Кейс: увеличиваем продажи на 30% с помощью ретаргетинга в Яндекс.Директе

Ретаргетинг - один из самых эффективных инструментов интернет-маркетинга. Он позволяет "догонять" пользователей, которые уже взаимодействовали с вашим сайтом или рекламой, и показывать им релевантные объявления. Правильно настроенный ретаргетинг способен серьезно увеличить продажи. Сегодня мы расскажем, как нам удалось поднять продажи на 30% для нашего клиента с помощью ретаргетинга в Яндекс.Директе.

Первым делом мы подключили Яндекс.Метрику к сайту клиента - магазину одежды. Это позволило нам собирать информацию о поведении пользователей: какие страницы они посещают, как долго находятся на сайте, на каком этапе уходят из воронки продаж. На основе этих данных мы смогли выделить несколько ключевых сегментов аудитории для ретаргетинга.

Например, мы определили сегмент "горячей" аудитории - людей, которые добавили товары в корзину, но не завершили покупку. Такие пользователи уже заинтересовались продуктом и им нужен лишь небольшой "толчок". Еще один важный сегмент - те, кто просматривал определенные категории товаров. Им мы решили показывать объявления с товарами из этих же категорий.

Для точного таргетинга мы задействовали инструмент Яндекс.Аудитории. Он позволяет создавать свои сегменты пользователей на основе действий на сайте и использовать их для ретаргетинга. Мы сформировали несколько ключевых аудиторий:

Яндекс.Аудитории позволяют точно настроить ретаргетинг и не показывать рекламу нецелевым пользователям. Так объявления видят только те, кто уже знаком с брендом и заинтересован в покупке.

Под каждую аудиторию мы создали отдельную рекламную кампанию в Яндекс.Директе. Это позволило адаптировать настройки и креативы под особенности каждого сегмента. Так, для аудитории брошенных корзин мы увеличили интенсивность показов и использовали призыв завершить покупку.

Для аудиторий с разными интересами подготовили соответствующие объявления. Например, тем, кто искал женские платья, показывали именно платья, а не рубашки или обувь. Плюс разделение кампаний по типам аудиторий позволяет точнее отслеживать эффективность и управлять бюджетом.

Чтобы сделать объявления максимально релевантными, мы внедрили динамический ретаргетинг. Он подтягивает в объявления товары, которые пользователь уже просматривал на сайте. Если человек смотрел красное платье - он увидит в объявлении именно его, а не набор разных товаров.

Для этого мы подключили YML-фид - файл с данными о всех товарах на сайте. Директ автоматически генерирует персонализированные объявления на основе фида и истории просмотров пользователя. Вручную подготовить такое количество вариантов объявлений было бы нереально.

Мы внимательно следили за эффективностью кампаний в разрезе аудиторных сегментов. Самую высокую конверсию показали пользователи с брошенными корзинами - для них мы увеличили ставки и бюджет. А кампании на холодную аудиторию приносили мало продаж, поэтому там ставки были снижены.

Также мы использовали автоматические стратегии Директа - "Оптимизация конверсий" и "Максимум конверсий". Они автоматически перераспределяют бюджет в пользу самых эффективных кампаний и площадок. Это существенно упростило работу с большим количеством кампаний.

Мы тестировали различные форматы объявлений для повышения кликабельности (CTR). Самые высокие показатели были у графических объявлений на площадках рекламной сети Яндекса (РСЯ). Анимированные баннеры привлекали больше внимания, чем статичные.

Также мы использовали адаптивные объявления для смартфонов. Они меняют внешний вид в зависимости от устройства пользователя. Для мобильных показов CTR вырос на 15%. Для аудитории брошенных корзин хорошие результаты показал формат видеодополнений в РСЯ.

Благодаря внедрению стратегии ретаргетинга нашему клиенту удалось:

При этом рекламный бюджет мы увеличили всего на 10%. Основной вклад в рост эффективности внесла оптимизация кампаний под разные аудиторные сегменты и использование динамических объявлений. Так что даже при ограниченном бюджете ретаргетинг способен обеспечить существенный прирост продаж.

1. Как подобрать оптимальный срок давности визита для ретаргетинга?

Оптимальный срок зависит от типа бизнеса и воронки продаж. Для товаров повседневного спроса можно использовать 7-14 дней, для длительного цикла принятия решения о покупке - до 30-90 дней. Лучше протестировать разные варианты и выбрать тот, который покажет наилучшие результаты по конверсиям.

2. Как настроить ретаргетинг в Яндекс Директе на аудиторию брошенных корзин?

Нужно создать отдельный сегмент в Яндекс.Аудиториях. Для этого в разделе "Действия" выбрать условие "Визиты с посещением страниц" и указать URL страницы корзины. Далее добавить это условие и исключить тех, кто также посетил страницу "Спасибо за заказ". Получившуюся аудиторию загрузить в Директ и запустить на нее отдельную кампанию с напоминанием о незавершенной покупке.

3. Какие объявления использовать для ретаргетинга?

Наиболее эффективны персонализированные объявления, которые учитывают предыдущие действия пользователя на сайте. Это могут быть динамические объявления с конкретными товарами. Либо креативы, адаптированные под интересы аудитории - например, с акцентом на определенную категорию товаров. Важно предложить пользователю то, что будет ему максимально релевантно.

4. Нужно ли исключать конверсионных посетителей из ретаргетинга?

Да, это правильная практика. Тех, кто уже совершил покупку, можно исключать на определенный срок - 30, 60, 90 дней в зависимости от специфики бизнеса. Либо добавлять их в отдельную кампанию, чтобы показывать объявления для повторных продаж и работы с лояльностью. А из основного ретаргетинга конверсионный трафик лучше исключить, чтобы не тратить бюджет.

5. Какие площадки выбрать для ретаргетинга в Яндексе?

В первую очередь это поисковая реклама и РСЯ. В поиске можно точечно догонять аудиторию по ключевым фразам. А в рекламной сети охватить пользователей баннерами на тематических площадках. Хорошие результаты дает ретаргетинг в мобильных приложениях. Можно подключить и внешние сети, например, myTarget. Оптимальный микс площадок зависит от целей кампании и бюджета, поэтому лучше протестировать несколько вариантов.