Таргет на холодную аудиторию: как создать работающую воронку

Представьте, что вам нужно продать товар или услугу людям, которые о вас ничего не знают. Но таргет с правильной воронкой продаж способен растопить лед недоверия даже у самой холодной аудитории. Сейчас мы расскажем, как это сделать.

Первый шаг к сердцу холодной аудитории - узнать о ней побольше. Составьте портрет вашего идеального клиента: пол, возраст, интересы, боли и страхи. Чем лучше вы поймете ЦА, тем точнее попадете в нее таргетированной рекламой.

Например, ваш магазин продает умные часы. Ядро аудитории - мужчины 25-35 лет, следящие за здоровьем, увлекающиеся гаджетами. Их боль - мало времени на спорт, страх - отстать от трендов. Отталкивайтесь от этого в креативах и офферах.

Далее разделите всю ЦА на теплый и горячий сегменты по степени готовности к покупке. К теплым отнесите тех, кто проявлял интерес к товарной категории (искал в поиске, лайкал похожие паблики). К горячим - кто уже взаимодействовал с вашим брендом (подписчики, посетители сайта).

Для разных сегментов нужны разные рекламные стратегии. Теплых надо сначала познакомить с брендом и прогреть, а горячим можно сразу предлагать покупку. Но обо всем по порядку.

Первый касание холодной ЦА должно быть максимально мягким и ненавязчивым. Никакого хардсела и кричащих заголовков типа "Купи прямо сейчас!". На этом этапе ваша цель - познакомиться и вызвать интерес.

Отлично работают имиджевые креативы, раскрывающие ценности бренда и его УТП. Формат может быть любой: от статичных картинок до видеороликов. Главное, чтобы контент затрагивал боли и желания ЦА.

Например, для магазина часов креативы могут быть такими:

В конце поста оставьте открытый вопрос, мотивирующий на общение. Например: "А какие функции в умных часах были бы полезны именно вам? Пишите в комментариях!"

Не игнорируйте комментарии и вопросы пользователей под постами. Общение в соцсетях - отличная возможность повысить лояльность потенциальных клиентов и снять возражения. Живой диалог сближает лучше любой рекламы.

На следующем этапе воронки нужно разогреть интерес теплой аудитории к вашим товарам. Самый эффективный способ - делиться с подписчиками ценным контентом.

Выберите темы, релевантные вашей нише и интересные ЦА. Для магазина умных часов это могут быть лайфхаки по здоровому образу жизни, обзоры новых гаджетов, советы по выбору фитнес-браслета. Не забывайте ненавязчиво упоминать ваши товары в контексте.

Форматы контента могут быть разные: статьи в блоге, посты в соцсетях, электронные книги, видео, вебинары. Чем больше интересной информации вы дадите потенциальным клиентам, тем больше они будут вам доверять.

На этом этапе важно собирать контакты теплых лидов - емейлы, телефоны. Предлагайте в обмен что-то ценное: чек-лист, промокод, бесплатную доставку.

Далее сегментируйте базу по интересам, поведению, UTM-меткам. Это позволит персонализировать рассылки и показывать более релевантную рекламу. Например, тем, кто скачал книгу про фитнес-браслеты, можно отправить серию писем о пользе трекинга активности и следом - персональную скидку на браслет.

У горячей аудитории, которая уже взаимодействовала с вашим контентом и сайтом, все равно могут оставаться сомнения и возражения. Задача этого этапа - их снять.

Составьте список самых частых возражений ваших клиентов. Это может быть высокая цена, сомнение в качестве, страх ошибиться с выбором. На каждое подготовьте убедительный ответ - и вставляйте их в рекламные креативы, лендинги, рассылки.

Например, на возражение "Умные часы слишком дорогие" можно парировать: "С нашей рассрочкой на 6 месяцев вы сможете купить гаджет мечты без удара по бюджету. А еще у нас действует скидка 10% при оплате онлайн!"

Финальный рывок к покупке можно подстегнуть специальными предложениями и ограничениями:

Даже если человек загрузил корзину, но не оформил заказ - еще не все потеряно. Настройте ретаргетинг на тех, кто бросил корзину. Покажите им персональные предложения, напомните о забытых товарах через пуш-уведомления и емейл-рассылку.

Тех, кто все-таки отказался от покупки, не бросайте. Возможно, время для покупки пока не пришло. Продолжайте общение через контент-маркетинг, работайте с возражениями. Потерянный сегодня клиент может стать вашим завтра.

Удержать старого клиента в 5-7 раз дешевле, чем привлечь нового. Поэтому так важно работать над повышением лояльности и пожизненной ценностью ваших покупателей.

Через несколько дней после покупки пришлите клиенту письмо с благодарностью и просьбой оставить отзыв. Предложите оценить продукт по 5-звездочной шкале и заполнить форму обратной связи. Поинтересуйтесь, доволен ли клиент, все ли его устраивает. Персональное отношение располагает к повторным покупкам.

Настройте кросс-продажи сопутствующих товаров. Например, к умным часам можно предложить дополнительные ремешки, защитные стекла, беспроводные наушники. По статистике, апсейлы и допродажи могут повысить средний чек на 15-30%.

Как видите, таргет на холодную аудиторию - это целая наука. Универсальной стратегии нет: все зависит от ниши, продукта и особенностей ЦА. Но общие принципы работают для всех: изучите свою аудиторию, сегментируйте ее, согревайте полезным контентом, снимайте возражения, стимулируйте скидками. И не забывайте про текущих клиентов - допродажи могут принести до 30% прибыли.

1. Сколько денег нужно на запуск таргета на холодную аудиторию?

Все зависит от ниши, геолокации и желаемого охвата. Но в среднем для теста стратегии нужно минимум 30-50 тысяч рублей на 1-2 месяца. Имейте в виду, что на холодную аудиторию всегда уходит больше средств, чем на горячую.

2. Какие креативы использовать для холодного трафика?

Начинайте знакомство с аудиторией мягко и ненавязчиво. Покажите ценности бренда, отразите боли и желания ЦА. Никакого хардсейла! Формат может быть любой: картинки, карусели, видео, анимация.

3. Что делать, если холодный трафик не конвертируется?

Во-первых, наберитесь терпения. Для прогрева холодной аудитории может потребоваться 2-3 месяца. Во-вторых, анализируйте промежуточные метрики: CTR, время на сайте, глубину просмотра. Если они растут - вы на верном пути. Продолжайте тестировать разные гипотезы и креативы.

4. Нужно ли сразу собирать лиды с холодного трафика?

Нет, это преждевременно. Не торопитесь выпрашивать контакты у тех, кто о вас ничего не знает. Дайте сначала ценность, заинтересуйте, покажите экспертность. И только потом аккуратно просите емейлы и телефоны в обмен на что-то полезное.

5. Сколько касаний нужно для конвертации холодного лида в покупку?

В среднем путь клиента от первого контакта до покупки занимает 5-8 касаний. Это могут быть просмотры рекламы, посещения сайта, подписка на рассылку, чтение блога, реакция на публикации. Поэтому так важна многоэтапная воронка с разным контентом на каждом шаге.