Как правильно оформить ТЗ для заказа контекстной рекламы

Тратите деньги на контекстную рекламу, а в итоге получаете кучу кликов, но ни одной продажи - знакомо? Всё из-за размытых задач — без чёткого технического задания (ТЗ) специалист просто не поймёт, чего вы ждёте. Заказ контекстной рекламы в Яндекс.Директ превращается в лотерею, где бюджет уходит впустую. В этой статье разберём, как собрать данные о бизнесе, поставить цели с KPI и составить ТЗ, чтобы кампания работала на результат: больше заявок, меньше споров с подрядчиком.

Сначала разберёмся с вашим проектом — без этого специалист будет гадать, что рекламировать. Соберите факты о товаре, клиентах и конкурентах: это база для точных объявлений. Чем полнее данные, тем быстрее запустится кампания, и вы увидите первые лиды. Не торопитесь — потратьте день на сбор, чтобы избежать переделок.

Начните с сути: что вы продаёте и почему клиент выберет именно вас. Опишите ключевые характеристики — материалы, размеры, сроки доставки для товаров; или процесс, гарантии, цены для услуг. Добавьте сильные стороны: быстрая доставка, эксклюзивный дизайн. Главное — укажите уникальное торговое предложение (УТП), то, что отличает вас от других.

Возьмём интернет-магазин обуви: "Кроссовки из дышащей сетки, ортопедическая стелька, доставка за 1 день по Москве, цены от 3000 руб." Для салона красоты: "Стрижка + окрашивание за 2 часа, натуральные краски без аммиака, скидка 20% на первый визит." Такие детали помогут специалисту подобрать слова для объявлений, чтобы они цепляли сразу. В заказе контекстной рекламы в Яндекс.Директ это ключ к релевантным ключам — запросам вроде "ортопедические кроссовки Москва".

Проверьте описание: оно должно решать проблему клиента. Если товар — смартфон, подчеркните "батарея на 2 дня без подзарядки". Это ускорит конверсии и сэкономит на кликах от случайных посетителей.

Кто ваши клиенты? Перечислите пол, возраст, где живут, чем интересуются. Укажите боли: что их беспокоит, и как ваш продукт помогает. Для Яндекс.Директ это критично — таргетинг по гео, интересам и поведению снижает стоимость клика на 20-30%.

Пример для фитнес-студии: женщины 25-40 лет, Москва и область, интересуются йогой и ЗОЖ, проблема — лишний вес после родов, решение — групповые занятия с персональным планом. Специалист настроит показы на запросы "йога для мам Москва". Без этого реклама уйдёт в никуда: мужчины увидят объявления для женщин, бюджет растает.

Соберите данные из прошлых заказов или опросов: сколько лет среднему клиенту, откуда звонят. Это позволит сегментировать аудиторию — один блок для новичков, другой для постоянных. Результат: выше CTR (кликабельность) и меньше пустых переходов.

Выберите 2-3 главных соперника — те, кто забирает вашу аудиторию. Укажите их сайты, цены, акции. Специалист разберёт их кампании в Яндекс.Директ: увидит, какие ключи они берут, и предложит, как обойти.

Допустим, вы продаёте кофе-машины. Конкуренты: "КофеМир" с ценами от 5000 руб. и "ЭкспрессоШоп" с доставкой за сутки. Анализ покажет: они акцентируют "гарантия 2 года" — добавьте это в УТП, но с вашим бонусом "бесплатный монтаж". Так вы отстроитесь, и объявления станут заметнее.

Что включить в описание:

Это сэкономит время: вместо слепого теста специалист сразу настроит минус-слова, чтобы не конкурировать с ними зря.

Теперь переведём "хочу больше продаж" в цифры. Цели с KPI — это якорь для специалиста: он знает, за что отвечает. Без них оценка результата — гадание на кофейной гуще. Начните с бизнес-задач, потом подберите метрики — и кампания пойдёт по плану.

Определите, зачем реклама: продажи, лиды или брендинг. Будьте конкретны — не "больше трафика", а "50 звонков в неделю". Это задаст стратегию: для лидов — формы на сайте, для продаж — корзина.

Для магазина электроники: цель — 100 заказов в месяц по 5000 руб. каждый. Специалист настроит на "купить наушники беспроводные" с посадкой на каталог. Если услуга — ремонт авто: "20 заявок на диагностику, цена 1500 руб.". Конкретика помогает выбрать площадки: поиск для "горячих" запросов, РСЯ для брендинга.

Проверьте цели на реализм: посчитайте текущие продажи, умножьте на 1,5-2 — это база для переговоров. Специалист предложит, как дотянуть до результата.

KPI — это измеримые метрики успеха: они показывают, работает ли реклама. Обсудите их заранее, чтобы специалист оптимизировал под них. Основные: CPL (стоимость лида), CPA (стоимость действия, как покупка), ROMI (рентабельность маркетинга: доход минус расходы, в процентах).

Расчёт прост: CPL = бюджет / лиды. Если 50 000 руб. на 100 лидов — 500 руб./лид. Цель — ниже 300 руб. CPA: для продажи — 1000 руб. на заказ. ROMI: (доход 200 000 - бюджет 50 000) / 50 000 * 100% = 300%. Выше 100% — прибыль.

Шаги по выбору KPI:

Это защитит бюджет: если KPI не тянет, корректируйте вовремя.

Сердце ТЗ — структура документа. Здесь опишите, где, когда и как показывать рекламу. Чёткие пункты минимизируют вопросы: специалист берёт и запускает. Добавьте примеры — и вы на одной волне.

Выберите, где крутить: поиск Яндекса (для "горячих" запросов, как "купить сейчас") или РСЯ (баннеры на сайтах-партнёрах для охвата). Или комбо — поиск + РСЯ для полного покрытия. Разница: поиск — точные клики, РСЯ — дешёвый трафик, но ниже конверсия.

Для локального бизнеса — Яндекс.Бизнес с геотаргетингом: объявления в картах по району. В ТЗ укажите: "Поиск Директ 70% бюджета, РСЯ 30%". Специалист настроит стратегии: "Максимум конверсий" в Директе.

Проверьте интеграцию: Яндекс.Бизнес для карточек в Картах, с ссылкой на сайт. Это усилит траст и лиды.

Укажите регионы: Москва + область, или вся Россия. Точное гео снижает расход — показывайте только тем, кто рядом. Время: рабочие часы (9-18) для B2B, круглосуточно для еды.

Пример: кафе в СПб — "центр + Петроградка, 11-22 ч". В Директе настройте корректировку ставок: +20% вечером. Для Яндекс.Бизнес — радиус 5 км от филиала. Это повысит релевантность: клики от местных, конверсия до 15%.

Добавьте исключения: минус-города, где нет доставки. Специалист протестирует — и бюджет уйдёт в цель.

Поставьте месячный лимит: 100 000 руб. на клики. Это рамка для стратегии — специалист подберёт ставки, чтобы не перерасходовать. Разделите: бюджет рекламы отдельно от оплаты фрилансера (10-20% сверху).

Расчёт: 50 000 на поиск, 30 000 на РСЯ, 20 000 тест. Если бюджет мал — фокус на поиск. Укажите: "Еженедельный контроль, пауза при 80% расходе".

Это предотвратит слив: специалист предложит автостратегии для равномерных трат.

Дайте ссылки: главная для брендинга, каталог для продаж. Проверьте: формы заявок работают, контакты видны, описание чёткое. Страница должна повторять объявление — заголовок, цена, кнопка "Заказать".

Для ремонта: /remont-kvartir — с калькулятором и отзывами. Тестируйте скорость: ниже 3 сек загрузки. В Яндекс.Бизнес — интегрируйте с Директом для трекинга.

Укажите: "Все страницы с UTM-метками для Метрики". Это обеспечит конверсии — трафик не уйдёт зря.

Договоритесь о прозрачности: доступы и отчёты — залог доверия. Регулярный чек предотвратит срывы, а данные помогут корректировать. Начните с еженедельных — и увидите, куда рулить.

Предоставьте: Яндекс.Метрика (для конверсий), кабинет Директ (для показов). Почему нужно: специалист увидит, откуда лиды, и оптимизирует ставки.

Настройте: субдоступ "только просмотр" для безопасности. В Яндекс.Бизнес — кабинет для гео-статистики. Без этого анализ — на глаз, эффективность упадёт на 40%.

Проверьте цели в Метрике: звонок, заявка. Это база для отчётов.

Согласуйте: еженедельно первые 2 недели, потом ежемесячно. Отчёт: показы, клики, бюджет потрачен, конверсии, CPL/CPA.

Пример: "Неделя 1: 5000 показов, 200 кликов, 10 лидов по 400 руб.". Добавьте графики: динамика CTR. В Директе — экспорт из кабинета.

Что требовать в отчёте:

Хорошо составленное ТЗ — это чёткий план, который ведёт специалиста к вашим целям, а вас — к лидам без нервов. Время на подготовку вернётся сторицей: кампания запустится быстрее, бюджет сработает эффективнее, отношения с подрядчиком укрепятся. Заказ контекстной рекламы в Яндекс.Директ перестанет быть головной болью.