Типичные ошибки агентств контекстной рекламы: на чем теряют бюджеты клиентов

Контекстная реклама – мощный инструмент привлечения клиентов. Но чтобы получить максимум от этого канала, нужно грамотно настроить кампании и постоянно их оптимизировать. Увы, даже опытные агентства контекстной рекламы порой допускают ошибки, которые приводят к сливу бюджета. Давайте разберемся, какие косяки чаще всего случаются и как их избежать.

Одна из самых распространенных ошибок агентств контекстной рекламы – размытое понимание целевой аудитории. Если не знать, кто ваш идеальный клиент, то и рекламу вы будете показывать кому попало. А это значит, что львиная доля бюджета уйдет впустую.

Чтобы этого избежать, нужно досконально изучить свою ЦА. Составьте портрет вашего типичного покупателя: его возраст, пол, интересы, боли и страхи. Поищите инсайты в отзывах, комментариях, жалобах. Пообщайтесь с вашими клиентами лично. Чем лучше вы поймете свою аудиторию, тем точнее сможете таргетироваться на нее в рекламе.

Даже если вы хорошо знаете свою ЦА, можно наделать ошибок на этапе настройки таргетинга. Многие агентства контекстной рекламы грешат тем, что задают слишком широкие критерии отбора аудитории. Они боятся недобрать трафик и льют рекламу на всех подряд.

В результате показы получают люди, которым ваш продукт не особо интересен. Они переходят по объявлениям из любопытства, но ничего не покупают. CTR растет, а продажи – нет. Поэтому не стоит гнаться за охватом. Лучше сузить аудиторию и показывать рекламу только самым подходящим пользователям.

Еще один способ отсечь нецелевой трафик – минус-слова. Это фразы, по которым ваше объявление гарантированно не будет показываться. Допустим, вы продаете элитную итальянскую мебель. Тогда в минус-слова стоит добавить запросы вроде "дешевая мебель", "мебель в икее", "бесплатная мебель" и т.д.

К сожалению, многие агентства контекстной рекламы пренебрегают этим инструментом. Они либо вовсе не используют минус-слова, либо добавляют их по минимуму. В итоге реклама показывается по куче левых запросов и съедает ваш бюджет. Так что не поленитесь составить подробный список минус-слов – это поможет отфильтровать ненужную аудиторию.

Еще одна типичная ошибка – неряшливая структура рекламного аккаунта. Кампании и группы объявлений создаются хаотично, без особой логики и системы. В таком бардаке легко запутаться и наделать ошибок в настройках. К тому же анализировать статистику будет адски неудобно.

Поэтому структура аккаунта должна быть продуманной и прозрачной. Группируйте кампании и объявления по типу таргетинга, категориям товаров, регионам и т.д. Используйте осмысленные названия, чтобы с первого взгляда было понятно, что к чему. Тогда вам будет проще ориентироваться в аккаунте и оптимизировать его.

Распространенный косяк – все объявления сваливают в одну кучу. Агентства не заморачиваются с сегментацией и группировкой, чтобы сэкономить время. В итоге в одной группе оказываются абсолютно разные объявления – по целям, категориям, ключевым словам и т.д.

Такую солянку сложно анализировать и оптимизировать. Вы не поймете, какие объявления эффективны, а какие только сливают бюджет. Выход – дробить объявления на узкие тематические группы. Например, в рекламе интернет-магазина можно создать отдельные группы под каждую категорию товаров. Так вы увидите, что лучше продает и куда стоит вливать больше трафика.

Допустим, вы классно настроили кампании и нацелились на правильную аудиторию. Но зацепить ее скучными объявлениями не получится. Пользователи просто пролистают вашу рекламу, не удостоив ее кликом. А все потому, что агентство поленилось нормально продумать заголовки и тексты.

