Прозрачность работы агентства контекстной рекламы: какие отчеты вы должны получать и как их интерпретировать

Заказывая услуги у агентства контекстной рекламы, клиенты часто сталкиваются с нехваткой ясности: что происходит с кампаниями, куда уходят деньги и почему результаты не всегда соответствуют ожиданиям. Проблема в том, что без понятных данных сложно оценить, насколько эффективно работает подрядчик, и принять решения для улучшения рекламы. Эта статья поможет разобраться, какие отчеты стоит запрашивать и как их читать, чтобы сотрудничество с агентством приносило пользу, а не вопросы.

Когда вы передаете настройку рекламы в Яндекс Директ в руки специалистов, это не значит, что можно просто ждать чуда. Отчеты — это ваш способ держать руку на пульсе. Они показывают, какие действия предпринимаются, как расходуется бюджет и что из этого выходит. Без них вы рискуете остаться в стороне, полагаясь только на слова менеджера о том, что “все идет по плану”.

Благодаря отчетам вы увидите, сколько людей перешло по объявлениям, какие запросы сработали, а какие нет. Это дает возможность вовремя скорректировать стратегию или задать вопросы агентству контекстной рекламы.

Отчеты — это не просто цифры на бумаге. Они помогают понять, достигаются ли цели, которые вы ставили перед началом кампании: рост продаж, увеличение заявок или просто больше трафика на сайт. Если данных нет, то и выводов не сделать. А без выводов сложно понять, стоит ли продолжать работу с текущим подрядчиком.

Допустим, вы хотели, чтобы реклама привела 50 новых клиентов за месяц. Отчет покажет, сколько людей оставило заявки, сколько стоил каждый контакт и какие объявления сработали лучше. Это уже не абстрактные обещания, а конкретная картина, с которой можно работать дальше.

Первый и самый важный документ — это общий отчет по рекламным кампаниям в Яндекс Директ. Он должен включать ключевые показатели: количество показов, кликов, CTR (кликабельность), среднюю стоимость клика и общий расход бюджета. Это основа, без которой не обойтись.

Мы советуем запрашивать такие данные хотя бы раз в неделю, если кампания активная. Например, вы запускаете рекламу интернет-магазина одежды в Москве. Отчет покажет, что объявление про зимние куртки собрало 500 кликов с CTR 5%, а про летние шорты — только 50 кликов с CTR 1%. Уже понятно, где нужно что-то менять.

Вот что должно быть в базовом отчете:

Базовые цифры — это хорошо, но без детализации они мало что дают. Запрашивайте отчет, где видно, какие запросы и объявления приносят результат, а какие просто сжигают деньги. Это особенно важно для кампаний с большим числом фраз.

К примеру, вы рекламируете доставку еды в Санкт-Петербурге. Отчет может показать, что запрос “заказать пиццу ночью” дал 30 переходов и 5 заказов, а “дешевая еда спб” — 100 переходов, но ни одной конверсии. С такими данными можно отключить слабые фразы и перераспределить бюджет.

Смотрите на такие моменты: какие слова дают клики, но не продажи, и где стоимость конверсии слишком высока. Это ваш рычаг, чтобы сделать рекламу точнее.

Клики и показы — это еще не всё. Главное — что они приносят. Отчет по конверсиям покажет, сколько людей выполнили целевое действие: купили, оставили заявку, позвонили. Для этого агентство контекстной рекламы должно настроить цели в Яндекс Метрике и связать их с кампаниями.

Если у вас сайт услуг ремонта в Екатеринбурге, то в отчете будет видно, что из 200 кликов по объявлению “ремонт кухни под ключ” пришло 10 заявок. А вот “срочный ремонт недорого” дало 150 кликов, но ни одной заявки. Это сигнал либо поменять текст объявления, либо вообще его убрать.

Чтобы понять, окупаются ли вложения, нужен отчет с расчетом ROMI (возврат маркетинговых инвестиций). Он показывает, сколько рублей вы заработали на каждый потраченный рубль. Формула простая: (доход от рекламы - затраты) / затраты * 100%.

Допустим, вы потратили 20 тысяч рублей на рекламу в Яндекс Директ, а продажи принесли 50 тысяч. ROMI = (50 000 - 20 000) / 20 000 * 100% = 150%. Значит, реклама себя оправдала. Если показатель ниже нуля, пора бить тревогу и разбираться, что пошло не так.

