Смена исполнителя по услугам ведения контекстной рекламы часто кажется рискованным шагом. Низкие результаты, непонятные отчеты или слабая коммуникация с текущим агентством заставляют задуматься о новом партнере. Как передать кампании в Яндекс.Директ без потерь и сохранить эффективность? В этой статье разберем, как подготовиться к переходу, передать данные, избежать ошибок и проконтролировать нового подрядчика.
1. Подготовка к смене исполнителя
Анализ текущей ситуации
Перед тем как искать нового подрядчика, разберитесь, что не работает в текущих кампаниях. Проблема может быть не только в агентстве, но и в ваших ожиданиях или стратегии. Проверьте ключевые метрики: CTR (кликабельность), CPC (стоимость клика), CPA (стоимость действия) и ROI (окупаемость). Например, в поисковых кампаниях нормальный CTR начинается от 10%. Если он ниже, возможно, объявления не бьют в цель. Составьте список претензий: низкая конверсия, редкие отчеты или непонятные действия подрядчика. Какие показатели для вас сейчас важнее всего?
Соберите данные по всем кампаниям в Яндекс.Директ. В разделе «Мои кампании» экспортируйте статистику: ключевые слова, тексты объявлений, настройки таргетинга. Это пригодится для анализа и передачи новому исполнителю. Если доступ к аккаунту только у текущего подрядчика, запросите его немедленно. Без этих данных переход может затянуться, а вы потеряете контроль над процессом.
Основные причины смены подрядчиков по контекстной рекламе
Данные основаны на опросе 150 компаний, сменивших подрядчика в 2024-2025 гг.
Поиск нового подрядчика
Выбор нового исполнителя — не лотерея, а вдумчивый процесс. Сравните агентства, фрилансеров или возможность найма in-house специалиста. Вот что стоит учесть при выборе:
- Опыт в вашей нише. Например, если вы продаете стройматериалы, ищите тех, кто уже запускал рекламу в этой сфере.
- Прозрачность работы. Подрядчик должен регулярно показывать отчеты с понятными цифрами.
- Гибкость. Хороший специалист адаптирует стратегию под ваш бизнес, а не предлагает стандартные шаблоны.
Изучите кейсы и отзывы на платформах вроде FL.ru или в профессиональных чатах в Telegram. Задайте подрядчику вопросы: как он планирует улучшить ваши кампании? Какие инструменты использует для анализа? Ответы покажут, насколько человек в теме.
2. Передача рекламных кампаний
Получение доступа к аккаунту
Первый шаг — вернуть контроль над аккаунтом в Яндекс.Директ. Убедитесь, что он привязан к вашему e-mail или телефону. В разделе «Мои кампании» → «Зарегистрированные представители» проверьте, кто имеет права администратора. Если доступ только у агентства, отправьте приглашение на ваш Яндекс-аккаунт через интерфейс. Также проверьте доступ к Яндекс.Метрике, если она подключена к кампаниям.
Некоторые подрядчики тянут с передачей доступов, ссылаясь на внутренние процессы. Чтобы избежать задержек, отправьте официальный запрос по e-mail или в мессенджере. Если аккаунт принадлежит агентству, попросите выгрузить кампании в формате XLS или CSV через «Мои кампании» → «Экспорт». Это позволит новому исполнителю быстро восстановить настройки. Проверяли ли вы, кто сейчас управляет вашим аккаунтом?
Сохранение данных кампаний
История кампаний в Яндекс.Директ важна для работы алгоритмов платформы. Она хранит информацию о кликах, ставках, конверсиях и эффективности ключевых слов. Новый аккаунт обнуляет эти данные, что может снизить результаты рекламы. Чтобы этого избежать, продолжайте использовать текущий аккаунт. Если это невозможно, попросите подрядчика перенести кампании через инструмент «Копирование кампаний» в разделе «Мои кампании».
Сохраните настройки Яндекс.Метрики: цели, сегменты аудитории, UTM-метки. В разделе «Настройки» → «Цели» экспортируйте список целей в файл. Это поможет новому подрядчику сразу начать работу с актуальными данными. Если вы используете ремаркетинг, убедитесь, что списки аудиторий в Метрике настроены корректно. Все ли данные из Метрики у вас под рукой?
3. Оптимизация переходного периода
Плавное переключение бюджетов
Резкое отключение старых кампаний и запуск новых у другого подрядчика может привести к потере трафика. Чтобы этого избежать, попробуйте параллельную работу. Выделите 20–30% бюджета на тестовые кампании нового исполнителя, пока старые продолжают работать. В Яндекс.Директ это легко: создайте новую кампанию в разделе «Создать кампанию» с отдельным бюджетом. Тестируйте новые объявления на ключевых словах с высоким CTR, например 10–12%.
Следите за результатами через Яндекс.Метрику. В разделе «Отчеты» → «Стандартные отчеты» → «Источники» → «Директ» сравнивайте эффективность старых и новых кампаний. Если CPA у нового подрядчика ниже на 10–15%, можно постепенно переводить весь бюджет. Такой подход снижает риски и помогает оценить нового специалиста.
