Профессиональные услуги ведения контекстной рекламы: что входит в работу специалиста

Контекстная реклама - один из самых эффективных инструментов привлечения клиентов в интернете. Но чтобы реклама действительно работала, ее надо грамотно настраивать и вести. Поэтому многие компании предпочитают доверить эту задачу профессионалам и заказывают услуги ведения контекстной рекламы у специализированных агентств или фрилансеров.

Прежде чем приступать к настройке рекламы, специалист должен детально разобраться в бизнесе заказчика. Какие товары или услуги он предлагает? В чем их преимущества перед конкурентами? Какова ценовая политика компании? Ответы на эти и другие вопросы помогут правильно позиционировать рекламу.

Также важно изучить сайт клиента. Насколько он удобен, информативен, оптимизирован под продажи? Возможно, перед запуском рекламы его придется доработать. А еще специалисту нужно разобраться в системе аналитики на сайте – это пригодится для оценки эффективности рекламы.

Следующий этап – сегментация ЦА. То есть надо понять, кто основные клиенты компании. Какого они пола, возраста, с каким уровнем дохода? Где живут, чем интересуются? Тут помогут и общение с заказчиком, и анализ статистики его сайта и групп в соцсетях.

Часто бизнес имеет несколько ЦА. Например, у магазина детских товаров это могут быть родители малышей и будущие мамы. Для каждого сегмента нужен свой рекламный подход. Поэтому на основе анализа ЦА специалист формирует несколько Персон потенциальных клиентов, под которых и будет настраиваться реклама.

Когда портреты ЦА готовы, наступает черед сбора семантики. То есть подбираются ключевые запросы, по которым люди ищут товары или услуги компании в Яндексе. Источники ключевиков – это Вордстат Яндекса, сервисы типа Key Collector, сайты конкурентов и свой здравый смысл.

Тут главное – отобрать именно целевые запросы, подходящие под рекламируемые офферы. Например, для услуги "кондиционирование волос" такими будут [кондиционер для волос купить], [уход за волосами кондиционер] и т.п. А запрос [как сделать кондиционер для волос в домашних условиях] явно не наш – по нему ищут рецепт, а не салонную процедуру. Такие "мусорные" ключи специалист обязательно чистит из семантики.

Собранные ключевики нужно структурировать. Обычно их распределяют по принципу «одна услуга/товар = одна рекламная кампания». Например, у турфирмы могут быть отдельные кампании "Туры в Турцию", "Туры в Египет" и т.д.

Внутри кампаний ключевые фразы группируются по более узким категориям для показа максимально релевантных объявлений. Скажем, в кампании "Туры в Турцию" могут быть группы "Туры в Кемер", "Туры в Анталию", "Горящие туры в Турцию" и т.п.

Для каждой группы ключей пишутся тексты объявлений. В них коротко представляют рекламируемый товар/услугу, обозначают выгоды для клиента, призывают к действию. Важно использовать ключевые фразы группы в заголовке и тексте – так повышается релевантность и кликабельность объявления.

Не забываем о доп.ссылках и уточнениях, визитке компании, быстрых ссылках. Все эти фишки рекламы в Директе тоже неплохо подключить. Еще лучше делать несколько вариантов объявлений на группу, чтобы потом тестировать их эффективность.

Следующий шаг – таргетинги рекламных кампаний. Здесь мы задаем, кому, где и когда будут показываться наши объявления. Самый важный таргетинг – геолокация. Ее выставляют в соответствии с регионами, которые обслуживает бизнес заказчика.

Другие таргетинги, типа демографии, уточняют ЦА рекламы. Ну а временной и поведенческий позволяют более точечно работать с аудиторией. Например, рекламу доставки еды имеет смысл крутить с 11 до 14 и с 18 до 21 часов, сфокусировав ее на самых "голодных" пользователях.

Теперь определяемся, по каким позициям и с какой интенсивностью будем показывать рекламу. В Яндекс.Директе есть разные стратегии на этот счет – "Ручное управление ставками", "Максимум кликов", "Средняя цена клика" и т.д. Выбор зависит от бюджета и целей кампании.

Если денег немного, лучше начать со "средней цены клика" и невысоких (но разумных) ставок. В процессе увеличивать их для ключей, которые приносят клиентов. А неэффективные ключи – отключать или снижать по ним цену клика. Так оптимизируют бюджет, стараясь выжать из него максимум продаж.

Запустили рекламу – отлично, но дальше начинается ежедневная работа по ее анализу и улучшению. Для этого специалист отслеживает ключевые метрики из Яндекс.Директа и систем аналитики. В первую очередь его интересуют:

Чтобы видеть всю эту аналитику, специалист должен уметь работать с Яндекс.Метрикой и настраивать в ней цели разного типа – посещение определенных страниц, отправка форм, звонки и т.д. Также он может подключить коллтрекинг, если нужно отслеживать телефонные обращения.

По результатам анализа метрик специалист оптимизирует рекламу. Допустим, он видит, что какая-то группа объявлений получает много показов, но мало кликов. Тогда он тестирует другие варианты текстов для этой группы, меняет ставки, добавляет минус-слова и т.д.

Или другой пример – объявления по определенным ключам приносят клики, но не конверсии. Значит, надо работать уже со страницей, на которую ведет реклама. Сделать ее более релевантной и удобной для пользователей. Не помешает и повысить доверие к компании – дополнить посадочную страницу УТП, отзывами, гарантиями и т.п.

В общем, работа по аналитике и дооптимизации продолжается непрерывно. И специалист обязан уделять ей достаточно времени, если хочет получить максимальный эффект от рекламы.

Безусловно, важен постоянный контакт между специалистом и заказчиком услуг контекстной рекламы. Необходимо оперативно обсуждать результаты, планы по развитию, изменения в продуктах и на сайте клиента. Вся эта информация влияет на рекламу и помогает сделать ее актуальнее.

Обычно общение происходит в мессенджерах, по почте или телефону, в зависимости от предпочтений заказчика. Если проект крупный и долгосрочный, возможны и регулярные личные встречи – на них удобно обсуждать стратегию и планы на будущее.

Ежемесячно (или чаще, если требуется) специалист готовит для клиента отчет о проделанной работе и результатах рекламы. В нем он приводит основные цифры – расход бюджета, количество кликов и заявок, CPO и ROMI в разрезе кампаний.

К отчету обязательно прикладываются рекомендации по улучшению рекламы. Это могут быть идеи по новым сегментам ЦА, минус-словам, УТП в текстах, доработке посадочных страниц и т.д. Специалист подчеркивает, что уже сделано и что еще можно протестировать в следующих периодах.

В целом, подробная отчетность – это то, за что клиенты ценят услуги квалифицированных специалистов. Ведь только цифры и факты позволяют объективно судить об эффективности рекламы.

Итак, мы разобрались, что включает в себя комплексная услуга ведения контекстной рекламы. Это глубокая аналитика бизнеса, сбор семантики, настройка кампаний, регулярный анализ и оптимизация, а также прозрачная коммуникация с клиентом. Такая работа под силу только опытным и ответственным специалистам.

1. Сколько стоят услуги по ведению контекстной рекламы?

Цены очень разнятся в зависимости от бюджета рекламы, количества кампаний и многих других факторов. В среднем специалисты берут за свою работу 10-20% от расхода на клики. Либо назначают фиксированную абонентскую плату за месяц ведения рекламных кампаний.

2. Как выбрать специалиста для ведения контекстной рекламы?

В первую очередь смотрите на опыт и портфолио. Хороший специалист всегда может показать кейсы с цифрами и отзывы довольных клиентов. Плюс, узнайте, в каких нишах он работал – чем ближе они к вашему бизнесу, тем лучше.

3. Как оценить эффективность услуг ведения рекламы?

Попросите до старта работ согласовать с вами KPI, которых специалист планирует достичь за первый месяц. Обычно это показатели из Яндекс.Метрики – цена обращения, количество транзакций, ROMI. Сравнивайте фактические данные с планом. Но будьте реалистичны – контекстная реклама не всегда окупается за 1 месяц.

4. Каких результатов ждать от грамотного ведения контекстной рекламы?

В среднем по рынку хорошо настроенная реклама дает рост количества заявок/продаж на 30-50% при том же бюджете. Либо же позволяет сэкономить до 30% бюджета при сохранении объема продаж. Но многое зависит от бизнеса, конкуренции, сезонности.