Аудит рекламной кампании: как найти точки роста

Реклама съедает бюджет, а результат не радует? Скорее всего, вы просто давно не проводили аудит рекламной кампании. Это не про поиск виноватых — это про то, как перестать сливать деньги и начать получать заявки. Разбираем пошагово, как самостоятельно найти слабые места в Яндекс.Директе.

Первым делом откажитесь от идеи сразу лезть в настройки кампаний. Без понимания, что именно вы хотите получить и правильно ли отслеживаете результаты, любая проверка превратится в бессмысленную трату времени. Начните с фундамента.

Забудьте про абстрактное «нужно больше кликов». Клики сами по себе не приносят денег — их приносят заявки и продажи. Поэтому первый шаг аудита рекламной кампании — четко определить, сколько вы готовы заплатить за одну заявку (это называется CPL — cost per lead) или какую рентабельность хотите получить от вложений в рекламу (ROI). Например, если средний чек вашей услуги 30 000 рублей, чистая прибыль с одной продажи составляет 15 000 рублей, а конверсия из заявки в оплату 20%, то допустимая стоимость заявки для вас — 3 000 рублей (15 000 × 0,20). Вот и ориентир.

Возьмите калькулятор и посчитайте свою экономику. Какая стоимость заявки делает рекламу выгодной? При какой цифре вы выходите в ноль? Для этого вам нужно знать три показателя: средний чек, чистую прибыль с одной продажи (средний чек минус все затраты на оказание услуги) и процент конверсии из заявки в оплату. Умножьте чистую прибыль на конверсию — получите максимальную стоимость лида, при которой реклама остается выгодной. Без этих данных вы не сможете определить, работает ли кампания эффективно или просто тратит ваши деньги. Запишите целевые показатели — они понадобятся на каждом этапе проверки.

Метрика — это ваши глаза в рекламе. Если счетчик установлен криво или цели настроены неправильно, то весь аудит рекламной кампании теряет смысл. Вы будете принимать решения на основе неверных данных — примерно как лечить болезнь по результатам чужих анализов. Первым делом проверьте, стоит ли код счетчика на всех страницах сайта, включая страницу благодарности после отправки заявки.

Дальше — цели. Откройте Метрику, зайдите в настройки и посмотрите раздел «Цели». Должны быть настроены ключевые действия: отправка формы, клик по телефону, переход в мессенджер. Метрика умеет отслеживать многие действия автоматически — просто перейдите на нужную страницу и кликните по форме или кнопке. Проверьте каждую цель: зайдите на сайт и выполните действие, потом посмотрите в реальном времени в Метрике, засчиталось ли достижение. Если нет — разбирайтесь с настройками прямо сейчас, иначе дальнейшая работа будет впустую.

Теперь переходим к самой рекламе. Здесь кроются основные причины слива бюджета — неправильная структура, странные настройки или просто забытые галочки из прошлого года. Исправив ошибки на этом этапе, вы уже сэкономите приличную сумму.

Откройте Директ и посмотрите на список кампаний. Если у вас одна кампания на всё сразу — на Поиск, РСЯ (Рекламную сеть Яндекса), разные города и услуги — это первая проблема. Такая «свалка» не позволяет контролировать, куда уходят деньги. Реклама в поисковой выдаче работает иначе, чем в сетях: на Поиске люди целенаправленно ищут решение, а в РСЯ просто видят баннер на сайте. Смешивать их — значит не понимать, что именно приносит результат.

Правильная структура выглядит так: отдельные кампании для Поиска и РСЯ, плюс разделение по направлениям бизнеса или регионам, если у вас несколько услуг или городов. Например, «Ремонт квартир — Поиск — Москва» и «Ремонт офисов — Поиск — Москва» как две отдельные кампании. Это даст возможность видеть, какое направление работает лучше, и правильно распределять бюджет. Если сейчас у вас хаос — планируйте постепенную реструктуризацию.

Пройдитесь по каждой кампании и проверьте базовые параметры. Географический таргетинг: показывается ли реклама только в тех городах, где вы работаете? Бывает, что кампания настроена на всю страну, хотя услуги оказываете только в Санкт-Петербурге — деньги улетают мимо. Временной таргетинг: если ваш call-центр работает с 9 до 18, зачем показывать рекламу ночью? Отключите показы в нерабочее время. Дневной бюджет: установлены ли разумные ограничения, чтобы не спустить месячный лимит за три дня?

Что еще проверить:

Структура и настройки — это каркас, а семантика и объявления — это то, что видит пользователь. Именно здесь решается, кликнут по вашей рекламе или пройдут мимо, придет целевой клиент или случайный посетитель.

