Выбор KPI для SEO-продвижения с оплатой за результат в B2B-сегменте

Выбор правильных KPI для SEO-продвижения с оплатой за результат в B2B-сегменте - задача не из простых. Как говорится, "семь раз отмерь, один раз отрежь". Ведь от этого зависит не только успех продвижения, но и ваш бюджет. Давайте разберемся, как подойти к этому вопросу стратегически и выбрать KPI, которые принесут максимум пользы для вашего бизнеса.

Прежде чем углубляться в дебри KPI, давайте вспомним особенности B2B-сегмента, которые влияют на SEO-продвижение:

Эти факторы накладывают отпечаток на выбор KPI. Нам нужны метрики, которые учитывают качество трафика, вовлеченность пользователей и их готовность к диалогу. А количественные показатели вроде позиций и трафика отходят на второй план.

Итак, какие же KPI стоит закладывать в SEO-продвижение с оплатой за результат для B2B-сайтов? Вот наш топ:

Главная цель B2B-сайта - генерировать лиды, т.е. потенциальных клиентов, заинтересованных в ваших услугах. Поэтому первый и самый важный KPI - количество и качество лидов из органического трафика.

Как отследить этот показатель? Настройте цели в метрике на ключевые действия: заявки с форм, звонки, скачивания материалов. А на стороне CRM считайте конверсию лидов в сделки - это покажет качество SEO-трафика.

Высокие позиции - это прекрасно, но если пользователи уходят с сайта, толку от них немного. Поэтому важно следить за показателем отказов - долей визитов, где пользователь просмотрел только 1 страницу.

Если показатель отказов растет, значит, мы привлекаем нецелевой трафик. Пора пересмотреть семантику и подход к оптимизации. А вот низкий процент отказов говорит о том, что мы на верном пути.

Следующий важный показатель вовлеченности - глубина просмотра, т.е. среднее число страниц на 1 визит. Чем больше страниц смотрит пользователь, тем лучше он понимает ваш бизнес и тем выше шансы на конверсию.

В B2B нормальная глубина просмотра начинается от 3-4 страниц на визит. Если этот показатель растет в динамике - вы справляетесь на отлично. Если падает - ищите причины вместе с подрядчиком.

В B2B решающую роль в принятии решения играет узнаваемость и репутация бренда. Поэтому полезно отслеживать позиции и трафик по брендовым запросам. Рост этих показателей говорит о том, что ваш бренд набирает силу, а SEO этому способствует.

Кстати, брендовый трафик обычно показывает лучшие поведенческие факторы и конверсию в лиды. Так что этот KPI влияет и на другие метрики в нашем списке.

Окей, с метриками мы определились. Но как их согласовать с SEO-подрядчиком при модели оплаты за результат? Дадим пару советов:

Прежде чем строить наполеоновские планы, зафиксируйте текущие значения выбранных метрик. Это будет ваша отправная точка и база для сравнения. Кстати, не помешает еще учесть сезонность и годовую динамику показателей, если такая информация есть.

Следующий шаг - поставить цели по каждому из выбранных KPI на период продвижения. И тут важно не перегнуть палку. Цели должны быть амбициозными, но достижимыми. Ориентируйтесь на исторические данные, бенчмарки и экспертизу вашего подрядчика.

Помните, в B2B не бывает взрывных результатов за месяц. Стандартный срок достижения видимого эффекта - 4-6 месяцев при условии регулярной работы. Закладывайте этот период в ваши ожидания.

Когда цели определены, впишите их в договор с подрядчиком в виде четких KPI. Укажите формулы расчета, источники данных и сроки измерения показателей. И конечно, пропишите бонусы за достижение KPI и штрафы за срыв, если работаете по модели с оплатой за результат.

Кстати, не забудьте синхронизировать KPI в договоре с внутренними целями компании и KPI других каналов. Иначе рискуете получить перекос в ту или иную сторону.

И последний, но важный момент. Определите факторы, которые могут повлиять на достижение KPI, но не зависят напрямую от подрядчика. Например, ограничения бюджета, изменения на сайте, активность конкурентов, сезонный спад спроса. Впишите их в договор как допущения и оговорите их влияние на KPI и схему оплаты за результат.

В общем, как видите, выбор и согласование KPI - тонкая наука. Но если подойти к вопросу с умом, результаты SEO-продвижения с оплатой за результат могут превзойти все ожидания.

Выбор правильных KPI для SEO-продвижения в B2B с оплатой за результат требует анализа, понимания бизнеса и четкого планирования. Делайте ставку на качественные метрики, синхронизируйте цели с подрядчиком и будьте готовы к поэтапной работе. А результат обязательно придет!

1. Можно ли продвигать B2B-сайт только по позициям?

Нет, ориентироваться только на позиции в B2B - недальновидно. Высокие позиции не гарантируют качество и конверсионность трафика. Нужно отслеживать весь комплекс метрик, отражающих бизнес-цели.

2. Как долго ждать результатов SEO-продвижения в B2B?

В среднем первые ощутимые результаты SEO в B2B появляются через 4-6 месяцев работы. Но многое зависит от бюджета, конкуренции и исходных данных сайта. Некоторым проектам требуется 8-12 месяцев на достижение целевых KPI.

3. Обязательно ли работать по модели с оплатой за результат?

Нет, это не единственный вариант. Оплата за результат хороша для зрелых проектов с историей и понятной экономикой. Если вы запускаете B2B-сайт с нуля, стартуйте по модели с фиксированной оплатой. А на KPI перейдете позже, когда накопите данные.

4. Как часто пересматривать KPI по ходу продвижения?

Оптимально - каждые 3-6 месяцев в зависимости от динамики проекта. Регулярно сверяйте KPI с фактическими результатами, обсуждайте прогресс с подрядчиком и корректируйте цели по мере необходимости. Так вы избежите долгосрочных рисков.

5. Что делать, если подрядчик не выполняет KPI?

Для начала разберитесь в причинах отклонений. Если дело в некачественной работе подрядчика - примените штрафные санкции согласно договору. Но если причины объективные (бюджет, конкуренция, допущения), скорректируйте KPI и условия. Помните, ваша цель - не наказать подрядчика, а получить максимум от продвижения.