Продвижение в социальных сетях - эффективный инструмент для привлечения целевой аудитории и повышения узнаваемости бренда. Но чтобы понять, насколько результативны ваши вложения, нужно уметь оценивать эффективность SMM-кампаний. В этой статье мы расскажем, как это делать с помощью ключевых метрик и показателя ROI, поделимся советами по сбору и анализу данных, а также приведем примеры расчета рентабельности для разных типов кампаний.
1. Что такое ROI и зачем его считать
ROI (Return on Investment) - это коэффициент возврата инвестиций, который показывает, сколько прибыли принес каждый вложенный рубль. Чем выше ROI, тем эффективнее ваши инвестиции в продвижение. Считать этот показатель важно, чтобы:
- Понимать, окупаются ли затраты на SMM
- Выявлять наиболее результативные каналы и форматы
- Оптимизировать бюджет и перераспределять его на то, что лучше работает
- Ставить обоснованные цели по ROI на будущее
Как видите, без анализа ROI сложно принимать взвешенные решения и грамотно распоряжаться маркетинговым бюджетом. Поэтому считать рентабельность нужно регулярно - например, раз в месяц или квартал.
Формула расчета ROI
Базовая формула для расчета ROI выглядит так:
ROI = (Доход - Затраты) / Затраты x 100%
Например, если вы вложили в рекламу в соцсетях 100 000 рублей и получили с нее продажи на 300 000 рублей, ROI составит:
(300 000 - 100 000) / 100 000 x 100% = 200%
Это значит, что каждый вложенный рубль принес 2 рубля прибыли. Неплохо!
Какой ROI можно считать хорошим
Универсального ответа нет, ведь многое зависит от ниши, маржинальности товаров, целей кампании. Для одного бизнеса ROI в 50% будет успехом, а для другого - поводом пересмотреть стратегию продвижения.
В среднем по рынку нормальным показателем для SMM-кампаний считается ROI от 30%. Но ориентироваться лучше на свои исторические данные и бенчмарки по нише. Со временем, анализируя результаты, вы поймете, какие значения ROI для вас приемлемы.
2. Какие метрики влияют на оценку эффективности SMM
Кроме ROI, для анализа результативности SMM используют множество других метрик. Вот основные из них:
Показатели охвата и вовлеченности
- Охват - сколько людей увидели ваши публикации
- Показы - сколько раз показывались публикации
- Подписчики - сколько человек подписалось на ваш аккаунт
- Лайки, комментарии, репосты, сохранения - насколько активно аудитория взаимодействует с контентом
- Engagment Rate (ER) - уровень вовлеченности подписчиков
Эти метрики помогают оценить интерес аудитории, популярность контента, динамику роста сообщества. Они не напрямую связаны с продажами, но влияют на охваты, узнаваемость, лояльность. А без этого сложно получить хороший ROI.
Показатели трафика и конверсий
- Переходы на сайт - сколько человек перешло из соцсетей
- Цена перехода - сколько вы заплатили за каждый клик
- Время на сайте и глубина просмотра - насколько заинтересовал сайт пользователя
- Отказы - процент тех, кто почти сразу ушел с сайта
- Конверсии в заявки и покупки - сколько переходов превратились в целевые действия
- Цена одной конверсии - сколько вы заплатили за одного конвертированного клиента
Эти метрики уже больше влияют на доход и ROI, так как отражают коммерческую отдачу от SMM. Отслеживая их, вы поймете, как соцсети помогают привлекать клиентов и какие каналы приносят больше продаж.
3. Как собирать и анализировать данные для расчета ROI
Чтобы посчитать ROI и другие метрики, нужно настроить сквозную аналитику - от показов рекламы до покупок. Для этого используют специальные инструменты и системы статистики:
Рекламные кабинеты соцсетей
В рекламных кабинетах ВКонтакте и других площадок вы найдете данные по охватам, показам, кликам, ценам, тратам. Выгружайте их в Excel или Google Таблицы и анализируйте динамику, сравнивайте результаты по разным кампаниям, креативам, аудиториям.
Системы веб-аналитики
Яндекс.Метрика, Google Analytics и другие счетчики позволяют отслеживать поведение на сайте тех, кто пришел из соцсетей. Смотрите, какие посты и рекламные объявления привели больше качественного трафика, на каких страницах чаще оформляют заказы.
Не забудьте настроить цели в метрике - без них не получится отследить конверсии и измерить ROI.
CRM-системы
Интегрируйте рекламные кабинеты и веб-аналитику с вашей CRM. Тогда вы сможете отследить весь путь клиента - от просмотра публикации до покупки, увидеть стоимость привлечения и ROI по каждому рекламному источнику.
Кроме того, в CRM будет храниться история общения с клиентом, по которой можно оценить качество лидов из соцсетей.
