Таргет для B2B: стратегии и инструменты для привлечения бизнес-клиентов

В мире B2B-маркетинга таргетированная реклама давно зарекомендовала себя как один из самых эффективных инструментов привлечения клиентов. Она позволяет точечно доносить ваше предложение до ЛПР – лиц, принимающих решения в компаниях. Однако настройка таргета в B2B имеет свои нюансы и требует особого подхода. Сегодня мы разберем, как грамотно таргетироваться на бизнес-аудиторию на примере рекламы ВКонтакте.

Главное отличие B2B от B2C – это необходимость четкого сегментирования аудитории. В то время как в B2C можно «стрелять по площадям», в B2B такой подход не сработает. Бизнес-клиенты не любят, когда их отвлекают по пустякам, поэтому ваша реклама должна быть максимально релевантной.

На этапе подготовки рекламной кампании детально проработайте портрет вашей ЦА. Определите критерии сегментации, по которым будете таргетировать объявления:

Собрав эти данные, вы сможете создать в рекламном кабинете детальные сегменты аудитории и показывать объявления только потенциальным клиентам. Помните – в B2B узкий таргетинг всегда выигрывает у широкого охвата. Лучше 10 целевых лидов, чем 100 случайных.

Бизнес-клиенты – искушенная аудитория со своими болями и потребностями. Они ждут от вас не креатива и хайпа, а экспертизы и конкретики. Поэтому и тон вашей коммуникации должен быть соответствующим.

В B2B-объявлениях и на лендингах используйте сдержанный деловой стиль. Покажите свою компетентность через профессиональную лексику, цифры, факты и кейсы. Ориентируйтесь не на яркость и цепляющие заголовки, а на подтвержденную экспертизу.

Например, вместо слогана «Самый инновационный продукт на рынке!», напишите «Внедрили Х в компаниях Y и Z. Вот подтвержденные результаты». Серьезный бизнес выберет второй вариант, так как там есть конкретика и социальное доказательство.

Также уделите внимание визуальной составляющей. В B2B хорошо работает качественная инфографика, графики, схемы бизнес-процессов. Абстрактные стоковые картинки, наоборот, могут оттолкнуть деловую аудиторию своей неуместностью.

Рекламный кабинет ВКонтакте предоставляет богатые возможности по сегментированию B2B-аудитории. Ключевые критерии, по которым стоит таргетировать бизнес-объявления:

Комбинируя эти параметры, вы получаете точечный таргетинг на ЛПР – например, директоров производственных компаний с численностью от 100 человек в Москве и области. Экспериментируйте с разными сегментами, анализируйте отклик и выявляйте самую профитную аудиторию.

Дополнительно используйте аудитории по профессиональным сообществам и бизнес-мероприятиям ВКонтакте. Люди, состоящие в отраслевых группах и посещающие конференции, обычно глубоко погружены в свою сферу. Реклама по этим аудиториям дает высокое качество трафика.

В арсенале ВКонтакте есть как универсальные, так и специфические B2B-форматы объявлений. При настройке кампаний отдавайте предпочтение:

Форматы с короткими видео, скорее всего, не сработают на бизнес-аудиторию ВКонтакте. Она заходит в соцсеть не за развлечением, а за полезной информацией и профессиональным контентом. Поэтому видео можно использовать только для обучающих или экспертных роликов.

Также аккуратнее с «продающими» и кричащими креативами. В B2B лучше работает сдержанный деловой стиль и упор на факты. Проверяйте, как ваши объявления смотрятся среди чужих постов. Они должны не диссонировать, а органично вписываться в контекст.

Для достижения максимальной эффективности и конверсии в B2B, используйте эти стратегии настройки рекламы ВКонтакте:

Помните, что в B2B редко покупают «здесь и сейчас». Поэтому ваша задача – не просто сгенерировать лиды, а провести потенциального клиента через воронку вовлечения. Используйте связки из разных форматов объявлений, подогревайте аудиторию полезным контентом. И обязательно дожимайте лиды звонками и письмами, чтобы довести их до сделки.

Таргет в B2B – это точечная стрельба по ЛПР, а не массовый обстрел аудитории. Чтобы реклама приносила реальных клиентов, а не случайные клики, нужно досконально сегментировать аудиторию, говорить на ее языке и подкреплять свою экспертность фактами.

ВКонтакте дает хороший инструментарий для B2B-маркетологов – профессиональный таргетинг, сдержанные форматы объявлений, возможности ретаргетинга и поиска похожих аудиторий. Пользуйтесь этим по максимуму, но не забывайте главный принцип B2B – релевантность. Пусть ваша реклама будет ювелирным попаданием в болевые точки клиента, а не дробью по воробьям.

1. Какой бюджет нужен для B2B-рекламы ВКонтакте?

Однозначного ответа нет – все зависит от вашей ниши, конкуренции и среднего чека. Но в среднем в B2B стоит закладывать от 100 000 рублей в месяц на одну площадку. Имейте в виду, что цикл принятия решения в B2B дольше, чем в B2C. Поэтому и на окупаемость рекламы может уйти несколько месяцев.

2. Обязателен ли лендинг для B2B-рекламы? Можно вести трафик на сайт?

По нашему опыту, лендинг все-таки необходим. Основной сайт компании обычно не заточен под рекламный трафик, содержит много отвлекающей информации. Лендинг же сфокусирован на одном оффере и проще конвертирует посетителей в лиды. А при высокой цене клика в B2B это критически важно для окупаемости.

3. Какой CTR и конверсию можно считать хорошими показателями в B2B?

Универсальных цифр нет, все индивидуально. Но по нашей практике, средний CTR в B2B-кампаниях ВКонтакте – 0,7-1%. Конверсия в лид сильно зависит от ниши, но в среднем это 3-5%. Впрочем, в B2B количество лидов не так важно, как их качество. Лучше 5 целевых обращений, чем 20 нецелевых.

4. Как замотивировать B2B-аудиторию на целевое действие?

В B2B не работают призывы вроде «Купи прямо сейчас». Здесь более долгий цикл принятия решений и нужно больше касаний. Поэтому эффективны не «продающие», а «разогревающие» сall-to-action: «Получить консультацию», «Рассчитать стоимость», «Скачать кейс», «Узнать подробности» и т.д. Стимулируйте интерес и сбор информации, а не толкайте к покупке в лоб.

5. Каких результатов ждать от таргета, если продукт дорогой и сложный?

Если у вас действительно высокий средний чек и длинный цикл сделки, то результаты могут быть не сразу. Путь клиента в B2B может длиться месяцами, за это время он получает десятки касаний. Поэтому не ждите мгновенных продаж из таргета, его задача – привлечь и прогреть аудиторию. А дожимать лиды до покупки нужно уже другими инструментами – звонками, встречами, коммерческими предложениями.