Сравнение: когда таргетированная реклама эффективнее контекстной?

В мире интернет-маркетинга существует множество инструментов для привлечения клиентов. Два из них - таргетированная и контекстная реклама. Хотя они обе направлены на привлечение целевой аудитории, между ними есть принципиальные различия. Давайте разберемся, в чем отличие таргетированной рекламы от контекстной и когда таргетинг может быть более эффективным выбором.

Таргетированная реклама показывается пользователям социальных сетей (ВКонтакте, Инстаграм) на основе данных их профилей - интересов, поведения, демографии. Рекламодатель может очень точно настроить параметры своей целевой аудитории. Например, показывать рекламу женщинам 25-35 лет, живущим в Москве и интересующимся йогой.

Благодаря такой точности таргетинга, реклама показывается именно тем людям, которые с большой вероятностью заинтересуются продуктом. Это одно из ключевых отличий таргетированной рекламы от контекстной https://про-движение.рф/блог/Контекстная-или-таргетированная-реклама. Контекстная реклама в Яндекс Директе показывается на основе поисковых запросов пользователя, а не его профиля.

В инструментах таргетированной рекламы есть множество настроек аудитории:

С помощью этих настроек можно составить очень точный портрет целевого клиента и показывать рекламу только ему. Это позволяет не тратить бюджет впустую на незаинтересованных людей.

Контекстная реклама в сервисах типа Яндекс Директ показывает объявления пользователям, которые ищут в поисковике определенные ключевые фразы. Например, если человек ищет «купить наушники», ему будут показаны рекламные объявления интернет-магазинов электроники.

Ключевое отличие от таргетинга - контекст ориентируется на сиюминутный интерес пользователя (его поисковый запрос), а не на долгосрочные интересы и характеристики из профиля. Кроме того, контекстная реклама показывается в поисковиках и на сайтах-партнерах рекламной сети, а не в соцсетях.

В контекстной рекламе тоже есть определенные настройки аудитории:

Однако эти настройки не такие гибкие и многообразные, как в таргетинге. Основной принцип контекста - соответствие объявления поисковому запросу, а не характеристикам человека.

Если у вашего продукта очень специфичная ЦА, таргетированная реклама будет эффективнее контекстной. Например, вы продаете товары для беременных. В таргетинге можно точечно показать рекламу только беременным женщинам определенного возраста. А в контексте ваша реклама будет показываться по высокочастотным запросам типа «товары для беременных», где достаточно высокая конкуренция и цена клика.

Или, допустим, вы предлагаете услуги по обучению танцам для людей старшего возраста. В таргетинге можно нацелиться конкретно на аудиторию 60+ с интересами «Танцы». В контексте же ваше объявление затеряется среди предложений танцевальных школ для широкой аудитории.

Если вы продвигаете очень специфичный, малоизвестный или инновационный продукт, по нему может быть очень мало поисковых запросов. Соответственно, контекстная реклама будет малоэффективной - по ней просто некому будет кликать.

А вот таргетированная реклама позволит вам найти аудиторию, которая потенциально может заинтересоваться новинкой, даже если люди пока не ищут ее в поисковиках. Например, вы придумали инновационный гаджет для домашних питомцев. В контексте по нему пока ноль запросов, а в таргетинге можно показать рекламу всем владельцам собак и кошек и рассказать им о новом девайсе.

Если ваша цель - познакомить аудиторию с брендом, сформировать имидж и спрос, таргетированная реклама подойдет лучше. В соцсетях можно нативно и ненавязчиво рассказывать о своем продукте с помощью медийных объявлений (изображения, видео, карусели).

Таргетированные объявления выглядят органично в лентах пользователей и привлекают внимание, даже если человек конкретно не ищет ваш продукт. Благодаря этому таргетинг отлично повышает узнаваемость бренда. А контекстная реклама больше нацелена на то, чтобы дать быстрый ответ на запрос и сразу предложить человеку то, что он уже ищет.

Соцсети, конечно, сейчас есть у всех и используются людьми всех возрастов. Но основная аудитория все-таки достаточно молодая. Например, около 40% пользователей ВКонтакте - люди до 35 лет. В Инстаграме преобладает женская аудитория.

Таргетированная реклама будет особенно эффективна, если ваша целевая аудитория - молодежь и женщины. Для аудитории старше 45-50 лет, особенно в небольших городах, контекстная реклама может сработать лучше - они активнее ищут нужные товары через поисковики.

В соцсетях люди в первую очередь общаются, развлекаются и потребляют контент, а не целенаправленно ищут товары и услуги. Настрой пользователей отличается от «покупательского» запроса в поиске. Здесь надо привлекать внимание аудитории интересными объявлениями, которые ненавязчиво продают.

По таргетированной рекламе пользователи реже совершают покупки «в один клик». Зато охотно подписываются на интересные группы и аккаунты брендов и взаимодействуют с контентом. Это хорошо работает на узнаваемость и лояльность аудитории.

В соцсетях есть различные форматы таргетированных объявлений:

Эти яркие медийные форматы привлекают внимание и хорошо запоминаются. С их помощью можно красиво презентовать продукт и повысить вовлечение аудитории. А в контекстной рекламе основной формат - текстово-графические объявления, более простые и стандартные.

В таргетированной рекламе используется оплата за показы (CPM - цена за 1000 показов) или за действия пользователей (CPC - цена за клик, CPL - цена за лид и т.д.). Рекламодатель может выбрать нужную ему модель в зависимости от целей кампании.

Средняя стоимость клика и привлечения в таргетированной рекламе зачастую ниже, чем в контексте. Особенно в высококонкурентных нишах (юридические, финансовые услуги и т.д.). Таргетированная реклама может обходиться дешевле за счет точных настроек аудитории и оплаты по CPM.

Как мы рассмотрели, таргетированная реклама и контекстная обладают своими уникальными преимуществами. Таргетинг - более гибкий инструмент для точного нацеливания на определенные группы пользователей. Он хорошо подходит для продвижения специфичных продуктов, работы с узкими аудиториями и повышения узнаваемости бренда.

Контекст больше заточен под быстрые продажи аудитории с уже сформированным спросом. Он эффективен для продуктов и услуг, которые активно ищут через поисковики.

Выбирая между инструментами, ориентируйтесь на свою нишу, продукт, характеристики целевой аудитории и цели рекламной кампании. В идеале - тестируйте оба канала и комбинируйте их для достижения максимальных результатов.

1. Таргетированная реклама работает только в соцсетях?

Да, площадки для таргетинга - это в первую очередь соцсети ВКонтакте, Инстаграм (Реклама Meta), MyTarget, TikTok. Также к таргетингу можно отнести рекламу в сервисах Яндекс.Дзен и Яндекс.Музыка.

2. Можно ли совмещать таргетинг и контекст?

Да, эти инструменты отлично дополняют друг друга. Контекст хорошо забирает аудиторию, которая уже сформировала спрос и готова к покупке. А таргетинг позволяет охватить новую аудиторию, повысить ее вовлечение и нарастить базу потенциальных клиентов. Также можно использовать ретаргетинг в соцсетях на аудиторию, которая пришла из контекста, и «доводить» ее до покупки.

3. Какие объявления эффективнее в таргетинге - текстовые или медийные?

В соцсетях лучше использовать медийные форматы (изображения, видео, карусели, stories). Они органично смотрятся в ленте, привлекают внимание и вызывают больше эмоций, чем сухой текст. Также можно экспериментировать с интерактивом - играми, опросами, AR-масками для stories. Это хорошо повышает вовлеченность.

4. Таргетинг подходит только для B2C?

Нет, таргетированная реклама активно используется и в B2B-сегменте. С помощью профессиональных интересов, должностей и сфер деятельности можно таргетироваться на нужных специалистов в компаниях. Особенно хорошо в B2B работают рекламные статьи и опросы в формате «Поделитесь своим мнением».