Таргетированная реклама: как найти аудиторию, которая уже готова к покупке

Что, если вместо того чтобы убеждать случайных людей купить, мы подойдём к тем, кто уже готов к покупке? Сегодня таргетированная реклама умеет именно это: показывать объявление тем, кто за секунду до клика уже готов оформить заказ. В статье разберём, где в интерфейсе VK Рекламы спрятаны такие люди и как договориться с ними нажатием одной кнопки.

Горячий лид — это не тот, кто «возможно, когда-нибудь задумается». Это человек, который уже понял, что ему нужно, и сейчас сравнивает конкретные предложения. Он:

Если вы поймаете его сейчас, конверсия будет в 3–6 раз выше, чем у «холодного» трафика. Пропустите — через час он купит у того, чьё объявление всплыло в ленте раньше.

Всё, что нужно таргетологу, уже лежит в трёх местах:

Задача — собрать эти крошки в одном кабинете и разделить по степени «горячности». В идеале получится такая шкала: «Смотрел → Добавил в корзину → Начал оформлять → Купил». Дальше каждому звену — своё объявление.

Открываем кабинет VK Рекламы (ads.vk.com) → «Сайты» → «Добавить пиксель». Устанавливаем код на сайт через GTM или прямо в шаблон. VK Реклама предлагает два способа работы с событиями:

Автоматический поиск событий — включаем на вкладке «Код пикселя», и система сама найдёт ключевые события: добавление в корзину, регистрацию, отправку формы. Автоматически найденные события отображаются в таблице, если по ним есть статистика срабатываний за последние 7 дней.

Ручная настройка — выбираем «События» и создаём цели вручную или через визуальный конструктор. Для каждого события задаём период: 3 дня для пользователей, добавивших в корзину, 7 дней для лидов. Срок короткий, потому что интерес быстро остывает.

Создаём отдельные кампании: одна напоминает о корзине, другая подталкивает лида к звонку.

Пример из жизни: интернет-магазин кофе настраивает ретаргетинг на тех, кто кликнул «Купить в 1 клик», но не завершил заказ. В объявлении — фото именно того зерна, которое лежит у человека в корзине, плюс промокод «COFFEE5». Конверсия такого объявления — 18 %, тогда как обычный баннер даёт 3 %.

Заходим в «Аудитории» → «Создать аудиторию» → «Добавить источник» → «Список контактов». Грузим файл в формате CSV или TXT. Для CSV в шапке указываем «id», либо используем «Единый список», который позволяет загружать разные типы данных в одном файле: email, телефоны, ID ВКонтакте, IDFA устройства. VK Реклама сопоставляет данные со своими профилями. Получаем сегмент «Существующие клиенты». Что с ним делать:

Важная мелочь: минимальный размер списка — не менее 100 уникальных записей. Если база небольшая, дополняем её адресами из формы «Скачайте чек-лист» или «Получите консультацию».

В разделе «Аудитории» → «Создать аудиторию» → «Добавить источник» → «Сообщества» выбираем свой паблик и создаём аудиторию «Все взаимодействия 30 дней». VK разделит их на:

Сохранившим показываем демонстрационное видео, просмотревшим — карусель с отзывами, реагировавшим — предложение «Мы заметили ваш интерес, вот промокод». Такой подход снижает стоимость перехода почти вдвое, потому что человек уже «согрет» вашим контентом.

В «Аудитории» нажимаем «Создать аудиторию» → «Расширить с помощью LaL». В качестве источника берём файл «Покупатели за 60 дней» или событие пикселя категории «Покупка». Исходная аудитория должна содержать от 1000 до 1 млн пользователей — это техническое требование системы. Выбираем сходство 1 % — это самые точные копии. Через пару часов получаем пул из 1,5–2 млн человек, которых система считает «близнецами» ваших клиентов. На них запускаем кампанию с креативом «Те же люди уже получили посылку, успейте и вы». CTR такого объявления почти всегда выше 4 %.

Система VK сохраняет поисковые запросы пользователей на всех ресурсах экосистемы: ВКонтакте, Одноклассники, поиск Mail.ru, Юла. Более того, учитываются не только прямые поиски, но и переходы по категориям, карточкам товаров — система формирует контекстные фразы из названий товаров и категорий. Идём в «Аудитории» → «Создать аудиторию» → «Добавить источник» → «Ключевые фразы» и вбиваем до 1000 запросов (максимальное количество). Можно добавить до 500 минус-фраз. Задаём период поиска от 1 до 30 дней. Через 24 часа получаем аудиторию, которая искала эти слова за выбранный период. Берём узкие коммерческие фразы: «+доставка», «+цена», «+купить». Исключаем общие «кофе» или «суши» — слишком много шума.

Способ старый, но всё ещё живой. В «Интересы и поведение» → «Подписки на сообщества» вводим ссылки на конкурентов или профильные паблики. Можно добавить до 300 сообществ ВК или ОК в одной аудитории через файл формата CSV или TXT (до 30 кб, кодировка UTF-8). Дополняем фильтрами «География» и «Возраст». Получаем аудиторию, которая уже голосует рукой «подписаться» за вашу тематику. Креатив: «Вы читаете про здоровый сон? Наш матрас уже ждёт вас». Подписчики тематических пабликов дают CTR 2,5–3 % при низкой конкуренции, потому что вы ловите их в «родной» ленте.

Таргетированная реклама превращается в высокоэффективный инструмент, когда вы работаете не со «всеми подряд», а с теми, кто уже нагрет. Соберите пиксель и CRM в одном кабинете VK Рекламы, настройте ретаргетинг по событиям, запустите похожие аудитории на покупателей и добавьте ключевые фразы. Три-четыре таких кампании заменят десяток «холодных», а расходы упадут в 2–3 раза. Главное — не лениться обновлять аудитории каждые две недели, иначе интерес остынет, и деньги улетят в пустоту.