На самом деле от креативов зависит едва ли не половина успеха кампании. Поэтому отнеситесь к их созданию со всей серьезностью. Пишите цепляющие заголовки, которые сразу хватают за живое. В текстах раскрывайте выгоды продукта и снимайте возможные возражения. Используйте конкретные цифры, кейсы, социальные доказательства. И не забывайте про призыв к действию.

Динамические заголовки – мощная фишка контекстной рекламы. Они автоматически подставляют в заголовок ключевое слово, по которому было показано объявление. В итоге пользователь видит в заголовке тот же запрос, который он ввел в поиске. Это повышает релевантность рекламы и увеличивает шансы на клик.

Но многие агентства контекстной рекламы не заморачиваются с динамическими заголовками. Они лепят одинаковые заголовки на все объявления подряд. Естественно, это снижает кликабельность и конверсию. Поэтому настраивайте динамику везде, где это возможно.

Даже самый опытный копирайтер не всегда может предугадать, какой креатив зайдет аудитории. Поэтому догадки и "на глаз" тут не прокатят. Единственный способ выяснить лучший вариант – тестировать гипотезы. Но многие агентства игнорируют А/Б тесты и из раза в раз лепят одни и те же объявления.

А ведь даже небольшие изменения в заголовках и текстах могут привести к заметному приросту конверсии. Пробуйте разные углы, триггеры, офферы. Тестируйте гипотезы на небольших бюджетах. И при первой возможности отключайте неэффективные креативы, чтобы не сливать на них деньги. Только так вы найдете по-настоящему работающие объявления.

Некоторые агентства контекстной рекламы считают, что их работа заканчивается на запуске кампаний. Мол, настроили всё по уму и можно почивать на лаврах. На самом деле рекламу нужно постоянно анализировать и дорабатывать. Иначе она быстро "застоится" и перестанет приносить результат.

Поэтому не поленитесь отслеживать ключевые метрики – клики, показы, CTR, конверсии, цену за клик и т.д. Выявляйте слабые места кампаний и устраняйте их. Перераспределяйте бюджет в пользу топовых площадок и объявлений. Экспериментируйте с новыми гипотезами и фишками. В общем, держите руку на пульсе и непрерывно улучшайте свою рекламу.

Обычно агентства смотрят только на конечные конверсии – регистрации, заявки, покупки. Но если таких конверсий мало, оптимизировать кампании будет сложновато. Чтобы понять, где и что идет не так, нужно учитывать и микроконверсии. Это промежуточные действия, которые ведут к целевому действию.

Например, для интернет-магазина микроконверсиями могут быть просмотры карточек товаров, добавления в корзину, переходы к оформлению заказа. Отслеживайте подобные действия через Метрику или Google Analytics. Анализируйте, на каких этапах теряются пользователи и почему. Может, на вашем сайте неудобная корзина или слишком длинная форма заказа. Поправьте юзабилити и увидите, как вырастут продажи.

Есть агентства, которые гонятся исключительно за кликами и трафиком. Им главное – привести побольше народу на сайт, а там хоть трава не расти. В итоге рекламные бюджеты улетают в трубу, но конверсий как не было, так и нет. Потому что заманить пользователя кликбейтным объявлением – это полдела. Нужно еще и убедить его совершить целевое действие.

Поэтому ориентируйтесь в первую очередь на продажи и лиды, а не на клики. Оптимизируйте кампании таким образом, чтобы получать больше конверсий по адекватной цене. Отключайте ключевые слова и объявления, которые дают много кликов, но мало толку. И наоборот, вливайте трафик в то, что реально приносит прибыль.

Как видите, даже профи в контекстной рекламе не застрахованы от ошибок и косяков. Но их можно избежать, если заранее знать, где соломку подстелить. Надеемся, наши советы помогут вам сэкономить немало рекламных бюджетов и сделать кампании более эффективными. Главное – не бойтесь экспериментировать и оптимизировать по ходу дела. Постоянное улучшение – залог успешной рекламы.