Разбираем типичные ошибки новичков в Яндекс Директе

Если реклама в Яндекс запущена «на скорую руку», бюджет тает, а заявок почти нет; разберём, где чаще всего происходят ошибки, и как их исправить простыми шагами без сложных терминов, чтобы показы и клики начали превращаться в реальные обращения.

Запросы типа «купить диван» или «ремонт квартир» приводят разнородный трафик: от любопытствующих до тех, кто ищет инструкции «своими руками», поэтому клики копятся, а лидов почти нет. Гораздо эффективнее собрать уточнённые «горячие» формулировки: «купить угловой диван недорого в Москве», «ремонт кухни под ключ цена за м²». Так повысится релевантность и CTR, а нерелевантные показы уйдут.

Разносите широкие и узкие фразы по разным группам, чтобы в каждом объявлении говорить на языке конкретного запроса. Для мебельной темы полезны связки «тип + форма + район + цена»: «шкаф-купе на заказ в Мытищах цена от…». Для услуг — «услуга + район + срочность»: «сантехник на дом ЮЗАО выезд за 60 минут».

Не кладите общие и точные фразы в одну группу — текст не получится одинаково релевантным для всех; алгоритм будет «тянуть» бюджет к массовым показам. Стартуйте с умеренных ставок и следите за поисковыми терминами, вовремя вычищая «мусор» минус-словами.

Минус-слова фильтруют показы по нерелевантным запросам: «бесплатно», «скачать», «вакансии», «форум», «б/у», «своими руками». Без них объявления появляются перед нецелевой аудиторией, и бюджет уходит впустую. Системно пополняйте минус-слова на уровне кампании и групп, опираясь на реальные поисковые фразы пользователей.

В практике это выглядит так: для тематики «натяжные потолки» добавляют «фото», «как сделать», «бесплатно», «вакансии», «отзывы»; для «юридических услуг» — «бесплатная консультация», «образец», «реферат», «договор шаблон». Для «интернет-магазина» — «инструкция», «скачать», «обзор».

Еженедельно просматривайте отчет по поисковым запросам и добавляйте новые минус-слова. Это простая привычка, которая сокращает расход и повышает долю целевых кликов.

Без понимания «кто клиент» тексты получаются обезличенными, а оффер — размытым. Определите возраст, ситуацию, триггеры и барьеры: «доставка в день заказа», «рассрочка без переплаты», «монтаж завтра без предоплаты». Тогда заголовок и доп. элементы объявления попадают ровно в мотив покупателя.

Если продаёте детские велосипеды, акценты — «легкая рама», «рост ребёнка», «гарантия 2 года», «сборка в день покупки». В услугах ремонта квартир — «фиксированная смета», «честные сроки», «уборка после работ». Это упрощает последующий выбор стратегии и распределение бюджета.

Человек ищет «детский велосипед», а видит «товары для спорта для всей семьи» — кликают реже, показатель качества падает, клики дорожают. Разделяйте семантику: для «детского велосипеда 16 дюймов» — один текст, для «городского велосипеда 28 дюймов» — другой. Заголовок повторяет ключевую мысль запроса, а описание добавляет выгоды и уточнения.

В группе держите узкий набор близких фраз и пишите вариант заголовка под каждую форму — это повышает ожидание соответствия и кликабельность. Работает простое правило: один кластер — одно обещание и один призыв.

Что проверить в тексте:

Фразы «высокое качество» и «гибкие цены» не цепляют: они ни о чем. Помогают измеримые обещания: «доставка за 2 часа», «бесплатный замер сегодня», «гарантия 5 лет», «монтаж завтра без предоплаты». Сформулируйте 3–5 коротких версий под разные сегменты и тестируйте.

В строительной теме срабатывает связка: «замер сегодня — смета за 1 час — старт через 48 часов». В товарах: «самовывоз через 30 минут», «скидка 10% при онлайн-оплате». Под конкретный запрос — конкретное обещание, а не общий комплимент себе.

В объявлении обещали «скидку 20% на детские велосипеды», а на странице про скидку ничего; пользователь уходит, показатели ухудшаются, конверсии падают. Заголовок посадочной должен повторять обещание, цена и условия — на первом экране, кнопка действия — заметная, контакты — рядом.

Если ведёте на каталог, фильтр преднастроен под обещание из объявления: категория, размер, наличие. В услугах — блок с УТП и быстрым способом связи: форма, мессенджер, телефон с кликабельным номером.

Стратегии типа «Максимум конверсий» требуют данных по целям для обучения: без конверсий алгоритму нечего оптимизировать. На старте проще идти через «Максимум кликов» с контрольной средней ценой клика или недельным бюджетом, пока собираете статистику и проверяете гипотезы.

Держите кампанию стабильной во время обучения: не меняйте часто тексты, ставки и таргетинги; пополняйте бюджет вовремя. Когда накопится достаточный объём целевых действий, можно переключаться на оптимизацию по целям и постепенно ужесточать KPI по цене заявки.

Типичная ситуация: салон в одном городе показывает рекламу на всю страну, клики есть — визитов в салон почти нет. Уточняйте регион до уровня города или округа, исключайте «ненужные» населённые пункты, если не доставляете туда или не обслуживаете офлайн.

Если часть запросов охватывает соседние районы — вынесите их в отдельную кампанию с отдельным бюджетом, чтобы они не «съедали» основной. В локальном бизнесе выигрывает тот, кто точнее попадает в район и время спроса.

Без дневного лимита легко сжечь месячный запас за один активный день. Установите дневной бюджет на уровне кампании и, при необходимости, общий лимит на аккаунт, чтобы распределять траты равномерно по неделе. Это защищает от всплесков трафика и случайных ошибок в ставках.

Если видите, что утром бюджет «съедается» быстрее, используйте распределённый расход по дню и корректировки ставок по времени. Так объявления остаются в показах в важные часы, а не исчезают из-за ранней выработки лимита.

Без Метрики вы не видите, какие запросы и объявления приводят лиды — это как ехать с закрытыми глазами. Подключите счетчик к сайту, проверьте корректность кода, включите отправку данных о кликах, настройте цели на формы, звонки, корзину и ключевые действия на странице.

Затем свяжите Метрику с рекламным кабинетом и отметьте нужные цели как ключевые. Автостратегии начнут оптимизироваться по реальным конверсиям, а не только по кликам и поведенческим сигналам.

CTR показывает, насколько объявление «попало» в намерение; низкий — перепишите заголовок и уточнения, сузьте запросы в группе. Высокий процент отказов на посадочной — проверьте скорость, первый экран, соответствие обещанию, удобство формы и контактов.

Цена цели — главный ориентир эффективности. Если она растёт, проверьте: точность ключевых слов, активность минус-слов, гео и расписание, прозрачность УТП и навигацию лендинга. Не спасайте всё разом — меняйте одно и смотрите на динамику.

Два-три варианта заголовков и описаний в группе дают быстрый ответ, что кликают и что конвертирует лучше. Меняйте одну вещь за цикл: УТП, срок, цифру скидки, формулировку призыва. Оставляйте победителей, слабые — перерабатывайте.

Практичный ритм: раз в неделю — просмотр терминов и минус-слова; раз в две недели — чистка объявлений и добавление нового варианта; раз в месяц — пересборка семантики и перераспределение бюджета по кампаниям и регионам.

Короткий чек-лист перед оптимизациями:

Самые дорогие ошибки происходят до клика: широкие фразы, слабые тексты и нестыковка с лендингом; дальше добавляются гео и бюджет, а добивает нехватка аналитики — если это закрыть, реклама в Яндекс начинает стабильно приводить лиды.