Хорошее агентство не просто запускает рекламу “в воздух”. Оно делит аудиторию на группы: по возрасту, полу, географии, интересам. Отчет по сегментам покажет, кто лучше реагирует на ваши объявления.

Возьмем пример: вы рекламируете курсы английского в Казани. Данные могут показать, что женщины 25-34 лет оставляют больше заявок, чем мужчины того же возраста. Или что жители центра города кликают чаще, чем те, кто на окраинах. Это помогает точнее настроить таргетинг.

Ретаргетинг — это когда реклама показывается тем, кто уже был на сайте, но не купил. Отчет по таким кампаниям должен показывать, сколько людей вернулось и совершило действие. Без этого сложно понять, стоит ли игра свеч.

Если вы продаете мебель в Нижнем Новгороде, отчет может выявить, что 20% тех, кто смотрел диваны, но ушел, вернулись через ретаргетинг и сделали заказ. Это значит, что технология работает, и её можно развивать.

Получили отчет — и что дальше? Сначала смотрите на основные показатели: клики, CTR, конверсии. Если CTR ниже 2-3%, возможно, объявления не цепляют. Если стоимость клика растет, а конверсий нет, стоит проверить ключевые слова и посадочные страницы.

Не бойтесь задавать вопросы агентству контекстной рекламы, если что-то непонятно. Например, почему одно объявление стоит в три раза дороже другого? Или почему трафик есть, а заявок нет? Это ваше право как клиента.

Полезно сравнивать данные за разные периоды. Если в прошлом месяце CTR был 5%, а сейчас 1%, значит, что-то изменилось: либо настройки, либо конкуренция выросла.

Отчеты — это не просто бумажка для галочки. Они дают подсказки, как улучшить кампанию. Видите, что запросы с низкой конверсией жрут бюджет? Просите их отключить. Объявление с высоким CTR, но без продаж? Может, дело в сайте — проверьте, удобно ли оставлять заявку.

К примеру, если реклама доставки цветов в Ростове-на-Дону показывает, что мобильный трафик дает 80% кликов, но 0% конверсий, стоит глянуть, как сайт выглядит на смартфонах. Возможно, кнопка “Заказать” просто не работает.

Отчеты должны быть понятными, а не набором случайных таблиц. Лучше, если это документ с пояснениями: что значат цифры и какие выводы из них следуют. Хорошо, когда данные поданы в виде графиков или таблиц с видимыми границами — так проще уловить суть.

Пример таблицы:

Такая таблица сразу показывает, где деньги работают, а где нет.

Частота отчетов зависит от ваших задач. Для коротких акций хватит сводки раз в неделю. Для долгосрочных кампаний подойдет ежемесячный разбор. Главное — договориться с агентством заранее, чтобы данные приходили вовремя.

Если кампания только запустилась, первые дни важны, как никогда. Попросите отчет через 3-5 дней, чтобы понять, в какую сторону всё идет. Это поможет быстро подправить настройки, если что-то пошло не по плану.

Прозрачность работы агентства контекстной рекламы строится на регулярных и понятных отчетах. Они показывают, как тратятся деньги, что приносит результат и где нужно доработать. Зная, какие данные запрашивать и как их читать, вы сможете контролировать процесс и добиваться лучших итогов.

1. Что делать, если отчеты приходят, но в них нет половины нужных данных?

Поговорите с агентством и четко обозначьте, что вам нужно: конверсии, детализация по ключам или что-то ещё. Если реакции нет, это повод задуматься о смене подрядчика.

2. Как понять, что CTR нормальный?

Всё зависит от ниши. Для конкурентных тем, вроде ремонта или доставки, 3-5% — это уже неплохо. Для узких запросов может быть и 10%. Сравнивайте с прошлыми периодами и конкурентами.

3. А если агентство не хочет давать доступ к Яндекс Директ?

Это тревожный знак. Доступ к кабинету — ваше право. Без него вы не проверите, что происходит на самом деле.

4. Можно ли обойтись без отчетов, если я доверяю агентству?

Доверие — это здорово, но без данных вы не узнаете, как можно улучшить результат. Отчеты нужны даже при идеальном сотрудничестве.

5. Что делать, если показатели падают?

Смотрите отчеты: где именно спад? Если кликов меньше — проблема в объявлениях, если конверсий — возможно, дело в сайте. Обсудите это с агентством.