Оценка эффективности ключевых слов и объявлений при аудите рекламной кампании в Яндексе

Аудит рекламной кампании в Яндексе - важнейший этап оценки эффективности продвижения бизнеса в интернете. И ключевую роль здесь играет анализ эффективности ключевых слов и объявлений. Давайте разберемся, на что стоит обратить внимание при проведении такого аудита и как оптимизировать кампанию на основе полученных данных.

Первое, на что мы смотрим при анализе ключевых слов - это CTR (кликабельность). Он показывает, насколько часто пользователи кликают по объявлению после показа по конкретному ключевому слову. Чем выше CTR, тем более релевантным и привлекательным для аудитории является объявление.

Низкий CTR (ниже 1-2%) обычно говорит о проблемах с релевантностью ключевого слова или непривлекательностью объявления. В таких случаях стоит либо исключить слово из кампании, либо доработать под него объявление и посадочную страницу. А вот высокий CTR (от 5-7%) показывает, что ключ работает отлично и приносит трафик.

CTR CTR-ом, но главное для бизнеса - это конверсии и продажи. Поэтому обязательно анализируем, какие ключевые слова приносят реальных клиентов. Смотрим на количество и цену конверсий в разрезе ключевых запросов.

Выгодные ключи с недорогими конверсиями однозначно нужно масштабировать - повышать по ним ставки и бюджеты. А вот дорогие и неконверсионные ключи, скорее всего, придется исключить. Хотя тут можно еще поработать с объявлениями и посадочными, чтобы улучшить конверсионность.

Помимо ключевых слов, при аудите рекламной кампании в Яндексе важно оценить и эффективность самих объявлений. В первую очередь, сравниваем CTR разных объявлений по одним и тем же ключевым словам.

Если видим, что какое-то объявление кликают заметно чаще других - значит оно более удачное и привлекательное для аудитории. Его определенно стоит показывать чаще. И наоборот - объявления с низким CTR лучше отключить или доработать.

Чтобы понять, какие заголовки и тексты объявлений работают лучше, мы обычно проводим сплит-тесты. Запускаем несколько вариантов объявлений с разными заголовками и текстами, а потом сравниваем их CTR.

Важно тестировать только по 1-2 элементам за раз (заголовок 1, заголовок 2, текст и т.д.). Иначе не поймешь, что именно повлияло на результат. Ну и конечно, тестируемые объявления должны быть одинаковы по всем остальным параметрам - ключам, позиции, посадочной странице. Так что тут без грамотной настройки кампании не обойтись.

CTR - это круто, но он учитывает только клики, а не дальнейшее поведение пользователей на сайте. Поэтому стоит обратить внимание и на поведенческие факторы по разным объявлениям - показатель отказов, глубину просмотра, время на сайте.

Если видим, что по объявлению высокий процент отказов или мало просмотров страниц - значит оно не оправдывает ожидания пользователей. Возможно, его текст не соответствует содержанию посадочной страницы. Или сама посадочная требует доработки. В общем, зацепка для анализа.

Для аудита рекламной кампании в Яндексе, конечно же, используем родные инструменты Яндекса. В Директе смотрим статистику по ключевым словам, объявлениям, ставкам и CTR. А в Метрике - данные по конверсиям и поведению пользователей на сайте.

Очень удобно, что эти инструменты интегрированы между собой. Так что не нужно переключаться между разными сервисами и сводить данные вручную. Вся необходимая информация - в одном месте.

Яндекс.Метрика хороша, но для более глубокой аналитики мы обычно подключаем и сторонние сервисы - Google Analytics, Roistat, Calltouch и другие. Они позволяют отследить полный путь пользователя от клика по объявлению до покупки, детально анализировать поведение на сайте.

Особенно полезны такие сервисы для анализа звонков и заявок. Можно узнать, с какого ключевого слова или объявления пришел каждый обратившийся клиент. И на основе этих данных оптимизировать кампанию - перераспределить бюджет на самые эффективные ключи и объявления.