Сводные отчеты
Объединяйте данные из всех источников в единые дашборды, визуализируйте в графиках и диаграммах. Так вам будет проще следить за ключевыми метриками, замечать проблемы, принимать решения по оптимизации кампаний.
Тут может пригодиться сервис Power BI или более простые инструменты вроде Google Data Studio. Если настроить автообновление данных, отчеты всегда будут актуальными.
4. Примеры расчета ROI для разных кампаний
Давайте разберем пару примеров, как считать ROI для типовых SMM-активностей.
Пример расчета ROI для продаж через рекламу
Допустим, магазин одежды запустил кампанию с целью продаж во ВКонтакте. Расходы составили 150 000 рублей, рекламу увидели 500 000 человек. Из них на сайт перешли 10 000, в корзину положили товар 1 000 человек, а купили - 500. Средний чек - 5 000 рублей.
Считаем доход: 500 покупателей х 5000 руб = 2 500 000 рублей
Считаем ROI: (2 500 000 - 150 000) / 150 000 х 100% = 1 567%
Отличный результат! Каждый вложенный рубль принес больше 15 рублей выручки. Кампанию можно масштабировать.
Пример расчета ROI для рекламы с оплатой за показы или подписчиков
Компания заказала у блогера рекламный пост с оплатой за показы. Размещение стоило 100 000 рублей и собрало охват в 200 000 человек. Конверсия сайта в заявки - 1%. Средний чек - 15 000 рублей. Примерная конверсия заявок в сделки - 10%.
Предположительное количество заявок: 200 000 х 1% = 2 000 Потенциальное количество сделок: 2 000 х 10% = 200 Потенциальный доход: 200 х 15 000 = 3 000 000 рублей
Прогнозный ROI: (3 000 000 - 100 000) / 100 000 х 100% = 2 900%
Результат хороший, но нужно учесть, что часть аудитории могла просто не заинтересоваться продуктом или отложить покупку, так что реальная конверсия и ROI могут быть ниже. Точные данные получим через CRM, когда накопится статистика по закрытым сделкам.
Если охваты были хорошие, а продаж мало, стоит пересмотреть выбор блогеров или доработать сайт и скрипты продаж.
5. Советы по оптимизации бюджета на основе анализа ROI
Проанализировав ROI по всем кампаниям, каналам и форматам, вы поймете, что работает лучше, а что тянет бюджет на дно. Вот как действовать дальше:
- Масштабируйте кампании и каналы с высоким ROI - перераспределите на них бюджет.
- В кампаниях с низким ROI пересматривайте настройки таргета, тексты, креативы, плейсменты. Тестируйте гипотезы, оставляйте то, что улучшает результат.
- Если какой-то канал стабильно показывает ROI ниже нормы, откажитесь от него и направьте деньги на то, что приносит больше прибыли.
- Не бойтесь пробовать новые форматы и подходы, но всегда держите в голове ROI - он помогает сохранять рациональность.
Вывод
Оценка эффективности и ROI - ключ к успеху SMM-стратегии. Считайте метрики, анализируйте, оптимизируйте - и ваши инвестиции в соцсети обязательно окупятся. А главное - подходите к этому регулярно и системно, чтобы всегда быть в курсе, какую бизнес-ценность приносит SMM.
Часто задаваемые вопросы
1. Как часто нужно считать ROI для SMM-активностей?
Оптимально - раз в месяц или квартал. Так вы отследите динамику и сможете быстро реагировать на изменения. Если считать раз в год, многие инсайты и возможности для оптимизации будут упущены.
2. Что делать, если не получается посчитать точный ROI?
Иногда сложно учесть все нюансы - отложенные конверсии, сделки в офлайне, влияние других каналов. Но даже примерный ROI, основанный на средних чеках и допущениях по конверсиям, лучше, чем ничего. Он поможет принимать более взвешенные решения.
3. У нас нет возможности интегрировать рекламные кабинеты и CRM. Как быть?
Можно использовать UTM-метки и передавать данные о источниках в заявках на сайте. Скачивайте отчеты по заявкам из CRM и объединяйте их с данными по рекламе вручную. Это трудозатратно, но тоже позволяет оценивать ROI.
4. Что если ROI получился отрицательным?
Значит, инвестиции в SMM пока не окупаются. Ищите новые пути оптимизации - изучайте аудиторию, меняйте креативы, тестируйте гипотезы. Возможно, нужно пересмотреть весь подход к соцсетям. Главное - не опускайте руки, ищите точки роста и новые пути повышения ROI.
5. Можно ли оценить влияние SMM на лояльность и узнаваемость бренда?
Косвенно - да. Следите за метриками вроде числа упоминаний бренда, подписчиков, посещений сайта. Проводите опросы клиентов, спрашивайте, откуда они о вас узнали. Корреляция с SMM-активностями подскажет, есть ли влияние. Но учтите, что тут много неточностей - не все можно отследить и просчитать в деньгах.