Контекстная реклама - мощный инструмент для привлечения целевой аудитории на сайт. Но чтобы она работала эффективно, недостаточно просто настроить показ объявлений по нужным ключевым словам. Важно также исключить нецелевые запросы, по которым ваши объявления будут показываться "впустую", принося лишние траты. И в этом помогают минус-слова. Давайте разберемся, что такое минус-слова в контекстной рекламе и как их правильно использовать.
1. Что такое минус-слова и зачем они нужны
Минус-слова в контекстной рекламе - это слова и фразы, по которым вы не хотите, чтобы показывались ваши объявления. Добавляя их в кампанию, вы исключаете показы по нерелевантным запросам, которые могут "слить" ваш бюджет впустую.
Например, вы продаете входные металлические двери. Логично добавить в кампанию ключевые слова "входные двери", "купить двери" и т.п. Но по таким общим запросам ваши объявления будут показываться и тем, кто ищет межкомнатные или пластиковые двери. А это нецелевая аудитория. Чтобы этого избежать, нужно добавить минус-слова "межкомнатные", "пластиковые" и т.д.
Виды минус-слов
Минус-слова бывают разных видов:
- Единичные слова (например, "бесплатно", "скачать", "купон").
- Фразы из нескольких слов (например, "сделать своими руками", "купить на авито"). Чтобы минус-фраза работала, запрос пользователя должен содержать все ее слова в точно таком же порядке.
- Минус-слова с широким соответствием (широкий минус). Они исключают показы по любым запросам, где встречается минус-слово. Например, минус-слово +бесплатно исключит показы по запросам "скачать бесплатно", "бесплатные купоны" и т.д.
Подумайте, какие виды минус-слов больше подойдут под ваши цели. Широкие минусы удобно использовать, когда нужно исключить сразу много нерелевантных запросов. Но будьте осторожны, чтобы не исключить вместе с ними и целевые показы.
Где применять минус-слова
Добавлять минус-слова можно на разных уровнях рекламной кампании:
- На уровне кампании - они будут действовать на все объявления в кампании.
- На уровне группы объявлений - будут работать только в конкретной группе.
- На уровне списка ключевых слов - минус-слова будут применяться только к объявлениям по конкретному списку ключевиков.
Универсальные минус-слова лучше добавлять на уровне кампании - так вы сэкономите время. А более специфичные, актуальные только для определенных групп товаров/услуг - прописывайте в группах объявлений или списках ключевых слов.
2. Как составить список минус-слов
Чтобы минус-слова работали эффективно, к их подбору нужно подойти системно. Вот пошаговый план действий.
Соберите семантическое ядро
Первым делом нужно собрать все ключевые запросы, по которым будете рекламироваться - то есть составить семантическое ядро. Используйте подсказки поисковых систем, Яндекс Wordstat, специальные сервисы для сбора семантики.
Делите запросы на группы по смыслу, подбирайте релевантные объявления и посадочные страницы. На этом этапе уже можно отсеять явно нецелевые запросы и добавить их в минус-слова. Но основная работа еще впереди.
Проанализируйте поисковые запросы
Когда рекламная кампания запущена, нужно анализировать поисковые запросы, которые приводят пользователей на ваш сайт. Это можно делать во вкладке "Поисковые запросы" в Яндекс Директе или Google Ads.
Ищите среди них нерелевантные, по которым реклама показывается зря. Это могут быть:
- запросы "на выгрузку" (например, вы продаете оптом, а пользователь ищет "пылесосы розница");
- запросы по другим регионам (если ваша доставка только по Москве, нет смысла привлекать пользователей запросами "купить холодильник Владивосток");
- запросы по другим сферам бизнеса (если продаете только входные двери, исключайте "межкомнатные двери", "автоматические ворота" и т.д.)
Особенно обращайте внимания на запросы с высокой ценой клика, но нулевой конверсией. Каждый такой клик приносит лишние расходы на рекламу.
Сегментируйте минус-слова
Для удобства можно сегментировать минус-слова по группам, например:
- Общие стоп-слова: бесплатно, скачать, торрент, купон, своими руками и т.д.
- Минус-слова по ценам: дешево, недорого, распродажа и т.п. Используйте, если у вас высокий ценовой сегмент.
- Минус-слова по брендам конкурентов, если не хотите "ловить" чужой трафик.
- Минус-слова по другим тематикам и категориям товаров.
- Минус-слова по регионам: названия городов, где не работаете.
Постарайтесь максимально учесть все возможные варианты нерелевантных запросов. Но в то же время не переусердствуйте, чтобы не заблокировать целевой трафик.
3. Примеры использования минус-слов
Давайте разберем несколько примеров, как минус-слова помогают экономить бюджет и повышать эффективность контекстной рекламы.
Пример 1. Интернет-магазин обуви
Представьте, у вас интернет-магазин брендовой обуви. Вы настроили рекламу по запросам "купить обувь", "обувь интернет-магазин" и т.п. Но среди поисковых запросов часто встречаются:
- "обувь распродажа";
- "дешевая обувь";
- "обувь <бренд конкурента>";
- "детская обувь" (если у вас только взрослый ассортимент).
Добавив соответствующие минус-слова, вы исключите показы рекламы по этим запросам нецелевой аудитории. И ваш рекламный бюджет будет расходоваться более эффективно.
Пример 2. Ремонт квартир
Вы оказываете услуги по ремонту квартир в Нижнем Новгороде. Запускаете рекламу по запросам "ремонт квартир", "отделка квартир" и т.д. Но ваши объявления показываются и по таким запросам:
- "ремонт квартир Москва", "отделка квартир СПб" - запросы из других регионов;
- "ремонт квартир своими руками", "отделка квартир фото" - запросы DIY-аудитории;
- "ремонт офисов", "отделка коттеджей" - запросы по другим видам недвижимости.
Чтобы не платить за клики нецелевой аудитории, добавляем эти слова и фразы в список минус-слов. В итоге реклама показывается только потенциальным клиентам и эффективнее расходует бюджет.
Часто задаваемые вопросы
1. Сколько минус-слов нужно добавлять в кампанию?
Универсального количества нет, все зависит от тематики и специфики вашего бизнеса. В среднем кампании с узкой тематикой требуют меньше минус-слов (50-100), а кампании по общим запросам - больше (200-500). Главное - подходить к вопросу системно и регулярно анализировать статистику, чтобы находить и исключать новые нерелевантные запросы.
2. Как часто нужно обновлять минус-слова?
Первичный список минус-слов нужно добавить сразу при запуске рекламной кампании. Затем желательно анализировать статистику и дополнять список минус-слов минимум 1-2 раза в неделю. Особенно это актуально для высокочастотных кампаний. Но в целом, частоту обновлений нужно выбирать индивидуально, отталкиваясь от бюджета и особенностей кампании.
3. Обязательно ли использовать минус-слова?
Строго обязательным это назвать нельзя. Контекстная реклама будет работать и без минус-слов. Но без них сложнее контролировать, на что расходуется бюджет. Даже если рекламируетесь по узкому списку ключевых слов, среди них могут находиться нерелевантные запросы, которые "сливают" деньги впустую. Так что использование минус-слов желательно в любой кампании - это помогает экономить бюджет и повышать отдачу от контекстной рекламы.
4. В каких случаях не нужно использовать минус-слова?
Есть ряд ситуаций, когда можно обойтись без минус-слов или сильно ограничить их количество:
- Если рекламируетесь по узкому пулу ключевых слов, среди которых нет нерелевантных.
- Если рекламный бюджет не ограничен и основная цель - охватить максимальную аудиторию, не концентрируясь только на целевых запросах.
- Если тематика кампании настолько специфична, что любой трафик может считаться целевым.
Но в большинстве случаев использование минус-слов все же дает ощутимые преимущества.
5. Можно ли добавлять минус-слова автоматически?
В сервисах контекстной рекламы нет функции автоматического добавления минус-слов. Этот процесс в любом случае требует ручного отбора нерелевантных запросов. Но можно использовать сторонние сервисы и скрипты, которые умеют анализировать статистику и предлагают добавить определенные минус-слова. Но окончательное решение по каждому слову в любом случае лучше принимать вручную.