Контекстная реклама - один из самых эффективных инструментов продвижения бизнеса в интернете. Но чтобы она приносила максимальную отдачу, нужно правильно выбрать цели кампании и настроить ее соответствующим образом. Сегодня мы разберемся, как цели контекстной рекламы влияют на подбор ключевых слов и общую настройку рекламных кампаний.
1. Связь между целями контекстной рекламы и ключевыми словами
Цели рекламы и выбор ключевиков
Прежде чем начать подбирать ключевые слова для контекстной рекламы, важно четко определиться с целями кампании. От этого будет зависеть не только набор ключевиков, но и общая стратегия настройки рекламы. Давайте разберем, как разные цели влияют на выбор ключевых слов:
- Трафик. Если главная задача - привлечь как можно больше посетителей на сайт, то в ключевики стоит включать высокочастотные запросы, даже если они не на 100% релевантны вашим предложениям. Например, для магазина одежды можно добавить запрос "купить одежду", хотя он довольно общий.
- Лиды. Для получения лидов нужно использовать более целевые ключевые слова, которые отражают интерес потенциальных клиентов. К примеру, для того же магазина одежды это могут быть запросы вида "купить женское пальто в Москве" или "мужские джинсы недорого".
- Продажи. Чтобы стимулировать продажи, стоит делать упор на коммерческие ключевики, включающие такие фразы как "цена", "купить", "заказать" и т.п. Также можно добавлять названия конкретных товаров, например "iPhone 13 Pro 128 GB купить".
Как видите, в зависимости от целей кампании, мы используем ключевые слова разной частотности и направленности. И это только верхушка айсберга! Дальше мы погрузимся в детали подбора ключевиков и настройки рекламы под конкретные цели.
Группировка ключевых слов по целям
Когда ключевики подобраны, важно правильно распределить их по рекламным кампаниям и группам объявлений. Главный принцип - группировать ключевые слова в соответствии с целями кампаний. Вот примеры того, как это можно сделать:
- Кампания на трафик - в нее добавляем высокочастотные ключи по основным категориям товаров/услуг. Например, для веб-студии это могут быть запросы "создание сайтов", "разработка интернет-магазинов" и т.п.
- Кампания на лиды - сюда подойдут среднечастотные и низкочастотные ключевики, более конкретно описывающие потребности клиентов. Например, "разработка сайта-визитки недорого" или "создание интернет-магазина на WordPress".
- Кампания на продажи - тут группируем коммерческие запросы с высоким потенциалом конверсии. Для нашего примера подойдут ключи вида "заказать разработку интернет-магазина" или "купить сайт-визитку".
Благодаря такому распределению, мы сможем более точечно настраивать каждую кампанию под соответствующую цель и оптимизировать расходы. Помните об этом важном нюансе, когда будете подбирать семантику и структурировать аккаунт!
2. Особенности настройки кампаний под разные цели
Кампания на трафик
Если приоритетная цель - привлечение трафика на сайт, то при настройке кампании нужно сфокусироваться на следующих моментах:
- Подбор высокочастотных и среднечастотных ключей. Не бойтесь добавлять обобщенные запросы - они помогут охватить большую аудиторию.
- Увеличенные бюджеты. Чтобы привлечь существенный объем трафика, нужно быть готовым к высоким тратам, особенно по высококонкурентным запросам.
- Привлекательные объявления. Используйте цепляющие заголовки и описания, добавляйте актуальные уточнения и быстрые ссылки. Нужно по максимуму заинтересовать пользователя, чтобы он перешел на сайт.
- Широкий охват аудитории. Не стоит слишком сильно сегментировать аудиторию на начальном этапе по полу, возрасту, доходу и другим признакам (если у вас, конечно, не слишком специфичная ниша).
Важно анализировать результаты по этой кампании в первую очередь по метрикам трафика - кликам, количеству визитов, глубине просмотра, времени на сайте и т.д.
Кампания на лиды
Для кампании, нацеленной на получение лидов, нужен несколько иной подход к настройкам:
- Упор на среднечастотные и низкочастотные ключи. Чем точнее ключевое слово описывает потребности потенциального клиента, тем выше вероятность, что он оставит заявку или совершит другое целевое действие.
- Сегментация аудитории. В этом случае можно и даже нужно более детально таргетироваться на ЦА по разным признакам - полу, возрасту, интересам и т.д.
