Как снизить стоимость лида на 40%: кейс для образовательных курсов

Таргетированная реклама для образовательных курсов — это всегда вызов. Цена таргетированной рекламы может съедать бюджет, а лиды либо не те, либо слишком дорогие. Но что, если сократить их стоимость на 40% без потери качества? Мы, маркетинговое агентство из Екатеринбурга, делимся кейсом онлайн-школы английского языка, где добились этого через ВКонтакте. Вот конкретные шаги, которые помогут вам повторить наш результат.

Клиент пришел с болью: стоимость лида в ВКонтакте достигала 1200 рублей за заявку на пробный урок. Целевая аудитория — взрослые 25–40 лет, желающие учить английский для работы или путешествий, — вроде бы попадала в воронку, но конверсия хромала. Почему так? Анализ показал: объявления были слишком общими, а таргетинг — поверхностным.

Реклама показывалась всем, кто указал интерес к "иностранным языкам", без учета их мотивации. Кто-то хотел английский для карьеры, кто-то — для хобби. Бюджет распылялся, а часть аудитории не доходила до покупки. Креативы тоже не радовали: статичные картинки с текстом "Учи английский легко!" не цепляли.

Мы заглянули в воронку продаж клиента. Лендинг был неплох, но форма заявки отпугивала своей длиной, а отзывы учеников терялись внизу страницы. Через Яндекс Метрику выяснили: 60% посетителей уходили через 10 секунд. Причина? Перегруженный текст и слабый призыв к действию.

Еще одна проблема — отсутствие чат-бота в ВКонтакте. Заявки обрабатывались вручную, и часть терялась. Ретаргетинг тоже не использовался, хотя это как оставить деньги на столе: люди, уже интересовавшиеся курсами, просто исчезали.

К слову, пока копались в аналитике, заметили, что клиент не собирал данные о "теплых" посетителях. Это упущение мы позже исправили.

Чтобы снизить цену таргетированной рекламы, мы разделили аудиторию на три группы: для карьеры, для путешествий и для общего развития. Зачем это нужно? Разные мотивации требуют разных подходов. Одним нужен английский для собеседований, другим — для общения за границей.

Для каждой группы создали сегменты в рекламном кабинете ВКонтакте. Например:

• Карьеристы: таргетинг на подписчиков бизнес-пабликов, IT-групп и карьерных сообществ.
• Путешественники: интерес к туризму, авиабилетам, англоязычным странам.
• Общее развитие: подписки на паблики по саморазвитию и хобби.

Это позволило бить точнее, не тратя бюджет на нерелевантных пользователей.

Мы загрузили базу текущих клиентов школы в рекламный кабинет ВКонтакте, чтобы создать look-alike аудиторию. Это как найти двойников ваших лучших покупателей — система подбирает пользователей с похожими интересами. Результат? Конверсия на 20% выше, чем у стандартных сегментов, а стоимость клика ниже.

Для точности исключили школьников, людей старше 50 лет и тех, кто интересуется другими языками, например, китайским. Это помогло не распылять бюджет.

Кстати, look-alike работает лучше, если база клиентов содержит не менее 1000 контактов. У нашего клиента их было около 1500, что дало отличный результат.

Старые объявления клиента были скучными. Мы сделали ставку на эмоции и выгоды. Вместо "Учи английский!" появились заголовки вроде "Говори на английском на собеседовании через 3 месяца" или "Закажи кофе в Лондоне без паники". Вот пример текста для "путешественников": "Устали молчать за границей? Наши курсы помогут говорить уверенно за 2 месяца! Запишитесь на пробный урок".

Каждое объявление вело на лендинг, заточенный под конкретный сегмент. Для "карьеристов" — акцент на деловой английский, для "путешественников" — на разговорные фразы. Видео с реальными учениками, делящимися успехами, добавили доверия. Видео в ВКонтакте сейчас работают лучше статичных картинок, потому что выделяются в ленте.

Как думаете, что больше цепляет: сухой текст или история человека, который уже достиг цели? Мы сделали ставку на второе.

Мы протестировали карусели, видеообъявления и посты с кнопкой. Карусели с отзывами дали CTR 3,5%, видео — 3,2%, а посты с кнопкой — 2,5%. Оранжевые кнопки "Записаться на пробный урок" неожиданно обошли синие на 15% по кликам. Мелочь, а работает!

Чтобы наглядно показать разницу, вот сравнение форматов:

Добавили конкретные цифры в описания: "90% учеников начинают говорить через 2 месяца". Это вызывает больше доверия, чем общие обещания.

Лендинг — это сердце воронки. Если он неудобный, даже лучшая реклама не сработает. Мы упростили форму заявки: только имя, телефон и выбор времени урока. Длинные анкеты с вопросами вроде "Какой у вас уровень?" отпугивают.

Добавили отзывы с фото и именами учеников (с их согласия). Это как социальное доказательство: люди видят реальные истории успеха и охотнее оставляют заявку. Также усилили призыв к действию, сделав кнопку "Записаться" заметнее.

К слову, скорость загрузки лендинга тоже проверили — она не превышала 2 секунд, что критично для удержания пользователей.

Через платформу Senler подключили чат-бота в ВКонтакте. Он отвечал на сообщения, уточнял детали и предлагал записаться на урок. Время реакции сократилось с часов до минут. Бот также собирал данные о тех, кто не оставил заявку, — их догоняли ретаргетингом.

Удивило, что 30% лидов приходили ночью, когда менеджеры спали. Без бота эти заявки бы потерялись. Как думаете, сколько клиентов вы теряете, если не отвечаете сразу?

Мы еженедельно анализировали кампании через рекламный кабинет ВКонтакте и Яндекс Метрику. Ключевые метрики: CTR, CPC (стоимость клика) и CPL (стоимость лида). За месяц CTR вырос с 1,8% до 3,5%, а CPL снизился с 1200 до 720 рублей — ровно на 40%.

Следили за качеством лидов: сколько доходит до пробного урока и покупки. Если сегмент давал дешевые лиды, но не продажи, его отключали. Например, сегмент "общее развитие" показал низкую конверсию в покупки, и мы его урезали.

Рабочие связки (сегмент + объявление + лендинг) масштабировали. Аудитория "путешественников" с видеообъявлениями дала лучшую конверсию, и мы увеличили на нее бюджет на 50%. Ретаргетинг на посетителей лендинга принес 15% лидов по цене вдвое ниже новых пользователей.

Чтобы не перегреть аудиторию и не поднять цену таргетированной рекламы, масштабировали постепенно. Вот чек-лист для безопасного масштабирования:

1. Проверьте, чтобы CTR был выше 2%.
2. Убедитесь, что лендинг загружается за 2 секунды.
3. Тестируйте новые аудитории, добавляя их по 10–20% бюджета.

Эти шаги помогут не слить бюджет и сохранить низкую стоимость лида.

Снизить стоимость лида на 40% реально, если грамотно сегментировать аудиторию, создать цепляющие объявления, оптимизировать лендинг и настроить чат-бота. Наш кейс для школы английского языка доказал: точечный таргетинг, A/B-тестирование и аналитика — ваши лучшие друзья. Тестируйте форматы, используйте look-alike и следите за KPI, чтобы добиться таких же результатов.

1. Какой бюджет нужен для старта таргетированной рекламы?

Для тестов хватит 10–15 тысяч рублей. Это позволит проверить несколько сегментов и объявлений.

2. Как понять, что объявление работает плохо?

Если CTR ниже 2%, меняйте заголовок, изображение или формат.

3. Стоит ли использовать чат-бота для курсов?

Да, бот ускоряет обработку заявок. Через Senler настройка занимает 10 минут.

4. Как часто обновлять объявления?

Меняйте каждые 2–3 недели, чтобы избежать выгорания аудитории.

5. Что эффективнее: видео или карусель?

Видео привлекают внимание, но карусели с отзывами часто лучше конвертируют в заявки.