Использование инструментов веб-аналитики для оценки эффективности SEO-стратегии

SEO-аналитика - необходимый инструмент для оценки эффективности продвижения сайта. Без нее сложно понять, насколько успешно реализуется SEO-стратегия и какие шаги нужно предпринять для ее оптимизации. В этой статье мы подробно рассмотрим, как использовать инструменты веб-аналитики для оценки результатов SEO.

Прежде чем погружаться в тонкости настройки систем аналитики, давайте определимся с ключевыми метриками, которые помогут нам оценить эффективность SEO-продвижения. Итак, что же мы будем отслеживать?

Одна из главных целей SEO - повышение видимости сайта в поисковых системах. Поэтому отслеживание позиций по целевым запросам - обязательный элемент SEO-аналитики. Для этого можно использовать как встроенные инструменты Яндекс.Вебмастера и Google Search Console, так и сторонние сервисы типа Serpstat, SE Ranking или Rush Analytics.

Мониторинг позиций позволяет понять, по каким запросам сайт уже вышел в топ, а по каким еще предстоит поработать. Также важно следить за динамикой - насколько устойчивы позиции, нет ли резких просадок. Если видите, что сайт "плавает" в выдаче или откатился назад по важным запросам - нужно выяснять причины и принимать меры.

Высокие позиции в выдаче - это круто, но наша главная цель - привлечение целевых посетителей на сайт. Поэтому так важно отслеживать, сколько трафика приходит из поисковых систем. Причем желательно в разрезе отдельных страниц и запросов.

Источники трафика удобно мониторить в Яндекс.Метрике и Google Analytics - эти системы детально покажут, сколько визитов было с органического поиска, по каким запросам пользователи заходили на сайт, на какие страницы они попадали. Эти данные помогут понять, насколько оправдываются усилия по SEO, генерирует ли поисковое продвижение реальный трафик.

Мало привлечь посетителей на сайт - важно, чтобы они задержались, просмотрели несколько страниц, выполнили целевые действия. Поэтому следующий блок метрик, который стоит держать на контроле - это поведенческие факторы:

Анализ этих метрик позволяет оценить качество трафика из поиска и понять, насколько сайт отвечает ожиданиям пользователей. Если, например, показатель отказов высокий, а глубина просмотра низкая - возможно, мы привлекаем нецелевую аудиторию или контент на сайте не релевантен запросам. Тогда стоит поработать над оптимизацией страниц, текстами, структурой.

Ссылочная масса - один из ключевых факторов ранжирования. Чем больше качественных ссылок ведет на сайт, тем авторитетнее он выглядит в глазах поисковиков. Поэтому отслеживание динамики ссылочного профиля - неотъемлемая часть SEO-аналитики.

Посмотреть общее количество ссылок на сайт можно в панелях Яндекс.Вебмастера и Google Search Console. Там же есть данные по динамике - сколько ссылок появилось или исчезло за период. А для более глубокого анализа ссылочной массы пригодятся специализированные сервисы вроде Ahrefs, Majestic или LinkPad. Они покажут качественные характеристики доноров - ИКС, траст, спамность, анкоры и т.д.

Чтобы отслеживать конверсии из органического поиска и считать ROI продвижения, необходимо настроить цели в Яндекс.Метрике и Google Analytics. Цель - это желаемое действие пользователя на сайте, например, оформление заказа, отправка заявки, регистрация, подписка на рассылку и т.д.

Чтобы создать цель в Метрике, переходим в раздел "Настройки" - "Цели". Нажимаем кнопку "Создать цель", выбираем подходящий шаблон или настраиваем цель вручную. Обычно цель - это определенная страница сайта, на которую попадает пользователь после выполнения действия. Например, для интернет-магазина это может быть страница "Спасибо за заказ".

Если у конверсии нет отдельного URL, можно настроить цель на событие. Например, клик по определенной кнопке или отправку формы. Для этого нужно разметить элементы на сайте, чтобы при взаимодействии с ними в Метрику передавались события.

В Google Analytics процесс создания целей похож. Идем в раздел "Администратор" - "Представления" - "Цели", нажимаем "Новая цель". Выбираем шаблон или настраиваем вручную, указываем URL целевой страницы или событие. Единственный нюанс - в GA цели нумеруются, и можно создать не более 20 штук на представление (в Метрике количество не ограничено).

Когда цели будут настроены, вы сможете отслеживать конверсии в отчетах по источникам трафика. Так вы будете видеть, сколько целевых действий совершили посетители, пришедшие из поиска, какие страницы генерируют больше конверсий. Это поможет оценить реальную отдачу от SEO и выявить точки роста.

Чтобы детально проанализировать эффективность продвижения, недостаточно смотреть только общую статистику. Нужно сегментировать трафик по разным срезам и сравнивать показатели. Какие срезы использовать для SEO-аналитики?

Первый обязательный срез - по страницам входа (landing pages). Смотрим, на какие страницы сайта приходит больше всего трафика из поиска, как посетители взаимодействуют с этими страницами. Обращаем внимание на показатели вовлечения и конверсий.

Если видим, что какая-то страница генерирует много визитов, но поведенческие факторы на ней хуже средних по сайту - скорее всего, нужно поработать над релевантностью контента и оптимизацией страницы. И наоборот - если страница хорошо конвертит, но трафика на нее мало, имеет смысл продвигать ее по дополнительным запросам.

