Как рассчитать эффективность рекламной кампании и улучшить результаты в будущем

Расчет эффективности рекламной кампании – ключевой момент в анализе успешности продвижения. Без грамотной оценки результатов невозможно понять, куда двигаться дальше и как улучшить показатели. В этой статье мы разберем, как правильно рассчитывать эффективность рекламы и использовать полученные данные для оптимизации будущих кампаний.

Прежде чем погружаться в расчеты, необходимо четко определить цели рекламной кампании. Что вы хотите получить в итоге? Привлечь новых клиентов, увеличить продажи, повысить узнаваемость бренда? Без конкретной цели невозможно грамотно оценить результаты. Поэтому начните с постановки ясных и измеримых задач.

Цели могут различаться в зависимости от типа бизнеса и специфики продукта. Для интернет-магазина главное – продажи и прибыль. Для B2B-компании важны заявки и лиды. А для нового бренда ключевая задача – повысить узнаваемость и охват аудитории. Определите свои приоритеты и двигайтесь в выбранном направлении.

Когда цели намечены, нужно выбрать конкретные метрики для оценки результатов – ключевые показатели эффективности (KPI). Они должны быть привязаны к целям кампании и отражать ее успешность. Универсальных KPI не существует, все зависит от специфики бизнеса и задач рекламы. Но есть ряд базовых показателей:

Набор KPI зависит от типа кампании. Например, для имиджевой рекламы важны охват и узнаваемость бренда, а для перформанс-маркетинга – конверсии и ROI. Выберите актуальные для вашего бизнеса метрики и отслеживайте их в ходе кампании.

Чтобы анализировать эффективность рекламы, нужно наладить сбор данных. В этом помогут специальные системы аналитики. Для рекламных кампаний в Яндекс Директе используйте Яндекс.Метрику, а для таргета в соцсетях – встроенные инструменты аналитики ВКонтакте, MyTarget и др.

Настройте цели в системах аналитики в соответствии с KPI кампании. Например, в Метрике можно создать цели для отслеживания посещений определенных страниц, заполнения форм, совершения покупок. А в рекламном кабинете ВКонтакте легко увидеть статистику по охвату, кликам, подпискам.

Для сквозной аналитики, объединяющей данные из разных источников, пригодятся специализированные сервисы – Roistat, Calltouch, Alytics и другие. Они помогут связать рекламные расходы с реальными продажами и лидами, оценить ROI кампаний на разных площадках.

Для глубокого анализа эффективности рекламы недостаточно общих цифр – нужно разобраться, как ведут себя отдельные сегменты аудитории. Здесь пригодится когортный анализ. Он помогает отследить поведение групп пользователей в разрезе определенных параметров – источника перехода, даты первого визита, типа устройства и т.д.

С помощью когортного анализа можно узнать:

Эти данные помогут оптимизировать рекламные кампании, перераспределить бюджеты в пользу более эффективных каналов и креативов, скорректировать настройки таргетинга для работы с целевыми сегментами аудитории. Так можно повысить отдачу от каждого вложенного в рекламу рубля.

Ключевые финансовые показатели эффективности рекламы – это рентабельность инвестиций (ROI) и окупаемость рекламных расходов (ROAS). Они отражают, сколько прибыли вы получаете с каждого вложенного рубля. Чем выше ROI и ROAS, тем успешнее кампания.

ROI показывает отношение чистой прибыли к рекламным расходам и рассчитывается по формуле: ROI = (Доход - Расходы на рекламу) / Расходы на рекламу x 100%. Например, если вы потратили на рекламу 100 000 рублей и получили 300 000 рублей дохода, то ROI составит (300 000 - 100 000) / 100 000 x 100% = 200%.

ROAS рассчитывается как отношение дохода к затратам на рекламу: ROAS = Доход / Расходы на рекламу x 100%. Если взять данные из предыдущего примера, то ROAS = 300 000 / 100 000 x 100% = 300%.

Нормальным уровнем ROI и ROAS принято считать показатели от 200-300% и выше. Но многое зависит от специфики бизнеса, среднего чека, маржинальности продуктов. Для низкомаржинальных товаров порог окупаемости выше, чем для высокомаржинальных.

Важные показатели – цена за конверсию (CPA) и стоимость привлечения клиента (CAC). Они отражают, сколько вы платите за каждого нового покупателя, подписчика, лид. Эти цифры не должны превышать средний доход с пользователя за время его жизни (LTV), иначе реклама будет убыточной.

CPA рассчитывается делением затрат на количество конверсий: CPA = Расходы на рекламу / Количество конверсий. Например, если вы потратили 50 000 рублей и получили 200 заявок, то CPA = 50 000 / 200 = 250 рублей за заявку.

CAC учитывает все расходы на привлечение клиентов, в том числе оплату труда маркетологов, стоимость рекламных материалов, сервисов аналитики и т.д. CAC = Все затраты на маркетинг / Количество привлеченных клиентов. Например, если общие расходы составили 500 000 рублей и за месяц удалось привлечь 100 новых клиентов, то CAC = 500 000 / 100 = 5000 рублей на клиента.

Сравнивайте эти показатели со средним LTV клиента и стремитесь к тому, чтобы CAC был в несколько раз меньше дохода от пользователя. Оптимальный уровень CPA и CAC зависит от типа бизнеса, маржинальности продуктов, среднего чека. В каждой нише он будет разным.

