Таргет в ВК для малого бизнеса: как определить свою аудиторию

Таргетированная реклама во ВКонтакте - мощный инструмент для продвижения малого бизнеса. Но чтобы она работала эффективно, нужно знать, как настроить таргет в ВК правильно. И первый шаг здесь - определение своей целевой аудитории.

Начнем с азов - возраст, пол, семейное положение, уровень дохода, образование, профессия. Это базовые параметры, которые помогут очертить круг потенциальных клиентов. К примеру, если у вас магазин детских игрушек, то ЦА - это родители с детьми дошкольного и младшего школьного возраста, предпочтительно мамы.

Не забываем и про географию. Если бизнес локальный (кафе, салон красоты, автосервис), то и таргет настраиваем на конкретный город или район. А для онлайн-магазинов с доставкой по всей стране географию можно расширить.

Важный момент - не всегда ЦА совпадает с конечными потребителями товара или услуги. Например, для детских товаров целевая аудитория - родители, а не сами дети. Имейте это в виду при настройке таргетинга.

Демография - это только верхушка айсберга. Чтобы лучше понять свою аудиторию, копаем глубже - изучаем интересы, увлечения, образ жизни. Благо, ВКонтакте предоставляет массу возможностей для этого.

Смотрим, на какие группы и паблики подписаны люди из вашей потенциальной ЦА, в каких сообществах они активничают. Анализируем их профили - какие книги любят, фильмы смотрят, музыку слушают. Все это поможет составить более точный портрет аудитории и подобрать релевантные объявления.

Например, если вы продаете экотовары, то ваша ЦА - скорее всего, люди, увлекающиеся ЗОЖ, интересующиеся темой осознанного потребления и устойчивого развития. Значит, таргет можно настроить на подписчиков соответствующих сообществ и людей с экоориентированными интересами.

Чтобы продавать, мало знать демографию и интересы ЦА. Нужно еще понимать, какие проблемы и задачи она хочет решить с помощью вашего продукта - так называемые боли и потребности.

Здесь поможет изучение отзывов, комментариев, обсуждений в тематических сообществах. О чем говорят ваши потенциальные клиенты, какие у них страхи, сомнения, вопросы? Что они ищут в товарах вашей категории? Отталкиваясь от этого, строим гипотезы и тестируем разные варианты объявлений.

К примеру, если вы продаете онлайн-курсы по иностранным языкам, то боль вашей ЦА - отсутствие прогресса в обучении, нехватка времени на занятия офлайн, страх разговаривать на языке. Ваша задача - показать в объявлениях, как курсы решают эти проблемы.

Чтобы лучше понять свою ЦА, полезно взглянуть на нее глазами конкурентов. Как они ее определяют, на кого таргетируются, какие триггеры используют?

Изучите объявления прямых и косвенных конкурентов, особенно тех, кто давно и успешно ведет таргет ВКонтакте. Через специальные сервисы типа Publer можно даже посмотреть примерные бюджеты и охваты.

Главное - не копировать слепо, а анализировать и адаптировать удачные находки под свой продукт и аудиторию. То, что сработало у других, не факт что подойдет и вам.

Еще один прием - таргет на аудитории конкурентов или смежных бизнесов. У ВКонтакте есть опция "Ретаргетинг и аудитории" - можно загрузить базу email, телефонов или ID пользователей и создать на их основе lookalike.

Правда, нужно быть аккуратными. Во-первых, непонятно, насколько эти люди целевые и заинтересованные. Во-вторых, велик риск спалиться и испортить репутацию. Используйте этот прием дозированно и делайте объявления максимально нативными.

Например, если у вас магазин корейской косметики, можно "стрельнуть" базу подписчиков у сообщества по K-Pop или корейским дорамам. Люди, увлеченные корейской культурой - потенциально ваша аудитория. Но конкретно фанатов музыки и сериалов среди них может быть не так много.

Определиться с ЦА - полдела, надо еще собрать базу этих людей для таргетинга. И первый помощник здесь - пиксель ВКонтакте. Это код, который устанавливается на сайт и собирает данные о его посетителях.

С помощью пикселя можно отслеживать действия пользователей на сайте (просмотры страниц, клики, покупки) и на основе этого формировать аудитории для ретаргетинга. Например, можно показывать объявления тем, кто положил товар в корзину, но не оформил заказ.

Пиксель нужно установить в любом случае, даже если у вас нет сайта. Во ВКонтакте можно создавать похожие аудитории (lookalike) на основе базы пикселя - алгоритмы найдут людей, максимально близких к вашим реальным клиентам и посетителям.

Еще один способ собрать базу - лид-формы, встроенные прямо в рекламные объявления ВКонтакте. Люди оставляют в них свои контакты (обычно email) в обмен на какой-то ценный лид-магнит - чек-лист, гайд, промокод и т.д.

Потом эти контакты можно использовать для email-рассылок и формирования аудиторий ретаргетинга. Главное - не забыть включить опцию "Разрешить рекламные рассылки" в лид-форме, иначе это будет считаться незаконной перепродажей персональных данных.

Кстати, о рассылках. Не пренебрегайте этим каналом - базу email-подписчиков тоже можно загружать в ВК для ретаргетинга и lookalike. Это особенно актуально для онлайн-школ, инфобизнесов, сервисов - у них обычно есть большие базы пользователей.

