Продвижение сайта с оплатой за результат: как измерить этот "результат"

Модель продвижения сайта с оплатой за результат звучит как мечта: платите только за реальные достижения. Но что считать результатом? Эта статья поможет разобраться, какие показатели измерять, как их отслеживать и что прописать в договоре с подрядчиком, чтобы получить максимум от SEO.

В этой модели вы платите, когда запросы из заранее согласованного списка попадают, например, в ТОП-10 Яндекса или Google. Это классический подход, который до сих пор предлагают некоторые агентства. Вы выбираете ключевые слова, подрядчик работает над их продвижением, а вы оплачиваете только те запросы, которые достигли нужных позиций.

Проблема в том, что высокие позиции не всегда приводят клиентов. Допустим, ваш сайт в ТОП-3 по запросу «купить диван недорого», но трафик не растет, потому что запрос низкочастотный. Или пользователи заходят, но не покупают, так как сайт неудобный. Поэтому продвижение сайта с оплатой за результат по позициям лучше дополнять другими метриками.

Здесь вы платите за каждого посетителя, пришедшего из поисковых систем. Это более современный подход, так как ориентирован на реальных пользователей, а не просто позиции. Например, вы договариваетесь с агентством о цене за тысячу уникальных посетителей из органического поиска Яндекса.

Важно уточнить, какой трафик считается. Если ваш бренд уже известен, пользователи могут искать вас напрямую («кафе Ромашка»), и это не заслуга SEO. Поэтому в договоре стоит прописать, что вы платите только за небрендовый трафик — людей, которые ищут общие запросы, вроде «кафе в центре Москвы».

Что проверять при оплате за трафик:

Самый привлекательный вариант — оплата за конкретные действия: заявки, звонки, покупки. Вы платите, только если пользователь заполнил форму на сайте или позвонил по номеру, указанному на странице. Это идеально для бизнеса, так как напрямую связано с продажами.

Но настройка такой модели сложнее. Подрядчику нужно не только привести трафик, но и убедиться, что сайт конвертирует посетителей в клиентов. Например, интернет-магазин одежды договорился платить 200 рублей за каждый оформленный заказ из органического поиска. Если сайт неудобный или цены неконкурентные, лидов будет мало, и подрядчик окажется в убытке. Поэтому агентства редко соглашаются на такой формат без предварительной оптимизации сайта.

Видимость — это показатель, который отражает, как часто ваш сайт появляется в поисковой выдаче по целевым запросам. Чем выше видимость, тем больше шансов, что пользователи найдут вас. В отличие от позиций, видимость учитывает сотни или тысячи запросов, что делает ее более стабильной метрикой.

Допустим, вы продаете бытовую технику. Ваш сайт может не быть в ТОП-3 по запросу «купить холодильник», но если он стабильно показывается по сотням связанных запросов («холодильник двухкамерный», «холодильник с доставкой»), общая видимость растет. Отслеживать это можно через сервисы вроде Яндекс Вебмастера или сторонние инструменты, такие как Keys.so.

Как оценивать видимость:

Органический трафик — это посетители, которые пришли на сайт из поисковых систем бесплатно. Это один из главных показателей эффективности SEO. Например, интернет-магазин обуви может получать 10 000 уникальных посетителей в месяц из Яндекса по запросам вроде «кроссовки мужские».

Чтобы трафик был полезным, он должен быть целевым. Если вы продаете дорогие часы, а на сайт приходят пользователи по запросу «часы бесплатно», это не ваш клиент. Поэтому важно отслеживать долю небрендового трафика (поиск по общим запросам, а не по названию компании) и анализировать поведение пользователей через Яндекс.Метрику.

Конверсии — это действия, которые вы хотите, чтобы пользователи совершили: покупка, заполнение формы, звонок. Это конечная цель SEO, так как она напрямую влияет на доход. Например, сайт автосервиса может считать конверсией запись на ремонт через форму на сайте.