Следующий важный срез - по ключевым словам, по которым пользователи заходят на сайт. В га отчете "Поисковые запросы" можно увидеть, какие фразы приводят больше всего трафика, по каким показатель отказов ниже, а глубина просмотра и конверсии - выше.

Эти данные помогут выявить наиболее конверсионные запросы и сфокусироваться на их продвижении. Также можно найти новые релевантные ключи, по которым сайт пока не попадает в топ, и включить их в семантическое ядро.

Еще один полезный срез - по типу устройств (десктоп, планшеты, смартфоны). Сравниваем показатели Desktop vs Mobile трафика из органики - объем, глубину, конверсии. Часто бывает, что мобильный трафик растет, но конверсии с него ниже, чем с десктопа. Значит, нужно поработать над адаптивностью сайта и юзабилити мобильной версии.

Также можно сегментировать трафик по другим параметрам - тип браузера, операционная система, провайдер, регион и т.д. Чем детальнее анализ - тем больше инсайтов можно получить и точнее выявить проблемные места в продвижении.

Кроме позиций по отдельным запросам важно отслеживать общую видимость сайта в поисковых системах. То есть процент показов сайта в выдаче по всему списку ключевых фраз. Этот показатель наглядно демонстрирует, насколько хорошо сайт оптимизирован под семантическое ядро в целом и сколько трафика потенциально может получать.

Показатель видимости считается на основе позиций сайта и частотности запросов. Вручную это делать затруднительно, поэтому обычно для подсчета используются автоматизированные сервисы SEO-аналитики - Serpstat, Rush Analytics, Key Collector и др.

Принцип такой - сервис берет семантическое ядро сайта (можно загрузить свое или собрать в самом сервисе), проверяет позиции по каждому запросу и на основе частотности запроса и занимаемой позиции считает процент видимости. Чем выше сайт в выдаче и чем чаще запрос - тем больший вклад в видимость.

Отслеживать видимость нужно в динамике, смотреть графики и тренды. Если суммарная видимость сайта растет - значит, растет и потенциальный органический трафик. Резкие просадки графика могут свидетельствовать о проблемах в SEO - некорректной оптимизации, переспаме, попадании под фильтры поисковых систем.

Кроме общего показателя видимости полезно смотреть видимость по отдельным разделам сайта и группам запросов. Так можно понять, по каким направлениям продвижение идет успешно, а где есть пробелы. Например, сайт хорошо ранжируется по информационным запросам, но плохо по коммерческим. Тогда стоит доработать карточки товаров, поработать над контентом, коммерческими факторами.

Веб-аналитика - мощнейший инструмент для оценки эффективности SEO-продвижения. Правильно настроенные системы сбора данных, цели, сегменты, подготовленные срезы и отчеты позволяют всесторонне анализировать результаты поискового маркетинга и своевременно оптимизировать стратегию.

Не забывайте главное - аналитика ради аналитики не нужна, собранные данные обязательно должны помогать в принятии решений и корректировках по сайту. Поэтому фокусируйтесь на действительно ключевых метриках, тех, что влияют на прибыль, и регулярно сверяйте траекторию продвижения с целями бизнеса. И пусть ваше SEO всегда будет в плюсе!

1. С какой частотой нужно проводить SEO-аналитику?

Оптимальная частота - раз в месяц, по итогам каждого отчетного периода. Если сайт молодой, нестабильный, SEO-стратегия в процессе тестирования - можно анализировать данные раз в неделю или две. Для сезонного бизнеса рекомендуются дополнительные срезы в разрезе года. А вот слишком частый анализ, например, ежедневный, малоэффективен - за сутки редко накапливается достаточно данных для валидных выводов.

2. Нужно ли привлекать к анализу seo-специалистов или можно все делать своими силами?

Второй вариант предпочтительнее. Конечно, для глубокого анализа нужна определенная экспертиза и навыки работы с системами аналитики. Но никто кроме самой команды сайта не знает его специфику, цели, тонкости. Поэтому маркетологам и аналитикам бизнеса стоит пройти обучение и овладеть хотя бы базовыми инструментами веб-аналитики. При необходимости всегда можно привлечь экспертов на сложные кейсы.

3. Какие еще инструменты, помимо га и Метрики, можно использовать для SEO-аналитики?

Из бесплатных - Search Console и Яндекс.Вебмастер, из платных - целый спектр SEO-сервисов, от Serpstat и Rush Analytics до зарубежных Ahrefs и Semrush. Дополнительно стоит подключить системы сквозной аналитики - Roistat, Calltouch, Comagic. Они помогут отследить весь путь клиента, от захода на сайт до продажи и повторных заказов, оценить окупаемость каждого канала.

4. Что делать, если видим негативные тренды, просадку трафика, позиций, конверсий?

Первое - не паниковать. Краткосрочные просадки метрик - нормальное явление, особенно для молодых проектов. Алгоритмы поисковых систем регулярно обновляются, конкуренты тоже не дремлют. Но если негативный тренд устойчиво держится месяц и дольше, уже пора бить тревогу.

5. Какие самые распространенные ошибки допускают при SEO-аналитике?

Выделим три главные: