Аудит рекламной кампании в Яндекс Директ: находим причины слива бюджета

Яндекс Директ - мощный инструмент для привлечения клиентов из интернета. Но иногда бюджет на рекламу улетает в трубу, а продаж - кот наплакал. Почему так происходит? Скорее всего, дело в ошибках при настройке рекламных кампаний (РК). Чтобы найти и устранить их, нужно провести аудит РК в Яндекс Директ. Сейчас расскажем, как это сделать.

Аудит РК в Яндекс Директ начинается с оценки структуры аккаунта. Грамотная и логичная структура - залог эффективности рекламы. Проверяем следующие моменты:

У вас должны быть отдельные кампании для поиска, РСЯ, ретаргетинга и смарт-баннеров. Так проще управлять настройками и бюджетом для каждого типа рекламы.

Пример структуры кампаний для интернет-магазина:

В идеале у каждого ключевого слова должно быть свое объявление. На практике так делать слишком трудозатратно. Поэтому группируем ключевики со схожим интентом в одну группу объявлений. Например, фразы "купить кроссовки Nike" и "кроссовки Nike цена" направляем в группу "Кроссовки Nike".

Важный момент - не смешивайте в одной группе объявления на поиск и РСЯ. У них разные настройки таргетинга и показателей кликабельности. Лучше разделить.

Следующий шаг аудита РК в Яндекс Директ - проверка качества объявлений. Наша задача - оценить, насколько рекламные тексты соответствуют запросам пользователей и предложению на сайте.

Сверяем заголовки и тексты с ключевыми словами в группе объявлений. Совпадают ли они по смыслу? Есть ли в объявлении ключевая фраза или ее синоним?

Также проверяем, раскрывает ли текст суть предложения. Описаны ли главные преимущества, условия, призыв к действию. Текст должен цеплять и побуждать кликнуть.

Вот пример неплохого объявления для запроса "купить кроссовки Nike":

Заголовок: Фирменные кроссовки Nike

Текст: В наличии огромный выбор оригинальных кроссовок Nike - от моделей начального до профессионального уровня! Бесплатная доставка, бонусная скидка при регистрации. Спешите купить!

Быстрые ссылки - еще один важный элемент объявления. По ним пользователь должен сразу понять, что его ждет на сайте. Проверяем:

Плюс к этому, быстрые ссылки желательно оформлять с описанием для большей информативности и кликабельности объявления.

Переходим к следующему этапу проверки рекламной кампании в Яндекс Директ — анализу ключевых фраз. Эти фразы определяют частоту показов вашей рекламы и подбор поисковых запросов пользователей, по которым она будет отображаться.

Для начала выгружаем статистику по ключевикам и смотрим их эффективность - CTR, количество кликов и конверсий, цену клика/конверсии. Неэффективные фразы с низкими показателями безжалостно исключаем.

Также стоит проверить список ключей на наличие слишком общих и нецелевых фраз. Они приводят неконвертящийся трафик и сливают бюджет. Например, для магазина кроссовок Nike запросы типа "купить кроссовки" или "кроссовки на мальчика" будут нецелевыми. А фразы "Nike Air Force", "беговые кроссовки Nike" - как раз в тему.

Составляем список минус-слов для каждой кампании и группы объявлений. Это помогает отсечь ненужные показы и клики.

В качестве минус-слов используем:

Какими бы крутыми ни были ваши объявления, без качественных посадочных страниц конверсий не видать. На что обратить внимание при аудите РК в Яндекс Директ:

Если пользователь, кликнув по объявлению "купить Samsung S23", попадет на страницу с iPhone 14 - он просто уйдет. Проверяем, соответствует ли контент посадочной страницы ключевым запросам в объявлении. Товар, услуга, цена, условия - все должно быть релевантно.

В идеале посадочная страница должна грузиться не более 3 секунд, иначе велик риск отказов. Также страница должна нормально отображаться на мобильных устройствах. Проверяем эти параметры в PageSpeed Insights и Screaming Frog.

Если находим проблемы со скоростью и адаптивностью - пора дергать разработчиков или искать более быстрый хостинг.

Сегменты аудитории помогают персонализировать рекламу и оптимизировать расходы за счет показа объявлений только целевым пользователям. При аудите РК в Яндекс Директ проверяем корректность выбранных сегментов:

Анализируем статистику по регионам, полу и возрасту. Исключаем неэффективные сегменты. Например, если основные клиенты - мужчины 25-44 лет из ЦФО, нет смысла показывать рекламу женщинам пенсионного возраста с Дальнего Востока.

Яндекс позволяет таргетировать рекламу на пользователей с определенными интересами. Сверяем выбранные категории интересов с вашей аудиторией. Релевантны ли они? Если продаете премиальные товары, интересы "Скидки" и "Товары по низким ценам" точно не подойдут.

Аудит рекламных кампаний в Яндекс Директ помогает найти и устранить основные точки слива бюджета - некачественные объявления, нерелевантные ключевые слова, небрежная работа с аудиториями. Регулярно проводя такой аудит, вы сможете эффективнее тратить бюджеты на рекламу и получать больше прибыли.

1. Как часто нужно проводить аудит РК в Яндекс Директ?

Для эффективного управления рекламой в Яндекс Директ рекомендуется выполнять аудит каждые 1-2 месяца. Такой интервал позволяет собрать нужный объем данных и точно определить проблемные зоны в рекламных кампаниях.

2. Можно ли полностью автоматизировать аудит рекламы?

Системы аналитики типа Яндекс.Метрики дают много данных для оценки эффективности кампаний. Но «ручной» анализ все равно необходим - алгоритмы пока не могут оценить качество объявлений и посадочных страниц на уровне человека.

3. Что делать, если после аудита ситуация с кампаниями не улучшается?

Значит, ищем дополнительные точки роста. Пробуйте другие форматы объявлений, эксперименты с аудиториями, добавляйте новые ключевые слова. И конечно, работайте над сайтом - улучшайте ассортимент, акции, контент.

4. Сколько стоит аудит контекстной рекламы в агентстве?

Тут универсального прайса нет. Все зависит от количества кампаний, объема ключевых слов, частоты аудита. В среднем разовый аудит стоит от 5000 руб. для малого бизнеса до 100 000+ руб. для крупных проектов.

5. Стоит ли проводить аудит своими силами?

Если у вас хватает знаний и опыта - можно сэкономить бюджет на услугах подрядчика. Но учтите, что качественный аудит требует немало времени. Плюс не у всех есть доступ к сторонним сервисам аналитики. Так что если контекст - не ваш профиль, лучше делегировать аудит профессионалам.