Отслеживать конверсии можно через Яндекс.Метрику, настроив цели: клик по кнопке «Оставить заявку», переход на страницу «Спасибо за заказ» или звонок. Для звонков используют коллтрекинг — сервисы вроде Calltouch, которые присваивают каждому посетителю уникальный номер телефона и фиксируют, откуда он пришел.

Что важно для отслеживания конверсий:

Для интернет-магазинов главная цель — рост продаж. Это значит, что SEO должно приносить больше транзакций из органического поиска. Например, магазин электроники может поставить цель: увеличить количество покупок через сайт с 50 до 200 в месяц за счет продвижения запросов вроде «смартфон с хорошей камерой».

Кроме числа транзакций, важно отслеживать доход и средний чек. Если вы продаете товары с высокой маржой, даже небольшое увеличение заказов может дать значительный прирост прибыли. В Яндекс.Метрике можно настроить отчеты по электронной коммерции, чтобы видеть, какие категории товаров приносят больше выручки.

Сайты услуг и B2B-компаний ориентированы на заявки и звонки. Например, юридическая фирма может считать успехом каждую заполненную форму на консультацию или звонок от клиента, который нашел сайт по запросу «юрист по наследству». Здесь важно качество лидов: заявка должна быть от человека, готового купить услугу.

Для контроля можно использовать связку Яндекс.Метрики и коллтрекинга. Допустим, вы запустили продвижение сайта с оплатой за результат и договорились платить 500 рублей за каждую заявку. Проверяйте, чтобы заявки были реальными: не от ботов и не от пользователей, которые случайно кликнули по форме.

Контентные сайты, такие как блоги или новостные порталы, зарабатывают на рекламе или партнерских программах. Их цель — рост органического трафика и вовлеченности. Например, кулинарный блог может стремиться к увеличению трафика с 5 000 до 20 000 посетителей в месяц по запросам вроде «рецепты тортов».

Помимо трафика, важно смотреть на поведение пользователей: сколько страниц они просматривают за сеанс (глубина просмотра) и как долго остаются на сайте. Если посетитель читает статью 5 минут и переходит на другие страницы, это хороший знак. Такие метрики можно найти в отчетах Яндекс.Метрики по поведению.

Договор должен быть максимально конкретным. Вместо размытых формулировок вроде «увеличение трафика» пропишите точные показатели. Например, «достижение 3000 уникальных посетителей в месяц из органического поиска Яндекса по небрендовым запросам в течение 6 месяцев».

Конкретика защищает от недопонимания. Если вы договорились об оплате за лиды, укажите, что считается лидом: заполнение формы с именем и телефоном, звонок длительностью не менее 30 секунд. Это поможет избежать споров, если подрядчик приведет некачественные заявки.

В договоре нужно указать, какие инструменты будут использоваться для контроля результатов. Например, Яндекс.Метрика станет основным источником данных о трафике и конверсиях. Убедитесь, что у вас есть полный доступ к аналитике, чтобы проверять отчеты самостоятельно.

Что прописать по инструментам:

Перед стартом работ зафиксируйте текущие показатели: сколько трафика, лидов или продаж приносит сайт. Это станет точкой отсчета. Например, если ваш сайт сейчас получает 1000 посетителей в месяц, договоритесь, что будете платить только за прирост сверх этой цифры.

Укажите формулу расчета оплаты. Например, «50 рублей за каждого уникального посетителя сверх базовых 1000 в месяц» или «300 рублей за каждую заявку, подтвержденную как целевая». Это сделает сотрудничество прозрачным и исключит манипуляции с цифрами.

Продвижение сайта с оплатой за результат работает, если вы четко понимаете, за что платите. Выберите модель, которая подходит вашему бизнесу, определите измеримые KPI и закрепите их в договоре. Это сделает сотрудничество прозрачным и эффективным.

Главные шаги для успеха: