Таргетированная и контекстная реклама для разных этапов воронки продаж

Таргетированная и контекстная реклама - мощные инструменты интернет-маркетинга, позволяющие эффективно взаимодействовать с аудиторией на разных этапах воронки продаж. Грамотное использование этих видов рекламы поможет привлечь потенциальных клиентов, подогреть их интерес к вашему продукту и подтолкнуть к покупке.

Прежде чем погружаться в детали использования таргетированной и контекстной рекламы на разных этапах воронки, давайте разберемся в их ключевых различиях и преимуществах.

Таргетированная реклама показывается пользователям на основе их интересов, демографических данных и поведения в интернете. Она позволяет точечно обращаться к целевой аудитории в социальных сетях и других площадках. Например, если вы продаете спортивную одежду, можно настроить показ рекламы людям, увлекающимся фитнесом и здоровым образом жизни.

Главные плюсы таргета - возможность детально сегментировать аудиторию, взаимодействовать с ней напрямую через соцсети и формировать спрос на продукт. С помощью таргетированной рекламы удобно повышать узнаваемость бренда и лояльность пользователей.

Контекстная реклама демонстрируется в поисковой выдаче и на сайтах-партнерах рекламных систем в соответствии с содержанием страницы и запросом пользователя. Она идеально подходит для перехвата клиентов, уже находящихся в активном поиске товара или услуги. Скажем, человек ищет в Яндексе "купить кроссовки" - и видит вашу рекламу с предложением конкретных моделей.

Контекст позволяет оперативно привлекать "горячую" аудиторию, готовую к покупке здесь и сейчас. Также он дает возможность управлять ставками в зависимости от эффективности ключевых фраз, региона показа и других параметров.

На верхнем уровне воронки продаж ваша задача - познакомить максимально широкую аудиторию с брендом или продуктом. Здесь будут уместны имиджевые кампании в соцсетях, нацеленные на повышение узнаваемости и формирование потребности.

Запускайте в соцсетях кампании, которые рассказывают об УТП вашего продукта, его ценностях и миссии. Не пытайтесь сразу продавать, сфокусируйтесь на полезном контенте и вовлечении аудитории. Используйте броские креативы, видео и интерактивные форматы - это поможет заинтересовать пользователей и повысит охват рекламы.

Выбирайте настройки таргетинга с прицелом на широкую, но при этом релевантную аудиторию. Например, отбирайте пользователей по полу, возрасту, географии, сфере деятельности и интересам. А/B-тестируйте разные сегменты, чтобы найти самые отзывчивые.

В контексте на этапе осведомленности упор стоит сделать на блок "Рекламная сеть Яндекса" (РСЯ) и сеть сайтов-партнеров Google КМС. Они позволяют охватить обширную аудиторию и "догнать" ее на тематических площадках. Кроме того, в этих сетях доступны медийные баннеры, которые отлично работают на имидж.

Подбирайте в РСЯ и КМС площадки, максимально близкие к вашей тематике. Также задействуйте заинтересованные сегменты аудитории - например, тех, кто недавно искал в интернете схожие товары. Будьте аккуратны с ценой клика на этом этапе: рекламу увидит много людей, но конверсия в продажи будет низкой.

В средней части воронки пользователи уже знают о вашем предложении и раздумывают над покупкой. Они сравнивают варианты, изучают отзывы, смотрят обзоры. Подогреем их интерес и поможем принять решение с помощью нативных форматов и персонализации.

На этапе рассмотрения попробуйте нативную рекламу в соцсетях - посты и статьи, которые ненавязчиво встраиваются в ленту пользователя. Расскажите, как ваш продукт решает конкретные проблемы клиентов. Вовлекайте аудиторию полезными советами и лайфхаками, устраивайте опросы и конкурсы в комментариях.

Сузьте аудиторию таргетинга по сравнению с верхним уровнем воронки. Сфокусируйтесь на заинтересованных сегментах - например, тех, кто взаимодействовал с вашим сайтом или страницей в соцсети. Используйте динамический ремаркетинг, чтобы персонализировать рекламу с учетом действий пользователей.

В контексте на этапе рассмотрения самое время включать в кампании длинные ключевые фразы, которые отражают намерение купить. Например, "беговые кроссовки для женщин недорого" или "заказать беспроводные наушники в Москве". Переходы по таким запросам стоят дороже, но и конверсия по ним выше.

Не забывайте про ремаркетинг и в контекстной рекламе. Он поможет возвращать на сайт пользователей, которые заходили к вам ранее, но не совершили целевое действие. Создайте для них персонализированные объявления, напомните о своем предложении, простимулируйте к покупке.

Нижний уровень воронки - время решающего удара. Здесь мы работаем с "прогретой" аудиторией, готовой к покупке. Задействуем самые конверсионные инструменты и форматы, чтобы подтолкнуть пользователей к заветному чек-ауту.

