Как правильно оценивать эффективность ведения контекстной рекламы: KPI, которые имеют значение

Оценка результатов контекстной рекламы — задача, с которой сталкиваются и новички, и опытные предприниматели. Часто возникает путаница: на какие показатели смотреть, чтобы понять, работает ли кампания в Яндекс Директ, или деньги просто утекают в никуда? Мы разберем, как грамотно анализировать ведение контекстной рекламы, чтобы принимать верные решения и добиваться реальной отдачи.

Когда запускаешь рекламу в Яндекс Директ, первое, что бросается в глаза, — это клики и показы. Кажется, что чем больше людей увидело объявление, тем лучше. Но на деле это лишь вершина айсберга. Например, тысячи показов с нулевыми конверсиями говорят не об успехе, а о пустой трате бюджета.

Мы считаем, что ориентироваться только на базовые цифры — всё равно что судить о книге по обложке. Да, клики важны, но если они не приводят к целевым действиям, смысла в них мало. Реальная эффективность определяется глубже — через показатели, которые связаны с бизнес-целями. А они у каждого свои: для интернет-магазина это продажи, для услуг — заявки.

Кстати, иногда даже высокий CTR (кликабельность) может обмануть. Допустим, объявление яркое и цепляет глаз, но ведёт на страницу, где никто ничего не покупает. Поэтому копать нужно дальше.

Прежде чем копаться в отчётах, задаём себе вопрос: что мы хотим от кампании? Если цель — собрать лиды, то количество звонков или заполненных форм важнее, чем число кликов. А если задача — повысить узнаваемость бренда, то тут уже стоит глянуть на охват и частоту показов.

Представим интернет-магазин детской одежды в Москве. Ведение контекстной рекламы для него настроено на запросы вроде «купить комбинезон для новорожденного». Если кампания приносит переходы, но корзина остаётся пустой, значит, что-то пошло не так — либо с сайтом, либо с самими объявлениями. Мы всегда начинаем с конца: от результата, который нужен бизнесу.

Такой подход помогает не утонуть в море данных и сосредоточиться на том, что реально двигает дело вперёд. Это как навигатор: сначала выбираешь пункт назначения, а потом прокладываешь маршрут.

Конверсия — это процент пользователей, которые сделали нужное действие после клика. Например, оставили заявку или купили товар. В Яндекс Директ её легко отследить через цели в Метрике, будь то нажатие кнопки или переход в корзину. Без этого показателя ведение контекстной рекламы превращается в стрельбу вслепую.

Допустим, у нас салон красоты в Екатеринбурге. Цель — запись на стрижку. Если из 100 кликов записалось 5 человек, конверсия — 5%. Норма или нет? Зависит от ниши и конкуренции. В некоторых сферах 2% — уже успех, а в других и 10% маловато. Мы ориентируемся на средние значения по отрасли, но всегда держим в уме специфику клиента.

Кстати, низкая конверсия не всегда вина рекламы. Иногда сайт грузится как черепаха или форма заявки спрятана так, что её не найти. Поэтому смотрим шире — от клика до результата.

CPA, или стоимость за действие, показывает, сколько стоит одна конверсия. Считается просто: делим бюджет на количество выполненных целей. К примеру, потратили 10 000 рублей, получили 20 заявок — CPA равен 500 рублям. Это тот случай, когда меньше — лучше.

Почему этот показатель важен? Он напрямую связан с окупаемостью. Если заявка на ремонт техники в Санкт-Петербурге обходится в 300 рублей, а средний чек — 5000, игра стоит свеч. А вот если CPA подбирается к прибыли, пора бить тревогу. Мы считаем, что без CPA оценить ведение контекстной рекламы — как готовить суп без соли: вроде процесс идёт, а результат не радует.

Иногда CPA кажется высоким, но при этом продажи растут. Это нормально для дорогих товаров вроде мебели или техники. Главное — считать дальше, до рентабельности.

ROI показывает, насколько реклама себя окупает. Формула такая: вычитаем затраты из дохода, делим на затраты и умножаем на 100%. Если вложили 20 000 рублей, а заработали 60 000, то ROI — 200%. Просто и наглядно.

Для малого бизнеса вроде доставки еды в Казани это золотой показатель. Допустим, кампания в Яндекс Директ принесла заказов на 50 000 при бюджете 15 000. ROI — 233%. Значит, каждый рубль принёс больше двух в плюсе. Но если ROI ниже 100%, деньги уходят в минус, и пора что-то менять.

Мы заметили, что некоторые смотрят только на доход, забывая про затраты. Это как радоваться зарплате, не учитывая налоги. ROI ставит всё на свои места.