Анализ и корректировка стратегии
Новый подрядчик должен начать с аудита текущих кампаний. Попросите его проверить релевантность ключевых слов, качество текстов объявлений и настройки таргетинга. Например, если в кампании много низкочастотных запросов без показов, их стоит убрать через раздел «Редактировать ключевые слова». Попросите предложить новые идеи: смарт-баннеры, ремаркетинг или расширение семантики с помощью инструментов вроде Яндекс.Вордстат или KeySo.
Договоритесь о регулярных отчетах — раз в неделю или раз в две недели. Отчет должен включать расходы, клики, конверсии и ROI. Если используются автоматические стратегии, например «Оптимизация конверсий», уточните, как они настроены и какие цели выбраны. Это покажет, насколько эффективно расходуется бюджет. Как часто вы сейчас смотрите отчеты по рекламе?
| Этап смены подрядчика | Временные рамки | Ключевые действия | Риски |
|---|---|---|---|
| Подготовка | 1–2 недели | Анализ текущих кампаний, поиск нового подрядчика | Неправильная оценка проблем |
| Передача доступов | 2–3 дня | Получение доступов, выгрузка кампаний | Потеря истории кампаний |
| Переходный период | 2–4 недели | Параллельная работа, тестирование | Просадка трафика |
| Полная передача | 1–2 месяца | Оценка результатов, оптимизация | Нереалистичные ожидания |
4. Контроль результатов после смены
Мониторинг ключевых метрик
После передачи кампаний следите за эффективностью через Яндекс.Директ и Метрику. В разделе «Статистика» → «Мастер отчетов» проверяйте CTR, CPC, CPA и конверсии. Например, если CTR упал с 12% до 7%, уточните у подрядчика, в чем причина — возможно, изменились ставки или тексты объявлений. Регулярный контроль поможет вовремя заметить проблемы.
В Яндекс.Метрике смотрите поведение пользователей в разделе «Отчеты» → «Стандартные отчеты» → «Источники» → «Директ». Если конверсии снизились, проверьте, не изменились ли настройки целей или посадочные страницы. Это важно, если вы недавно обновляли сайт. Как часто вы смотрите статистику по кампаниям?
Чек-лист для контроля подрядчика
Чтобы убедиться, что новый исполнитель работает на результат, проверьте по списку:
- Полный доступ к аккаунту Яндекс.Директ и Метрике.
- Запуск кампаний в течение 1–2 дней после передачи данных.
- Первый отчет через неделю после старта.
- Сравнение CTR (целевое значение 10%+), CPC, CPA с прошлым периодом.
- Использование ремаркетинга и новых форматов, например смарт-баннеров.
Этот список поможет быстро оценить работу подрядчика. Если через месяц показатели не растут, обсудите изменения или подумайте о новом поиске. Регулярно ли вы сейчас проверяете отчеты?
5. Типичные ошибки при смене исполнителя
Потеря данных кампаний
Создание нового аккаунта с нуля — частая ошибка. Это сбрасывает статистику, из-за чего алгоритмы Яндекс.Директ начинают заново учиться. Например, если по запросу «купить окна» было 1500 кликов, система уже знает, как оптимизировать показы. Новый аккаунт заставит собирать данные с нуля, что займет недели. Всегда старайтесь сохранить текущий аккаунт или перенести кампании.
Еще одна проблема — неполная передача данных. Если старый подрядчик не предоставил выгрузку кампаний или доступ к Метрике, новый специалист начнет работу вслепую. Это замедлит запуск и снизит результаты. Заранее составьте чек-лист документов для передачи:
- Доступы к рекламному кабинету.
- Доступы к Яндекс.Метрике.
- Выгрузка всех кампаний в XLS/CSV.
- Настройки целей и конверсий.
- UTM-разметка и теги.
Завышенные ожидания
Многие думают, что новый подрядчик сразу утроит конверсии. Но даже опытному специалисту нужно время на анализ и тесты. Например, для ремаркетинга в Яндекс.Директ требуется собрать аудиторию из 1000+ пользователей, что занимает 1–2 недели. Дайте подрядчику 2–3 месяца на оптимизацию. Уточните, какие KPI он считает реальными, и сравните с текущими показателями.
Избегайте слепого копирования старой стратегии. Это не даст роста. Попросите нового исполнителя предложить свежие подходы: новые форматы объявлений, расширение ключевых слов или тестирование новых аудиторий. Например, для интернет-магазина одежды можно добавить запросы вроде «купить платье недорого».
Вывод
Смена исполнителя по услугам ведения контекстной рекламы требует подготовки, но при правильном подходе проходит без потерь. Начните с анализа текущих кампаний, верните доступы к аккаунту и сохраните данные. Организуйте плавный переход с тестами новых кампаний и следите за метриками через Яндекс.Метрику. Используйте чек-листы и не ждите мгновенных чудес — дайте подрядчику 2–3 месяца на оптимизацию. Такой подход поможет сохранить результаты и даже улучшить их.