В соцсетях на финальном этапе используйте рекламу с четким призывом к действию. Покажите товар лицом, сделайте заманчивое предложение, ограничьте его по времени. Подойдут форматы с кнопкой CTA: карусель, лид-формы, динамические объявления.

Нацельтесь на максимально целевые аудитории. Это могут быть те, кто совершал на сайте определенные действия (добавлял товар в корзину, оставил контакты), либо похожие на них пользователи (look-alike).

В поиске настал черед высокочастотных запросов с явным коммерческим интентом: "[название товара] купить", "заказать [услугу] недорого" и т.д. Создайте под них отдельные кампании, напишите объявления с уникальным торговым предложением и призывом к действию.

В сетях на этом этапе сделайте ставку на динамический ремаркетинг. Он автоматически сгенерирует персонализированные объявления с товарами, которыми пользователи интересовались на сайте. Добавьте в них побудительные элементы: скидки, таймеры обратного отсчета, счетчики количества товара.

Давайте рассмотрим, как таргет и контекст работают на разных этапах воронки на примере реального кейса. Наше агентство недавно занималось продвижением интернет-магазина спортивной обуви из Санкт-Петербурга.

Для начала мы запустили в Инстаграме имиджевую кампанию, чтобы повысить узнаваемость магазина. Выбрали аудиторию по полу, возрасту, географии и интересам, связанным со спортом и активным образом жизни. В объявлениях делали упор на уникальном ассортименте магазина, его миссии и ценностях. Использовали броские креативы и истории, чтобы заинтересовать пользователей.

Тех, кто после имиджевой кампании заходил на сайт, мы "догоняли" в контекстной рекламе. Показывали им персонализированные объявления, учитывающие поведение пользователей: какие товары они смотрели, успели ли что-то положить в корзину. Использовали призывы вроде "Понравились кроссовки? Успейте заказать со скидкой!". Это помогло вернуть "потеряшек" и подтолкнуть их к покупке.

В итоге благодаря связке таргета и контекста на разных этапах воронки нам удалось добиться впечатляющих результатов. Трафик на сайт магазина вырос на 150%, количество заказов - на 80%, а средний чек - на 15%. При этом общая стоимость привлечения клиента снизилась на 20% за счет оптимизации рекламных кампаний и четкой работы с аудиториями.

Таргетированная и контекстная реклама - не просто эффективные инструменты сами по себе. Используя их связку на разных этапах воронки продаж, вы получите синергетический эффект и сможете планомерно вести пользователей от первого касания с брендом до покупки. Главное - тщательно сегментировать аудиторию, подбирать под нее подходящие форматы и креативы, не забывать про персонализацию и, конечно, тестировать разные связки, чтобы найти идеальный микс. Да, это потребует времени и упорства, но оно того стоит!

1. Как измерять эффективность рекламы на разных этапах воронки?

Для измерения эффективности используйте релевантные показатели для каждого этапа. На уровне осведомленности смотрите на охват, просмотры, вовлеченность и CTR. На этапе рассмотрения - на время на сайте, глубину просмотра, отказы. На дне воронки главные метрики - конверсии, продажи, цена привлечения клиента (CAC) и возврат инвестиций (ROI).

2. Сколько потратить на рекламу на каждом этапе воронки?

Универсальных пропорций нет - все зависит от ниши, конкуренции, сезонности и ваших бизнес-целей. Если нужно быстро привлечь продажи - фокусируйтесь на дне воронки. Для долгосрочных задач выделяйте больше бюджета на верхние уровни. Оптимальное распределение найдете в процессе тестов и оптимизации.

3. Что делать, если реклама на каком-то из этапов не работает?

Первым делом проверьте сегментацию аудитории - возможно, таргетинги слишком узкие или широкие. Поэкспериментируйте с форматами объявлений, креативами, текстами - какие лучше заходят пользователям?

4. Нужно ли привлекать разные аудитории на каждом этапе воронки?

Не обязательно делать разный таргетинг под каждый этап. Можно вести одну аудиторию по всей воронке, но менять для нее контент и предложение в зависимости от уровня. Но если есть ресурсы - протестируйте разные подходы, это позволит оптимизировать кампании и найти самые конверсионные сегменты.

5. Как часто нужно менять креативы в рекламе на разных этапах?

Частота обновления зависит от особенностей аудитории и бюджетов кампаний. В среднем, на верхнем уровне воронки креативы живут дольше (2-4 недели), так как задача - охват и узнаваемость. На этапах рассмотрения и покупки чаще обновляйте визуал и тексты (раз в 1-2 недели), чтобы не приедаться заинтересованным пользователям и стимулировать их к действию.

Главное - следите за метриками объявлений (CTR, показатель качества, конверсии) и меняйте креативы при их снижении. И не забывайте про А/В-тесты, они помогут выявить самые цепляющие связки визуала и текста.