Откройте любую поисковую кампанию, найдите раздел «Статистика» и выберите отчет «Поисковые запросы». Это золотая жила для оптимизации — здесь видны реальные фразы, по которым показывалась реклама. Пролистайте список и найдете массу интересного: запросы про вакансии, обучение, бесплатные материалы — всё то, что совершенно не относится к вашему бизнесу. Каждый такой клик стоил денег, но не принес ни одной заявки.

Выпишите все нецелевые слова и добавьте их в список минус-слов кампании. Работайте с этим отчетом регулярно — хотя бы раз в неделю. Особенно внимательно смотрите на дорогие клики без конверсий. Частые минус-слова для большинства тематик: «отзывы», «форум», «самостоятельно», «недорого» (если вы не в бюджетном сегменте), названия городов, где вы не работаете. Один час работы с минус-словами может сэкономить 20-30% бюджета — это не преувеличение.

Посмотрите на свои объявления глазами клиента. Заголовок цепляет или это штамп «Качественные услуги недорого»? Есть ли в тексте конкретика — цены, сроки, преимущества? Указан ли четкий призыв к действию типа «Оставьте заявку» или «Рассчитайте стоимость»? Объявление должно сразу давать понять, что именно вы предлагаете и почему стоит кликнуть именно к вам, а не к конкурентам в соседних строчках.

Обязательно заполните все дополнительные элементы: быстрые ссылки с описаниями (до 8 штук), уточнения, контакты. Это не просто «для красоты» — расширенные объявления занимают больше места в выдаче, привлекают внимание и показывают более высокую конверсию. Яндекс даже может дать вам более выгодную позицию за хорошо оформленное объявление. Не ленитесь: заполнение всех полей занимает 15 минут, но окупается сторицей.

Ошибки исправили — отлично. Но аудит рекламной кампании это не только про ремонт поломок, но и про поиск возможностей для улучшения. Где можно выжать больше результата без увеличения бюджета?

РСЯ — это более 50 000 площадок, от серьезных новостных порталов до мобильных игр и развлекательных сайтов. Проблема в том, что не все они одинаково полезны для вашего бизнеса. Мобильные игры, например, дают много дешевых кликов — но люди промахиваются пальцем мимо кнопки «закрыть рекламу», попадают на ваш сайт и тут же уходят. Ноль толку, только расход бюджета.

Зайдите в Мастер отчетов, создайте отчет по площадкам и отсортируйте по количеству кликов. Посмотрите, где высокий процент отказов (больше 70-80%) и нет конверсий. Эти площадки нужно отключать через настройки кампании. Действуйте аккуратно: не отключайте площадку после 5-10 кликов, дайте набраться статистике минимум в 50-100 переходов. Но если видите явный мусор — game.yandex.ru или подобные игровые домены с нулевой отдачей — смело в минус.

Корректировки ставок — это способ перераспределить бюджет на более выгодную аудиторию без создания десятка новых кампаний. Принцип простой: вы говорите системе «за эту аудиторию я готов платить на 30% больше, а за эту — на 50% меньше». Например, анализ показал, что пользователи с компьютеров конвертируются в два раза лучше, чем с мобильных телефонов. Поставьте корректировку +50% на десктопы и -30% на мобильные — больше показов получат перспективные сегменты.

Полезные корректировки:

Найдите в статистике то, что уже хорошо работает. Может быть, одна группа объявлений дает заявки по 1 000 рублей, а остальные — по 3 000? Или конкретная связка «услуга + город» показывает отличный ROI? Не закапывайте успех — масштабируйте его. Выделите под эту группу или кампанию больший бюджет, попробуйте добавить похожие ключевые слова, протестируйте вариации объявлений.

Главное правило масштабирования — делать это постепенно. Не нужно в один день увеличивать бюджет в три раза, это собьет алгоритмы Директа и ухудшит результаты. Прибавляйте по 20-30% в неделю, давайте системе адаптироваться. Следите за показателями: если после увеличения бюджета стоимость заявки начала расти — притормозите и проанализируйте, в чем причина. Возможно, исчерпали целевую аудиторию и начали захватывать менее качественный трафик.

Регулярный аудит рекламной кампании — это не разовая акция перед Новым годом, а системная работа. Один раз настроить и забыть не получится: рынок меняется, конкуренты корректируют ставки, появляются новые поисковые запросы. Выделите в календаре время для еженедельного контроля ключевых показателей и ежемесячной глубокой проверки.

Что делать после аудита: