Роль мониторинга конкурентов в запуске нового продукта

Запуск нового продукта на рынок - это всегда рискованное и ответственное мероприятие. Мало просто создать классный продукт, нужно еще правильно его позиционировать и продвигать, чтобы он нашел своего покупателя. И здесь на первый план выходит мониторинг конкурентов. Без тщательного анализа рынка и действий соперников шансы на успех стремятся к нулю. Давайте разберемся, как правильно следить за конкурентами и использовать эти данные для триумфального запуска нового продукта.

Мониторинг конкурентов помогает понять общую ситуацию на рынке - какие продукты уже есть, на какую аудиторию они рассчитаны, как позиционируются. Это позволяет найти незанятые или недостаточно освоенные ниши, куда можно нацелить свой продукт. Главное - выявить уникальные конкурентные преимущества и сделать на них ставку.

К примеру, анализ может показать, что на рынке спортивного питания уже полно протеиновых батончиков для наращивания мышц, а вот продуктов для людей, следящих за весом, почти нет. Значит, можно разработать низкокалорийные протеиновые снеки и занять эту нишу. Но для этого нужно хорошо изучить ассортимент конкурентов.

Мониторинг позволяет понять, в чем сила конкурентов и какие у них есть слабости. Это ценные инсайты для разработки продукта и маркетинговой стратегии. Можно перенять сильные стороны конкурентов и постараться превзойти их. А можно, наоборот, сделать ставку на их слабые места и предложить рынку то, чего не хватает.

Скажем, изучение отзывов на шампуни конкурентов показало, что многие жалуются на сухость волос после применения. Значит, при разработке своего продукта нужно сделать акцент на увлажнении и мягкости. И продвигать его как "шампунь, который не сушит волосы, в отличие от других марок".

Наблюдая за активностью конкурентов, можно примерно оценить объем и потенциал рынка. Сколько продуктов выпускают соперники, с какой частотой обновляют ассортимент, насколько активно рекламируются - все это косвенно говорит об уровне спроса. Если конкуренты не спешат выводить новинки и сворачивают рекламу, возможно, рынок перенасыщен и впихнуть туда еще один продукт будет сложно.

С другой стороны, гиперактивность конкурентов может сигнализировать о буме спроса в категории. И если вы видите, что за последний год в сегменте красных вин появилось аж 5 новых брендов, стоит задуматься о запуске своего "бургундского" - видимо, рынок на подъеме и готов поглощать новинки.

В первую очередь нужно детально изучить продуктовые линейки конкурентов - что они предлагают рынку, какими характеристиками и преимуществами обладают их продукты. Обратите внимание на такие моменты:

• Широта и глубина ассортимента - сколько всего позиций, есть ли разные вариации одного продукта (по вкусам, объему упаковки и т.д.)
• Конкурентные преимущества - чем продукты выделяются на фоне других, какую уникальную ценность предлагают
• Позиционирование - на кого рассчитаны продукты, как позиционируются (массовый сегмент, премиум, для спортсменов, для детей и т.д.)
• Инновационность - используют ли конкуренты какие-то новые технологии, необычные ингредиенты, "фишки" в упаковке и т.д.

Полученные данные помогут понять, чем ваш продукт может выделиться на полке и какие характеристики стоит "прокачать" по сравнению с конкурентами. Хотя слепо гнаться за соперниками тоже не стоит. Может, наоборот, лучше сделать более простой и понятный продукт в противовес навороченным конкурентным.

Обязательно проанализируйте цены конкурентов - как в целом по категории, так и на отдельные продукты-аналоги. Это поможет определиться с собственной ценовой стратегией. Если ваш продукт сопоставим по характеристикам, то и цена должна быть на уровне конкурентов. Если предлагаете что-то инновационное и продвинутое - можно ставить цену выше рынка, но в разумных пределах. Немного занизить цену тоже можно для более быстрого завоевания аудитории, но слишком уж демпинговать не стоит, чтобы не быть в убытке.

Кроме базовых цен изучите, какие методы стимулирования сбыта используют конкуренты - скидки, бонусы, подарки за покупку. Возможно, и вам стоит запланировать какие-то промо-активности на период запуска, чтобы переманить покупателей.

Проанализируйте, где и как конкуренты продают свои продукты:

• Офлайн - в каких торговых сетях, специализированных магазинах представлены, есть ли свои фирменные точки продаж
• Онлайн - есть ли продажи через маркетплейсы, собственный интернет-магазин, соцсети
• Географический охват - в каких регионах и городах продаются продукты
• Условия дистрибуции - эксклюзивные контракты с сетями, договоры с дистрибьюторами и т.д.

Анализ дистрибуции поможет понять, как и где лучше запускать свой продукт, чтобы не затеряться на полках и быть в нужном месте в нужное время. Плюс можно поискать "белые пятна" - регионы или каналы сбыта, где конкуренты представлены слабо и куда можно успешно зайти.

Проследите, как конкуренты продвигают свои продукты, какие каналы и инструменты используют. Изучите их сайты и соцсети, посмотрите рекламу, промо-материалы. Обратите внимание на такие моменты:

• Общая креативная концепция и подача - какой стиль и тон коммуникации, на чем делаются акценты, какие ценности транслируются
• Целевая аудитория - кто основной потребитель продукта судя по рекламным материалам, кому адресовано продвижение
• Каналы продвижения - ТВ-реклама, наружка, интернет, социальные сети, блогеры и т.д.
• Бюджеты и масштаб - насколько активно и массированно продвигаются

Понимание промо-стратегий конкурентов подскажет, как лучше позиционировать и продвигать свой продукт, на какую аудиторию делать ставку и какие каналы использовать. Необязательно полностью копировать конкурентов, но и придумывать велосипед тоже не надо. Изучите лучшие практики и адаптируйте их под себя.

Многие данные о конкурентах можно найти в открытом доступе, потратив время на поиск и анализ информации:

• Сайты компаний - изучите ассортимент, цены, информацию о продуктах и позиционировании
• Интернет-магазины и маркетплейсы - посмотрите карточки товаров, характеристики, отзывы, рейтинги
• Социальные сети - проанализируйте, как компании общаются с аудиторией, какой контент публикуют, как себя позиционируют
• Реклама - обращайте внимание на офлайн и онлайн-рекламу конкурентов, баннеры, промо-материалы
• СМИ - ищите упоминания о конкурентах, интервью топ-менеджеров, экспертные комментарии

Конечно, не всю информацию конкуренты выкладывают в открытый доступ, особенно если речь идет о финансах, продажах и планах развития. Поэтому, чтобы лучше понимать их стратегию и результаты, можно задействовать и другие методы.

Чтобы понять, как ведут себя конкуренты в "полях", можно устроить тайный шопинг и полевые наблюдения:

• Сходите в магазины и понаблюдайте за выкладкой продуктов конкурентов, акциями, промо-материалами
• Сделайте пробные покупки, оцените качество обслуживания, работу продавцов, дополнительные услуги
• Понаблюдайте за покупателями - как они выбирают продукты, что спрашивают, на что обращают внимание
• Изучите отзывы и мнения потребителей - в соцсетях, на форумах, сайтах отзывов

Полученные инсайты помогут лучше понять поведение конкурентов в точках продаж и восприятие их продуктов покупателями. Возможно, вы увидите какие-то интересные фишки оформления или выкладки, которые можно адаптировать под себя. Или, наоборот, заметите явные косяки и недочеты, на которых будете учиться.

Для более глубокого и системного мониторинга конкурентов стоит задействовать специализированные онлайн-сервисы и инструменты. Вот что можно отслеживать:

• Рекламная активность - сервисы MediaScope, Adinex, AdComply помогут изучить рекламные бюджеты и активности конкурентов в разных медиа
• Онлайн-упоминания - система SemanticForce проанализирует репутацию брендов и продуктов конкурентов в интернете
• Социальные сети - с помощью JagaJam, YouScan, Brand Analytics можно отслеживать публикации и активность конкурентов в соцсетях
• Сайты и трафик - сервисы SimilarWeb, Alexa, Serpstat дадут информацию о посещаемости, источниках трафика, ключевых словах сайтов конкурентов

Это лишь небольшая часть инструментов, которые можно использовать для анализа конкурентов. Периодически просматривая эти данные, вы всегда будете в курсе действий соперников и сможете оперативно адаптировать свою стратегию.

Анализ конкурентов поможет выявить незанятые ниши и "боли" целевой аудитории, которые можно закрыть своим продуктом. На основе этих инсайтов нужно сформулировать уникальное торговое предложение (УТП) продукта - то, что будет выгодно отличать его от конкурентов и привлекать целевую аудиторию. УТП должно четко отражать ключевые преимущества и ценность продукта для потребителя. Это станет основой для позиционирования и продвижения.

К примеру, если вы увидели, что в сегменте молочных продуктов нет йогуртов с натуральными сезонными фруктами, можно сделать на этом акцент. Пусть ваше УТП звучит как "Йогурты с фруктами, которые вы любите и ждете!" или "Фермерские йогурты с душой и вкусом лета". Такой продукт точно привлечет внимание искушенной аудитории.

Данные мониторинга лягут в основу маркетингового плана по запуску продукта. Нужно выбрать каналы и инструменты продвижения с учетом опыта конкурентов и предпочтений целевой аудитории. Если соперники активно используют ТВ-рекламу и это работает - можно и вам попробовать этот канал. Если целевая аудитория "сидит" в Инстаграме - фокусируйтесь на привлечении блогеров и таргетированной рекламе.

Важно разработать креативную концепцию продвижения, которая зацепит аудиторию и будет выгодно отличаться от конкурентов. Продумайте яркие визуалы, запоминающийся слоган, оригинальные механики вовлечения. Черпайте вдохновение в классных кейсах конкурентов, но не копируйте слепо, а ищите свою фишку.

На основе анализа цен и дистрибуции конкурентов нужно разработать собственную ценовую стратегию и модель сбыта. Решите, будете ли вы играть на повышение, предлагая продукт премиум-класса, или сделаете ставку на доступность и демократичность. Определитесь с каналами продаж - каким сетям, магазинам, маркетплейсам вы готовы дать максимально выгодные условия, чтобы быстрее зайти на рынок.

Здесь можно действовать по принципу "от противного". Если все конкуренты представлены в топовых национальных сетях - попробуйте договориться с менее масштабными, но более нишевыми. Если все продаются онлайн - сделайте упор на офлайн-магазины у дома. Ищите свои способы отстройки от конкурентов, но в разумных пределах.

После вывода продукта на рынок важно следить за реакцией и действиями конкурентов. Возможно, они тоже выпустят какую-то новинку в ответ на ваш запуск. Или снизят цены, чтобы переманить покупателей. Или начнут более агрессивно рекламироваться, чтобы не потерять долю рынка. Будьте готовы оперативно отвечать на эти вызовы.

Особенно внимательно нужно мониторить прямых конкурентов, чьи продукты максимально схожи с вашими. Но и про остальных игроков забывать не стоит. Бывает, что опасность приходит, откуда не ждали. Поэтому старайтесь держать руку на пульсе и регулярно просматривать новости, соцсети, магазины.

По результатам мониторинга и первых продаж своего продукта может понадобиться корректировка стратегии. Возможно, какие-то каналы продвижения не оправдали ожиданий и лучше перераспределить бюджет. Или выяснилось, что продукту не хватает некоторых характеристик, чтобы конкурировать с аналогами. Здесь важна гибкость и готовность меняться.

Главное - не делать поспешных выводов и кардинальных пивотов после первого же месяца продаж. Дайте продукту время найти своего покупателя и раскрутиться. Но и слишком затягивать с корректировками тоже не стоит. Ищите баланс и опирайтесь на объективные данные мониторинга, а не на эмоции.

Мониторинг конкурентов - это не опция, а обязательное условие успешного запуска нового продукта. Без анализа ситуации на рынке, действий соперников и предпочтений аудитории вы будто идете вслепую. Потратьте время на сбор информации перед запуском, сделайте правильные выводы - и ваш продукт точно не затеряется на полках. А после вывода на рынок продолжайте следить за конкурентами, чтобы всегда быть на шаг впереди и вовремя адаптироваться. В конкурентной борьбе побеждает тот, кто обладает информацией и умеет ею пользоваться.

1. Как часто нужно проводить мониторинг конкурентов перед запуском продукта?

Желательно начинать мониторинг минимум за 3-6 месяцев до планируемого запуска. Чем раньше, тем лучше. Так вы успеете провести глубокий анализ рынка, продуктов и действий конкурентов, получить инсайты для разработки и продвижения своего продукта. Можно повторить экспресс-мониторинг непосредственно перед стартом продаж, чтобы владеть самой актуальной информацией.

2. Сколько времени и ресурсов нужно закладывать на мониторинг конкурентов?

Это зависит от доступности информации, размера рынка и ваших целей. Если хотите просто бегло посмотреть ассортимент и цены конкурентов - хватит и недели. Если же задача комплексно изучить рынок, коммуникации, позиционирование соперников - выделяйте 1-2 месяца минимум. Привлекайте аналитиков, маркетологов или подключайте специальные агентства. Но в любом случае польза от мониторинга с лихвой окупит вложенные в него ресурсы.

3. Как бороться с конкурентами, которые копируют наш продукт?

Лучшая защита от копирования - создать сильный бренд и лояльную базу потребителей. Люди будут выбирать ваш продукт не из-за каких-то характеристик или упаковки, а потому что доверяют марке и ценят ваш сервис. С этим сложно конкурировать. Также имеет смысл запатентовать уникальные технологии и дизайнерские решения, чтобы иметь юридическую защиту в случае плагиата.

4. На что важно обращать внимание при мониторинге зарубежных конкурентов?

Самое главное - анализировать не только продукты и цены, но и модели выхода на новые рынки. Смотрите, по какому сценарию действуют иностранцы: через какие каналы заходят, как адаптируют продукты и коммуникацию под местную специфику, какие барьеры встречают. Это ценный опыт, который можно перенять или наоборот - учесть ошибки, чтобы не наступать на те же грабли.

5. Мониторинг конкурентов - это легальная практика? Есть ли ограничения?

В целом сбор и анализ информации о конкурентах - это стандартная рыночная практика, которая не противоречит закону. Но важно использовать только легальные методы и не нарушать права соперников. Например, нельзя получать коммерческие секреты от инсайдеров, красть базы данных или выдавать себя за сотрудника конкурента, чтобы разузнать внутреннюю информацию. Старайтесь быть в рамках этических и правовых норм, чтобы снизить риски.