Landing page - это посадочная страница. Чаще всего под лендингом понимают сайт, который является страницей, состоящей из нескольких смысловых секций. Благодаря последовательному "сопровождению" пользователя (например, знакомство - суть предложения - цены - гарантии - контакты) внутри одной страницы лендинг - это отличный продающий сайт, позволяющий его владельцу получать заявки с максимальной конверсией (а значит, минимальными затратами).
Именно поэтому лендинги стали очень популярны. Благодаря ряду различных хитростей, простоте, удобству и единственной коммерческой цели (сконвертировать посетителя в будущего клиента), лендинг является очень полезным маркетинговым инструментом. При этом лендинг может использоваться как в ходе маркетинговой кампании в качестве дополнения к основному сайту фирмы, так и в качестве самостоятельной страницы-представительства компании в сети.
Подробнее о причинах популярности использования лендингов, их преимуществах и недостатках можно прочитать в статье "Почему посадочные страницы (Landing Page) так популярны и как их использовать": http://про-движение.рф/блог/эффективное-использование-посадочных-страниц
Может сложиться впечатление, что лендинг обречен на успех изначально, но на самом деле "испортить" его также просто, как и создать. Мы собрали самые популярные ошибки, которые совершают компании при создании лендингов.
Использование лендинга не по назначению
- Слишком много предложений на странице. Стоит начать с того, что целью лендингов является продажа моно-продуктов, т.е. одиночных товаров/услуг или пакетных предложений в рамках одного направления. Перенасыщение предложениями может привести к тому, что посетитель покинет страницу, так и не сделав свой выбор. Сосредоточьтесь на единственном товаре/услуге и представьте именно его в выгодном свете.
- Способ покупки. Лендинги предназначены для предзаказа или заявки, а не для конечной продажи широкого ассортимента товаров компании. Главными различиями интернет-магазина и лендинга являются функционал и количество страниц. В то время, как в интернет-магазине можно зарегистрироваться, войти в личный кабинет, наполнить корзину, пролистать список товаров, прочитать информацию о доставке, оплатить и т. д., на лендинге обычно возможна главная функция — заполнить заявку для дальнейшей работы с ней.
- Компания важна больше, чем продукт. Иногда информация о компании важнее того продукта или услуги, о которых идет речь в тексте лендинга. Примером может служить лендинг о продукции, которую выпускает какой-либо завод. Товар, который выпускает, к примеру, машиностроительный завод, очень специфичный и дорогой, и к заводу, выпускающего его, предъявляются особые требования. Поэтому более важно вызвать доверие у пользователей. В подобном случае лучше использовать не лендинг, а официальный сайт компании, где можно найти исчерпывающую информацию о компании, ее истории, товаре и т.д. Создать лендинг в данном случае - не ошибка, но более целесообразным для такой задачи было бы использование более дорогостоящего решения.
Ошибки графического характера
- Использование стандартных (стоковых) фотографий. Стоковые фотографии с неестественными офисами, белоснежными улыбками сотрудников в пиджаках с портфелями и ручками не вызывают доверия у пользователей. Такими фотографиями вы, скорее всего, покажите, насколько посредственная компания скрывается за данным лендингом. Если вы хотите вызвать доверие, используйте реальные фотографии сотрудников, офиса или производства, а не стоковые однотипные снимки.
- Устаревший, часто используемый или неэстетичный дизайн. Перед созданием лендинга проанализируйте посадочные страницы конкурентов, изучите актуальные тенденции дизайна. Если вы не сильны в дизайне, то лучше обратиться к профессионалам. Точно не стоит использовать тот шаблон, который вы видели сотни раз: шаблонному лендингу — шаблонная конверсия.
- Нет оптимизации для мобильных устройств. Не верьте тем, кто до сих пор уверен, что никто не использует мобильные и планшеты для покупок в интернете. Да, конверсия по ним ниже, но планшеты и смартфоны используют все чаще для серфинга в сети. А рост мобильного трафика постоянно увеличивается, некоторые ресурсы наблюдают 50 и более процентов мобильного трафика. Поэтому все чаще возникает необходимость в оптимизированной мобильной версии лендинга.
- Кнопки социальных сете. Цель лендинга — побудить пользователя оформить заявку, а кнопки социальных сетей только отвлекут пользователя от этого. Это можно использовать разве как дополнительный элемент доверия к вам, но лучше вызывать доверие к компании другими способами (информация о компании или продукте, фотографии, отзывы и т. д.).
- Долгая загрузка страницы. По статистике очень малая доля пользователей готова ждать полной загрузки сайта. Каждая дополнительная секунда во времени загрузки сайта снижает уровень конверсии.