- Повышение релевантности объявлений и посадочных страниц. Важно не просто привлечь пользователя броским заголовком, но и дать четкое представление о предложении, сформировать довериt и стимулировать оставить контакты.
- Доработка сайта. Нужно позаботиться о том, чтобы на посадочной странице были эффективные инструменты для сбора лидов - формы заявок, онлайн-чат, кликабельный номер телефона и др.
Ключевые метрики для оценки кампании на лиды - CR в заявку, количество и цена обращений.
Кампания на продажи
Для рекламы, ориентированной на продажи, действуют следующие принципы настройки:
- Приоритет коммерческих ключей. Здесь мы используем запросы с явным намерением покупки - "купить", "заказать", "цена" и т.п.
- Более узкое таргетирование. Фокусируемся на аудитории, максимально схожей с портретом нашего покупателя. Можно даже использовать списки ретаргетинга - людей, уже взаимодействовавших с сайтом.
- Объявления на основе товарных фидов. Эффективным инструментом для стимулирования продаж являются торговые кампании в Яндекс.Директ и Google Ads, где объявления динамически создаются на основе товарных предложений из фида.
- Удобство оформления заказа. На сайте должна быть интуитивно понятная форма заказа и различные варианты оплаты. На всякий случай оставьте и телефон - некоторые клиенты предпочитают заказывать по звонку.
Показатели для анализа рекламы на продажи - количество транзакций, CR в покупку, средний чек, ROI кампании.
Смешанные кампании
На практике нередко приходится совмещать в одной кампании разные цели. Например, делать кампанию на трафик и параллельно собирать лиды. В таких случаях стоит придерживаться следующих рекомендаций:
- Структурируйте кампанию так, чтобы группы объявлений были четко разделены по целям и типам ключевых слов.
- Используйте разные посадочные страницы под каждую цель. Не отправляйте и трафик, и лиды на одну и ту же страницу - конверсия будет ниже.
- Распределяйте бюджет между целями в соответствии с приоритетами. Если основной фокус на трафике - выделяйте на него большую часть бюджета кампании.
- Анализируйте результаты отдельно по каждой цели, а не только в разрезе кампании в целом.
Иными словами, подходите к настройке и ведению смешанной кампании как к двум отдельным кампаниям под одной "крышей".
Вывод
Правильная постановка целей рекламной кампании - залог ее успеха. Надеемся, наши советы помогут вам более эффективно подбирать ключевые слова и настраивать контекстную рекламу в зависимости от того, какие задачи вы перед ней ставите.
Часто задаваемые вопросы:
1. В чем разница между кампаниями на трафик и на лиды?
Кампания на трафик фокусируется на привлечении максимального количества посетителей на сайт, без привязки к определенным действиям. Кампания на лиды ставит во главу угла получение контактов потенциальных клиентов, поэтому основной акцент делается на конверсионные действия - заполнение формы, звонок и т.п.
2. Можно ли выбрать несколько целей для одной кампании?
Да, вы можете объединить в одной кампании разные цели, например, трафик и продажи. В таком случае важно структурировать кампанию по типам ключей и целей, отдельно анализировать результаты по каждому направлению.
3. От чего зависит стоимость клика и конверсии в контекстной рекламе?
Стоимость клика и конверсии определяется множеством факторов: конкуренцией в нише, популярностью и целевой направленностью ключевых слов, настройками таргетинга, качеством объявлений и посадочных страниц, сезонными колебаниями спроса и многим другим. Добиться минимальной цены обычно можно путем постоянного тестирования, анализа и оптимизации кампаний.
4. Почему реклама на продажи обычно стоит дороже, чем на трафик?
Дело в том, что в коммерческих тематиках с прямым намерением купить конкуренция среди рекламодателей, как правило, выше. Поэтому и цена клика по коммерческим запросам обычно больше. Зато и отдача от таких кампаний в плане продаж должна быть выше, чем от обычной кампании на трафик.
5. Какие основные отличия в настройках кампаний на лиды и на продажи?
Принципиальные различия в следующем. Для лидогенерации используются более широкие по охвату аудитории ключевые слова, важен прежде всего целевой трафик. А для продаж нужны уже максимально узкие, коммерческие запросы с высокой конверсией, часто применяется персонализированный ремаркетинг. Опять же, посадочные страницы под лиды должны быть заточены под сбор заявок, а под продажи - под оформление покупки "в один клик".