Любой специалист по таргетированной рекламе знает, что стоимость таргетированной рекламы может меняться в зависимости от сезона. И если вы хотите эффективно расходовать бюджет на продвижение, нужно быть готовым к этим колебаниям. Давайте разберемся, как работать с сезонными изменениями цен на таргет и планировать кампании с учетом этого фактора.
1. Факторы, влияющие на сезонные колебания стоимости таргета
Спрос на рекламу в конкретной нише
Чем выше конкуренция среди рекламодателей в вашей тематике, тем сильнее может варьироваться стоимость таргетированной рекламы в течение года. Если вы продаете товары-сезонники типа купальников или елочных игрушек, будьте готовы к серьезным скачкам цен на таргет в высокий сезон.
С другой стороны, для ниш со стабильным спросом в течение года (например, продукты питания или лекарства) колебания цен будут не такими значительными. Хотя и тут возможны сюрпризы на праздники.
Общая рекламная активность на площадке
В периоды повышенного спроса на рекламу в целом (например, перед Новым годом) стоимость таргетированной рекламы обычно возрастает даже для нишевых тематик. Причина проста - алгоритмы рекламных систем автоматически повышают цены при росте конкуренции за рекламные места.
Кроме того, соцсети могут корректировать алгоритмы монетизации, отдавая приоритет более дорогим рекламным форматам. Так что будьте готовы к тому, что в "горячие" периоды ваши обычные настройки таргета могут работать не так эффективно, как раньше.
Изменения в аудитории соцсетей
В теплое время года люди обычно проводят меньше времени в соцсетях и больше - на природе и путешествиях. Поэтому летом конкуренция за внимание аудитории обычно ниже, а стоимость таргетированной рекламы может снижаться.
С другой стороны, в период отпусков и каникул в соцсетях может появляться больше "несвойственной" аудитории (например, приехавшие на море туристы), так что таргет по базовым критериям типа города или возраста будет работать не так точно. Это тоже нужно учитывать при планировании кампаний.
2. Как подготовиться к сезонным колебаниям цен на таргет
Анализируйте прошлый опыт
Если вы уже запускали таргет в своей нише, обязательно изучите статистику по затратам и эффективности рекламы за прошлые периоды. Выявите закономерности, сравните показатели в разные сезоны. Это поможет примерно спрогнозировать динамику стоимости таргетированной рекламы и заранее подготовить бюджет.
Даже если своих данных пока нет, можно ориентироваться на общие сезонные тренды для вашей ниши. Например, спрос на товары для школы обычно резко возрастает в конце лета, а на услуги шиномонтажа - в начале весны и поздней осенью.
Планируйте бюджет и корректируйте настройки с учетом сезона
Закладывайте в бюджет возможное повышение стоимости таргетированной рекламы в высокие сезоны. Лучше заранее зарезервировать больше средств на пики продаж, чем потом судорожно перекраивать кампании из-за нехватки денег.
Также будьте готовы при необходимости менять настройки таргетинга, креативы и саму структуру кампаний. Например, перед Новым годом может быть выгоднее запускать рекламу по широким критериям (пол, возраст, регион), а не пытаться нацелиться на узкие сегменты вроде "ценителей домашней выпечки".
Используйте автоматизацию и оптимизацию бюджета
Современные рекламные системы предлагают инструменты для автоматической оптимизации кампаний с учетом колебаний стоимости таргетированной рекламы. Например, ВКонтакте можно включить "Автоматическое управление ценой" и настроить целевую стоимость конверсии. Тогда система будет сама корректировать ставки и бюджеты для достижения нужных показателей.
С Инстаграм сложнее, так как доступно меньше вариантов оптимизации. Но и тут есть возможность задать минимальный и максимальный бюджеты, чтобы реклама автоматически отключалась при превышении заданного порога цены.
3. Примеры сезонных стратегий для таргетированной рекламы
Продвижение новогодних подарков в ВКонтакте
Допустим, у вас есть интернет-магазин сувениров и подарков. Вы знаете, что пик продаж приходится на ноябрь-декабрь, а в январе спрос резко падает, хотя стоимость таргетированной рекламы остается высокой.
Рекомендуемая стратегия:
- Начинайте активно продвигаться уже в октябре, пока конкуренция еще не максимальная. Запускайте кампании с широким таргетингом по аудитории в ВК и собирайте базу пикселя.
- В ноябре-декабре постепенно повышайте расходы и переходите на узкие сегменты пользователей с высокой готовностью к покупке (например, те, кто уже заходил на сайт или совершал целевые действия). При необходимости увеличивайте бюджет, но контролируйте цену конверсии.
- В январе снижайте бюджеты до минимума. Если оставшийся трафик слишком дорогой, приостановите продвижение до следующего сезона.
Продажа купальников в Инстаграм
Ваш магазин пляжной одежды делает основной оборот в период с мая по август. В остальное время продажи и спрос невелики, хотя стоимость таргетированной рекламы сильно не меняется.
Рекомендуемая стратегия:
- В январе-апреле аккуратно прогревайте аудиторию, показывайте рекламу по минимальным ставкам. Хорошо работают креативы типа "Готовь купальник зимой" и призывы забронировать модели нового сезона.
- Основной маркетинговый бюджет тратьте в мае-июне, на пике интереса к пляжной тематике. Запускайте продающие объявления, ретаргетинг, поощряйте отзывы и UGC от клиентов.
- В июле-августе плавно снижайте расходы, параллельно стимулируя продажи специальными акциями и распродажами. Не повышайте ставки, если стоимость таргетированной рекламы растет - лучше снизить охват, но получать заказы по адекватной цене.
- С сентября по декабрь сократите бюджет до технического минимума, просто поддерживайте активность аккаунта.
Вывод
Сезонные колебания стоимости таргетированной рекламы - не повод отказываться от продвижения. Главное - заранее готовиться к ним, планировать бюджет с учетом специфики вашей ниши и грамотно корректировать кампании под текущую ситуацию. Используйте доступные инструменты автоматизации, анализируйте данные, экспериментируйте с форматами и аудиториями - и ваши продажи будут расти даже на высококонкурентном рынке.
Часто задаваемые вопросы
1. Как рассчитать примерный бюджет на таргет с учетом сезонных колебаний?
Ориентируйтесь на данные прошлых периодов по вашей нише и анализируйте общие тренды спроса. Закладывайте в бюджет возможный рост стоимости таргетированной рекламы в пиковые месяцы (обычно +30-50%), также стоит предусмотреть резерв на непредвиденные ситуации.
2. Стоит ли вообще рекламироваться в низкий сезон, если цена клика высокая?
Полностью отказываться от продвижения не стоит, но имеет смысл снизить бюджеты и активность. Не делайте агрессивные продающие кампании, лучше запускайте медийную рекламу для прогрева аудитории и ретаргетинг на теплые сегменты пользователей.
3. На каких настройках нужно сконцентрироваться при колебаниях цен?
В первую очередь следите за ставками и корректируйте их в зависимости от стоимости таргетированной рекламы. Чтобы контролировать цену лида/продажи, полезно настроить автоматические правила в рекламном кабинете ВК или Инстаграм. Также уделите внимание аудиториям - в период высокого спроса эффективнее цепляться за "горячие" сегменты вроде посетителей сайта и отложенные корзины.
4. Как понять, что стоимость рекламы стала уже слишком высокой?
Отслеживайте целевые метрики (лиды, продажи, ROI) и сравнивайте текущие значения с бенчмарками для вашей ниши и сезона. Если стоимость конверсии упорно выходит за рамки нормы даже после оптимизаций, это повод задуматься о снижении расходов. Универсальных цифр тут нет, все индивидуально.
5. Можно ли как-то сгладить сезонные колебания цен на таргет?
Полностью избежать роста стоимости таргетированной рекламы в высокие сезоны вряд ли получится, но можно попробовать договориться с площадкой о специальных условиях в рамках годового контракта. Также помогает диверсификация каналов продвижения - часть бюджета можно перераспределить на другие инструменты (контекст, медийка, SEO), которые меньше подвержены сезонным скачкам цен.