Поэтому учтите этот момент и протестируйте лендинг на скорость загрузки, прежде чем отпускать его на просторы интернета.
- Сложное оформление заявки. Для того, чтобы заполнить заявку, необходимо имя, e-mail и/или номер телефона, возможно, что понадобится еще 1-2 дополнительных поля, чтобы указать какую-либо информацию. Если вы требуете от пользователей написать в заявке буквально всю свою подноготную, готовьтесь к низкой конверсии.
- Отсутствие или недостаточное количество призывов к действию. Кнопка призыва к действию должна буквально бросаться в глаза. При этом текст на кнопке должен быть максимально понятным и четким. Например, "сделать заказ", "оформить заявку" и т. п. Пользователь должен быть уверен в том, что произойдет после того, как он выполнит это действие.
Ошибки текстового характера
- Неподходящий или отсутствующий заголовок. Заголовок необходим всегда, т.к. благодаря ему пользователь определяет остаться на странице или нет. По статистике именно заголовок читают чаще всего. Заголовки в лендингах можно создавать по принципу 4U:
- Usefulness (полезность). Это выгода клиента, результат, который он получит от покупки, услуги. (удовлетворение его потребности): Пуховики для самой холодной и суровой зимы!
- Uniqueness (уникальность). То, чем отличается ваш товар или услуга от того, что могут предложить конкуренты. Уникальность обозначает, как будет достигнут результат, который был назван в заголовке. Уникальность должна развеять сомнения в предложении: Ткани лучшего качества от известных европейских фабрик!
- Ultra-specifity (ультра-специфичность). Выражение пользы, выгоды в конкретных цифрах (деньги, проценты и т. д.): Ремонт смартфонов за 2 часа!
- Urgency (срочность). Временной параметр, в течение которого будет достигнут результат: Центр снижения веса — видимый результат уже через неделю!
- Отсутствие уникального торгового предложения (УТП). Как заинтересовать потенциального клиента? Убедить его в том, что ваше предложение выделяется на фоне других. Главное — продемонстрировать все плюсы, оригинальность и качество предложения. Отсутствие УТП не поможет продать товар/услугу, т. к. потенциальные клиенты заинтересованы в выгоде, уникальности и полезности от конкретного предложения. Самые вкусные суши в городе — овощи и морепродукты высшего качества. Сделай свой первый заказ и получи скидку 20% на любые суши! Быстрая бесплатная доставка по городу. Более подробно о УТП и создании заголовков по принципу 4U можно прочитать в нашем блоге в статье "Что о контенте должен знать предприниматель, чтобы увеличить конверсию?": http://про-движение.рф/блог/увеличение-конверсии-с-помощью-контента
- Отсутствие информации о компании. Доверие пользователя к компании можно вызвать только одним способом - рассказать о ней конкретные факты (контакты, адрес, отзывы, портфолио, клиенты и т. д.). Но не стоит забывать, что в лендинге главное — УТП, а не компания. Старайтесь предоставить информацию о компании лаконично и максимально понятно. Можно использовать фотографии вашей команды, чтобы вас знали в лицо.
- Слишком много или слишком мало текста. Помните о "золотой середине" — не перегружайте пользователей информацией, не лейте воду. Не стоит рассказывать о множественных заслугах компании, демонстрировать отзывы всех клиентов, давать подробные инструкции по использованию вашей продукции и т. д. Главное — рассказать потенциальному клиенту тот объем информации, который даст представление о товаре/услуге.
- Использование профессиональных терминов. Если вы хотите, чтобы среднестатистический пользователь понимал вас — разговаривайте с ним на одном языке. Чрезмерное количество профессионализмов оттолкнет потенциального клиента. Специальная акция для всех клиентов нашего банка - овердрафт кредит с быстрым расчетом аннуитета.
- Нет логической последовательности. Согласитесь, если в самом начале лендинга вы напишите отзывы о компании и сразу же попросите оформить заявку, а только в середине лендинга будет заголовок и предложение, это сильно скажется на конверсии. Логически выстроите текст лендинга для того, чтобы у посетителей не возникало множества вопросов. Лендинг — отличный инструмент практически любой маркетинговой компании. Не стоит забывать о том, что существуют различные принципы, по которым нужно создавать лендинги. Лучше учесть все перечисленные нами ошибки и не допускать их при создании собственной посадочной страницы.
По-настоящему полезные ссылки:
- Наши тарифы и подход к созданию лендингов описаны здесь: http://про-лендинг.рф/
- Настройка контекстной рекламы для лендингов: http://про-движение.рф/контекст
- Самостоятельное создание лендинга: http://lpmotor.ru/