Получив данные по эффективности рекламы, приступайте к оптимизации кампаний. Просмотрите статистику по отдельным каналам, креативам, сегментам аудитории. Ищите "точки роста" – возможности для повышения отдачи от рекламы.

Что можно скорректировать по итогам анализа:

Не бойтесь экспериментировать. В рекламе не бывает универсальных формул успеха – то, что сработало у конкурентов, не обязательно принесет результат вам. Пробуйте разные подходы, анализируйте данные, масштабируйте успешные кейсы. И постоянно учитесь на собственном опыте.

Один из главных инструментов оптимизации рекламы – A/B-тестирование. Оно позволяет проверять гипотезы и находить наиболее эффективные решения. Тестировать можно все элементы кампании – настройки таргетинга, креативы, тексты объявлений, лендинги.

Как провести A/B-тест:

Регулярное A/B-тестирование поможет шаг за шагом улучшать показатели кампаний. Главное – создавать кардинально разные варианты, которые позволят сделать однозначные выводы. И помните: тестирование – это марафон, а не спринт. Для получения статистически значимых результатов порой нужны месяцы упорной работы.

Новички часто пытаются сравнивать данные из разных систем аналитики – Яндекс.Метрики, Google Analytics, рекламных кабинетов. Но их алгоритмы сбора данных отличаются, поэтому цифры будут расходиться. Сравнивать конверсии из Метрики с конверсиями из Директа – некорректно, это разные показатели. То же самое касается кликов, сеансов, отказов и других метрик.

Поэтому для анализа рекламы выбирайте одну систему – ту, которая лучше отражает ваши бизнес-задачи. Например, если для вас важнее звонки, то ориентируйтесь на количество лидов и обращений в Call-трекинге. А если главное – онлайн-продажи, то опирайтесь на данные электронной коммерции в Google Analytics или Яндекс.Метрике. Но не смешивайте данные из разных источников. Это приведет к путанице и некорректным выводам.

Еще одна распространенная ошибка – делать выводы по слишком маленькой выборке данных. Например, запустили рекламу, через пару дней видите 5 кликов и 0 конверсий – и уже паникуете, мол, кампания неэффективна. Но 5 кликов – это слишком мало для анализа. Статистическая погрешность будет слишком высокой.

Поэтому наберитесь терпения и дайте рекламе "раскрутиться". Для получения достоверных данных обычно нужно минимум 2-4 недели и несколько сотен (а лучше тысяч) кликов на каждый сегмент кампании. Только в этом случае можно делать выводы и корректировать стратегию продвижения.

Вот несколько советов по аналитике рекламы:

Расчет эффективности рекламы – сложный, но важный процесс. Главное – заранее определить цели, выбрать подходящие метрики, настроить сбор данных и регулярно анализировать результаты. Используйте возможности систем аналитики по максимуму, сегментируйте аудиторию, оценивайте окупаемость кампаний в комплексе. Оптимизируйте то, что приносит прибыль, и отключайте неэффективные элементы. И помните: в рекламе нет предела совершенству. Всегда есть куда расти и что улучшать.

1. Какие показатели эффективности рекламы самые главные?

Однозначного ответа нет, все зависит от целей кампании и специфики бизнеса. Но в топ-5 ключевых метрик обычно входят конверсии, цена за действие (CPA), возврат инвестиций (ROI), средний чек, пожизненная ценность клиента (LTV). Отталкивайтесь от этих показателей, но адаптируйте их под свои задачи.

2. Как долго ждать результатов от рекламной кампании?

В среднем для получения статистически значимых данных нужно 2-4 недели с момента запуска кампании. Но многое зависит от специфики бизнеса, объемов трафика, сезонности. Некоторые эффекты, например повышение узнаваемости бренда, могут проявляться месяцами. Поэтому запаситесь терпением и анализируйте кампании в динамике.

3. Нужно ли учитывать "ассоциированные" конверсии из других каналов?

Да, и для этого лучше настроить сквозную аналитику. Она позволяет отслеживать вклад каждого рекламного касания в итоговую конверсию. Например, человек увидел баннер, потом перешел по контекстному объявлению и купил. Учитывая только конверсии из контекста, мы недооценим влияние медийки. Атрибутивные модели в сквозной аналитике помогают корректно распределять конверсии между всеми каналами.

4. Как посчитать прибыль, если у разных продуктов своя маржинальность?

Нужно подключить динамический расчет дохода к системе аналитики. Для этого передавайте цену и количество покупок в электронной торговле, настройте цели с разными суммами для продаж. В отчетах увидите валовый доход с учетом маржи. Его и используйте для расчета ROI и окупаемости разных групп товаров.

5. Что делать, если окупаемость остается низкой при любых настройках?

Прежде всего, убедитесь, что у вас корректно настроен сбор данных и учет конверсий без дублей. Если с аналитикой все ок, то ищите проблему в продукте, на сайте или в работе отдела продаж. Возможно, вы привлекаете нецелевую аудиторию, даете нерелевантное предложение или теряете лиды на этапах воронки. Комплексно анализируйте маркетинг и продажи, чтобы найти слабые места.