ДРР — это процент от дохода, который ушёл на рекламу. Считаем так: делим затраты на доход и умножаем на 100. Потратили 10 000, заработали 50 000 — ДРР 20%. Чем ниже, тем эффективнее кампания.

Для интернет-магазина косметики в Новосибирске с высоким чеком ДРР в 15% — хороший знак. А вот если это кафе с маржой в 30%, такой же показатель уже заставляет задуматься. Мы считаем, что ДРР полезен, когда нужно сравнить рекламу с другими каналами — например, с таргетом в соцсетях.

Кстати, высокий ДРР не всегда плохо. Если вы только вышли на рынок и бьётесь за клиентов, можно временно смириться с большими расходами. Главное — держать руку на пульсе.

Эти метрики показывают, насколько сайт интересен тем, кто пришёл из рекламы. Глубина — сколько страниц человек посмотрел, а время — как долго он задержался. В Яндекс Метрике это легко проверить.

Допустим, реклама ведёт на лендинг компании по ремонту квартир в Ростове. Если посетители уходят через 10 секунд, не листая дальше, — что-то не так. Может, контент не тот, или страница грузится слишком долго. А вот если среднее время 2 минуты и глубина 3 страницы, это уже похоже на заинтересованность.

Мы думаем, что такие показатели — как термометр. Они не главные, но дают понять, всё ли в порядке с «пациентом». Низкие значения часто кричат о проблемах с сайтом или несоответствии ожиданий.

Отказ — это когда человек зашёл и сразу ушёл, не совершив действий. В Метрике отказом считается визит короче 15 секунд. Высокий процент отказов (больше 50%) — тревожный звоночек.

К примеру, реклама автосервиса в Уфе обещает скидку на шиномонтаж. Клиент переходит, а скидки нет — и он уходит. Или сайт не адаптирован под мобильники, хотя 70% трафика с них. Мы всегда проверяем, что именно отпугивает людей, чтобы не терять шансы.

Но есть нюанс: в некоторых нишах высокий показатель отказов — норма. Например, если человек ищет номер телефона и сразу звонит, это тоже отказ, но цель достигнута. Так что смотрим в контексте.

Яндекс Метрика — наш главный помощник. Она считает всё: от кликов до конверсий, показывает карты кликов и поведение пользователей. Без неё ведение контекстной рекламы — как поиск чёрной кошки в тёмной комнате.

Допустим, кампания для доставки цветов в Самаре. Метрика покажет, сколько людей дошли до оформления заказа, а сколько застряли на этапе выбора букета. Ещё можно настроить цели — например, «добавление в корзину» — и видеть, где процесс буксует.

Мы ценим Метрику за наглядность. Таблицы и графики помогают быстро схватить суть, а не тонуть в цифрах. Это как хороший штурман — всегда подскажет, куда свернуть.

Сами отчёты в Директе тоже не стоит недооценивать. Там есть данные по кампаниям, группам объявлений и ключевым словам. Можно увидеть, какие запросы приносят результат, а какие только жгут бюджет.

К примеру, для магазина электроники в Перми запрос «купить ноутбук недорого» дал 10 конверсий, а «ноутбуки акции» — ноль. Выключаем второе, усиливаем первое. Такие инсайты экономят время и деньги.

Мы советуем хотя бы раз в неделю заглядывать в отчёты. Это не так сложно, зато держит руку на пульсе и помогает вовремя корректировать курс.

Оценивать эффективность контекстной рекламы — значит смотреть на конверсии, CPA и ROI, не забывая про поведение пользователей. Связываем показатели с целями бизнеса и регулярно проверяем данные в Метрике и Директе. Так мы понимаем, что работает, а что требует доработки.

1. Можно ли обойтись без Яндекс Метрики?

Теоретически да, но это как ездить с закрытыми глазами. Метрика даёт полную картину, без которой сложно принимать решения.

2. Что делать, если CPA слишком высокий?

Проверяем всё: от ключевых слов до страницы приземления. Возможно, стоит уточнить запросы или улучшить сайт.

3. Как часто нужно анализировать показатели?

Зависит от объёма кампании. Для малого бизнеса достаточно недели, для крупных — лучше каждый день.

4. Почему ROI положительный, а продаж мало?

Скорее всего, низкий объём трафика. Увеличиваем охват, сохраняя качество аудитории.

5. Влияет ли сезонность на KPI?

Да, в некоторых нишах (например, цветы или подарки) показатели скачут перед праздниками. Учитываем это при анализе.