По результатам аудита рекламной кампании в Яндексе формируем рекомендации по оптимизации. И начинаем, конечно, с ключевых слов. Выделяем 3 основные группы ключей:

Помимо ключевых слов, дорабатываем и объявления. Самые эффективные (с высоким CTR и конверсионностью) выделяем в отдельные кампании. Назначаем по ним более высокие ставки, чтобы они показывались чаще и по лучшим позициям.

Для среднеэффективных объявлений проводим сплит-тесты. Меняем заголовки, тексты, быстрые ссылки, уточнения. Пробуем более креативные и эмоциональные варианты. Главное - постоянно анализировать результаты и масштабировать удачные находки.

Ну и неэффективные объявления безжалостно отключаем. Нет смысла показывать то, на что никто не кликает и конвертирует. Лучше потратить бюджет на что-то более стоящее.

При аудите рекламы в Яндексе обязательно анализируем поисковые запросы, по которым показываются объявления. Часто находим там явно нецелевые или слишком общие фразы, которые приносят много бесполезного трафика.

Добавляем такие фразы в список минус-слов на уровне кампании или группы объявлений. Это позволяет отсечь ненужные показы и траты. А бюджет направить на более целевые запросы.

Эффективность рекламы зависит не только от ключевых слов и объявлений, но и от качества посадочных страниц. Если посадочная не релевантна запросу или имеет низкую конверсионность - все потраченные деньги коту под хвост.

Поэтому мы всегда аудируем и сами посадочные страницы. Смотрим на их релевантность, привлекательность, читабельность, наличие четких призывов к действию. Даем рекомендации по доработке дизайна, текстов, форм захвата. И конечно, постоянно тестируем разные варианты.

Аудит рекламной кампании в Яндексе с упором на ключевые слова и объявления - важнейшая задача для любого бизнеса, который хочет эффективно продвигаться в интернете. Регулярный анализ и оптимизация помогает выжать из рекламного бюджета максимум и не сливать деньги впустую. Так что если вы еще не делаете такой аудит - самое время начать!

1. Как часто нужно проводить аудит рекламной кампании в Яндексе?

Мы рекомендуем делать базовый аудит раз в 1-2 недели, а глубокий с привлечением данных по конверсиям и продажам - раз в месяц. Но если бюджеты большие и трафика много, имеет смысл анализировать данные и оптимизировать кампании чаще.

2. Как оценить качество трафика, который приносят разные ключевые слова и объявления?

Для оценки качества и целевости трафика смотрим на поведенческие метрики - показатель отказов, глубину просмотра, время на сайте. Ну и конечно, анализируем цену и количество конверсий и продаж в разрезе ключевых слов и объявлений. Чем выше конверсионность и ниже цена обращения - тем качественнее трафик.

3. Стоит ли назначать высокие ставки по высокочастотным ключевым словам?

Не всегда. Высокочастотники обычно дают много трафика, но он не всегда целевой и конверсионный. Часто по таким ключам велика конкуренция и цена клика. Поэтому решение нужно принимать индивидуально, с учетом эффективности конкретных ключей и бюджета кампании.

4. Можно ли оптимизировать рекламную кампанию в Яндексе без сплит-тестирования?

Сплит-тестирование - не обязательный, но очень желательный инструмент оптимизации. Оно позволяет выявить наиболее эффективные варианты объявлений и посадочных страниц. Да, можно оптимизировать кампанию и без него, на основе общих best practices. Но сплит-тесты дают возможность найти уникальные фишки, которые будут работать именно для вашей аудитории.

5. Что делать, если после оптимизации показатели эффективности ухудшились?

Во-первых, не паниковать. Возможно, это временный эффект, связанный с обучением алгоритмов Директа. Во-вторых, проанализировать, какие именно изменения привели к ухудшению показателей. Исключить неэффективные правки, откатиться к прежним настройкам. Или протестировать другие варианты оптимизации. В любом случае, аудит и оптимизацию нужно проводить постоянно, анализируя результаты.