Как правильно составить ТЗ на рекламу в Яндекс Директ

Запуск рекламы в интернете похож на строительство дома: без чёткого плана и понимания, что нужно заказчику, результат может оказаться далёким от ожиданий. Техническое задание (ТЗ) для рекламы в Яндекс Директ — это тот самый план, который помогает агентству или специалисту создать кампанию, приносящую клиентов, а не просто тратящую бюджет. В этой статье разберём, как составить ТЗ, чтобы заказать рекламу в Яндекс Директ и получить максимум от инвестиций, избегая типичных ошибок.

Прежде чем писать ТЗ, нужно понять, чего вы хотите добиться. Реклама в Яндекс Директ может решать разные задачи: привлекать новых клиентов, возвращать старых или повышать узнаваемость бренда. Например, интернет-магазин одежды может стремиться увеличить продажи сезонной коллекции, а локальная кофейня — привести больше посетителей в зал. Без ясной цели агентство рискует настроить кампанию, которая не соответствует вашим ожиданиям.

Задайте себе вопрос: что для вас успех? Это может быть рост звонков на 20% за месяц или 100 новых заказов через сайт. Цели должны быть конкретными и измеримыми. Если вы просто напишете «хочу больше клиентов», специалистам придётся гадать, что именно вам нужно. В ТЗ стоит указать не только главную цель, но и второстепенные задачи, например, снижение стоимости клика или увеличение времени на сайте.

Чтобы понять, работает ли реклама, нужны показатели, которые вы будете отслеживать. Это могут быть клики, конверсии, стоимость заявки или возврат инвестиций (ROI). Например, для доставки еды важно, чтобы стоимость заказа через рекламу не превышала определённый порог, иначе кампания станет убыточной. Определите 2-3 главных метрики, которые покажут, достигаете ли вы цели.

В ТЗ укажите, какие показатели для вас приоритетны и какие значения считаете приемлемыми. Допустим, вы хотите, чтобы стоимость клика не превышала 50 рублей, а процент конверсий был не ниже 3%. Это даст агентству ориентир для настройки и оптимизации. Не забудьте уточнить, как вы будете измерять результаты — через Яндекс Метрику, CRM или другие инструменты.

Знание своей аудитории — это как карта, без которой легко заблудиться в настройках рекламы. Чем точнее вы опишете, кто ваши клиенты, тем лучше агентство сможет настроить таргетинг. Разделите аудиторию на группы по возрасту, полу, географии, интересам и поведению. Например, если вы продаёте детские игрушки, одна группа — молодые родители 25-35 лет, другая — бабушки и дедушки, покупающие подарки.

Не ограничивайтесь общими фразами вроде «все, кому нужен наш продукт». Укажите конкретные детали: где живут ваши клиенты, какие у них привычки, что их волнует. Для локального бизнеса, например, фитнес-клуба, важно указать радиус таргетинга — скажем, 5 км от точки. Это поможет избежать показа рекламы тем, кто вряд ли до вас доберётся.

Понимание, как ведут себя ваши клиенты в интернете, помогает сделать рекламу релевантной. Какие запросы они вводят в поиск? Смотрят ли они отзывы перед покупкой? Например, покупатели дорогой техники часто сравнивают модели на сайтах, а клиенты салонов красоты ищут акции. Эти детали позволяют точнее подобрать ключевые слова и формат объявлений.

В ТЗ опишите, какие действия совершают ваши клиенты перед покупкой и какие барьеры могут их остановить. Допустим, для онлайн-курсов английского языка важно указать, что аудитория часто ищет бесплатные пробные уроки. Это подскажет агентству, как выделить ваше предложение среди конкурентов.

Яндекс Директ предлагает разные форматы: текстовые объявления, баннеры, видеорекламу. В ТЗ нужно указать, какие из них вы хотите использовать и какие акценты сделать. Например, для доставки пиццы важно показать скидку или скорость доставки, а для юридических услуг — опыт и кейсы. Если у вас есть фирменный стиль, приложите логотип, цвета и шрифты.

Подумайте, что цепляет вашу аудиторию. Если вы заказываете рекламу в Яндекс Директ для продажи мебели, укажите, что в объявлениях нужно показать фото готовых интерьеров или акцентировать гарантию. Не забудьте прописать, какие слова или фразы нельзя использовать, чтобы избежать ассоциаций с низким качеством или навязчивостью.

Куда ведёт реклама — на главную страницу сайта, лендинг или форму заказа? Укажите это в ТЗ, чтобы агентство могло оценить, насколько страница готова к приёму трафика. Например, если вы рекламируете ремонт квартир, посадочная страница должна содержать примеры работ, цены и форму для заявки. Плохая страница может свести на нет всю работу по настройке рекламы.

Опишите, что должно быть на странице, и укажите, есть ли у вас аналитика (например, Яндекс Метрика). Если страница ещё не готова, уточните, нужно ли агентству помочь с её созданием. Это важно, чтобы реклама не запустилась раньше, чем сайт будет готов принимать клиентов.

Где и когда должна показываться реклама? Если ваш бизнес работает только в одном городе, укажите это, чтобы не тратить бюджет на нерелевантные регионы. Для интернет-магазина с доставкой по России можно указать приоритетные регионы с высоким спросом. Например, для продажи зимней одежды логично усилить показы в северных регионах.

Расписание показов тоже важно. Если вы рекламируете доставку обедов, реклама должна быть активна утром и днём, а не ночью. В ТЗ укажите временные интервалы и дни недели, когда ваша аудитория наиболее активна. Это поможет сделать кампанию эффективнее и сократить ненужные расходы.

Ключевые слова — это запросы, по которым пользователи увидят вашу рекламу. В ТЗ стоит указать основные направления, которые отражают ваш продукт или услугу. Например, для автосервиса это могут быть «ремонт авто», «замена масла» или «диагностика машины». Но не менее важны минус-слова — запросы, по которым рекламу показывать не нужно, вроде «бесплатно» или «своими руками».

Если вы не знаете, какие слова выбрать, напишите в ТЗ, что ожидаете от агентства подбора ключевых слов на основе анализа конкурентов и ниши. Укажите, хотите ли вы охватить высокочастотные запросы (широкий охват, но дороже) или низкочастотные (точечный спрос, но дешевле). Это даст специалистам понимание ваших приоритетов.

Чтобы понимать, за что вы платите, нужно получать отчёты о работе кампании. В ТЗ укажите, как часто вы хотите видеть результаты (раз в неделю, месяц) и в каком виде (таблицы, графики, текстовое описание). Например, для интернет-магазина важно видеть, сколько заказов принесла реклама и какова их средняя стоимость.

Пропишите, какие данные для вас важны: клики, показы, конверсии, ROI или что-то ещё. Уточните, нужен ли анализ конкурентов или рекомендации по улучшению кампании. Это поможет агентству подготовить отчёты, которые действительно полезны для вашего бизнеса.

Кампания требует корректировок, особенно в первые недели. В ТЗ укажите, как вы будете общаться с агентством: через почту, мессенджеры или регулярные созвоны. Например, если вы заказываете рекламу в Яндекс Директ для event-агентства, договоритесь о еженедельных звонках, чтобы оперативно менять акценты в зависимости от спроса.

Уточните, как быстро вы ожидаете реакции на свои замечания или вопросы. Это важно, чтобы избежать недопонимания и держать процесс под контролем. Если у вас есть внутренние ограничения (например, согласование изменений занимает 2 дня), упомяните это, чтобы агентство могло планировать работу.

Чтобы заказать рекламу в Яндекс Директ, ТЗ должно быть понятным и структурированным. Вот пример, как может выглядеть документ:

Такая таблица помогает агентству сразу увидеть ключевые моменты и не упустить детали. Вы можете дополнить её своими пожеланиями, например, указать предпочтения по стилю общения или ограничения по бюджету.

ТЗ для рекламы в Яндекс Директ — это ваш способ донести до агентства, что вам нужно, и получить результат, который работает на бизнес. Чётко опишите цели, аудиторию, материалы, настройки и ожидания по отчётности. Это сэкономит время и деньги, а реклама будет бить точно в цель.

1. Нужно ли указывать в ТЗ примеры объявлений конкурентов?

Это полезно, но не обязательно. Если вы видели удачные объявления в своей нише, приложите их или опишите, что понравилось. Например, укажите, что конкурент использует яркие баннеры с акциями, и вы хотите что-то похожее. Это поможет агентству понять ваши ожидания.

2. Какой объём ТЗ считается оптимальным?

ТЗ должно быть подробным, но не перегруженным. 1-2 страницы достаточно, чтобы описать цели, аудиторию, настройки и пожелания. Главное — конкретика, а не длинные рассуждения. Используйте таблицы или списки для наглядности.

3. Можно ли вносить правки в ТЗ после старта кампании?

Да, но лучше обсудить это с агентством заранее. Укажите в ТЗ, что возможны корректировки, и договоритесь, как они будут вноситься. Например, через еженедельные созвоны или переписку.

4. Как проверить, что агентство учло все пункты ТЗ?

Попросите агентство предоставить план кампании перед запуском. Сравните его с вашим ТЗ: учтены ли цели, аудитория, ключевые слова. Если что-то упущено, обсудите это до старта рекламы.

5. Нужно ли указывать в ТЗ технические детали, вроде UTM-меток?

Если вы разбираетесь в теме, укажите такие детали, чтобы аналитика была прозрачной. Например, пропишите, что хотите видеть UTM-метки для каждого объявления. Если не уверены, доверьте это агентству, но уточните, что ожидаете чёткой аналитики.