Собрав базу, не спешите запускать на нее рекламу. Для начала стоит ее просегментировать - разбить на группы по разным признакам и параметрам.

Сегменты можно создавать по полу, возрасту, геолокации, интересам, поведению на сайте и т.д. Например, выделить мужчин и женщин, жителей Москвы и регионов, тех, кто часто заходит на сайт и тех, кто был давно.

Так получится более персонализированный таргетинг. Можно делать разные объявления для разных сегментов с учетом их особенностей и показывать самые релевантные офферы. Скажем, для постоянных клиентов - акции и спецпредложения, для "спящих" - триггерные письма с заманчивыми бонусами.

Определившись с ЦА и собрав базу, можно переходить к настройке рекламы. Но лучше не бросаться сразу в бой, а протестировать разные гипотезы и варианты креативов.

Составьте список предположений относительно вашей аудитории и объявлений для нее. Какие заголовки зайдут? Какие картинки привлекут внимание? На какие боли надавить в тексте? Отталкивайтесь от собранной информации о ЦА.

Потом устройте сплит-тест - запустите несколько вариантов объявлений одновременно и посмотрите, какие покажут лучшие результаты по целевым метрикам (CTR, CR, CPL и т.д.). Так можно оптимизировать кампании и повысить их эффективность.

Сплит-тестами работа не заканчивается. Нужно постоянно мониторить статистику по объявлениям и анализировать результаты. Что работает, что нет? Может, какие-то сегменты ЦА не отзываются, и надо перераспределить бюджеты?

Обязательно подключите коллтрекинг и электронную коммерцию ВКонтакте. Тогда прям в рекламном кабинете будет видно, сколько лидов и продаж принесла каждая кампания. Стремитесь улучшать эти показатели, экспериментируйте с аудиториями, креативами, ставками.

И не спешите делать выводы - иногда кампаниям нужно время, чтобы раскачаться и набрать обороты. Обычно для базового анализа хватает 5-7 дней. А вообще, оптимизация таргета ВКонтакте - процесс непрерывный, тут главное набить руку.

Многие новички в таргете допускают две крайности - либо слишком сужают аудиторию (пол+возраст+город+сто интересов), либо наоборот - льют трафик на абсолютно холодную аудиторию миллионников.

И то, и другое одинаково плохо. В первом случае реклама просто не получит достаточного охвата, во втором - бюджет улетит впустую, потому что ЦА не та и предложение для нее не релевантно. Важно найти баланс.

Начинать стоит с небольшой, но не слишком узкой аудитории - минимум 10 000 человек. А потом уже плавно расширять ее или сужать, ориентируясь на результаты. Если охваты маленькие - таргетинг, если конверсия низкая - расширяем.

Еще одна ошибка - слепо полагаться только на последний клик или последний переход при оценке эффективности кампаний. Помните, что путь клиента не линейный, он может взаимодействовать с вашими объявлениями десятки раз, прежде чем конвертируется.

Модель last click не учитывает вклад предыдущих кликов и показов. В итоге рекламодатель недооценивает кампании, которые запустили пользователя по воронке, и делает неправильный вывод об их эффективности.

Поэтому важно анализировать данные по разным моделям атрибуции и каналам - first click, линейная, временная и т.д. А для полной картины - считать вклад оффлайн-конверсий и звонков (для этого используют коллтрекинг).

Таргет ВКонтакте - это наука и искусство одновременно. Здесь важны и технические навыки настройки, и творческий подход к коммуникации с аудиторией. Главное - постоянно учиться на своих ошибках и анализировать результаты, чтобы делать рекламу максимально релевантной и эффективной.

1. Какой минимальный бюджет нужен для запуска таргета ВКонтакте?

Минимальная сумма - 100 рублей в день. Но чтобы протестировать несколько гипотез и собрать базовую статистику, желательно закладывать минимум 300-500 рублей в день на кампанию. А если продукт дорогой и длинный цикл сделки - от 1000 рублей в день.

2. Как часто нужно менять креативы в объявлениях?

Это зависит от узости целевой аудитории и темпов "выгорания" креативов (снижения CTR и конверсий). В среднем, имеет смысл обновлять объявления каждые 2-3 недели, но возможны и более частые апдейты, если реклама быстро приедается. Главное - следить за метриками и вовремя реагировать.

3. Можно ли продвигать через таргет ВКонтакте оффлайн-бизнес?

Да, главное правильно выбрать цель кампании (конверсии в посетителей, звонки) и радиус геолокации (1-3 км от точки продаж). А в объявлениях делать упор на преимуществах оффлайн-посещения - атмосфере, уровне сервиса, ассортименте.

4. Влияет ли активность в сообществе на эффективность таргетированной рекламы ВКонтакте?

Косвенно да. Хотя прямой корреляции нет, качественный контент и активное комьюнити положительно влияют на лояльность аудитории и узнаваемость бренда. Плюс живое сообщество - это источник идей для тестирования гипотез, получения обратной связи от клиентов.

5. Обязательно ли сразу использовать все инструменты и настройки таргета ВКонтакте?

Нет, начинать стоит с малого - настроить пиксель, 1-2 кампании на базовые аудитории, запустить сплит-тест. А уже потом по мере роста экспертизы усложнять подходы - пробовать look-alike, ретаргетинг, автоматические стратегии, динамические объявления и так далее. Главное не стоять на месте и развиваться.