Директ в Москве: настройка для B2B-сегмента

В Москве, где клик в Яндекс.Директе стоит как кофе на Тверской, B2B-компании нередко сливают бюджеты на настройки для розницы. Настройка Директа в Москве требует подхода, заточенного под корпоративных клиентов: долгие сделки, узкая аудитория, жесткая конкуренция. Разберем пошагово, как подготовить стратегию, собрать ключи, запустить кампании и оптимизировать результаты, чтобы лиды были не массовыми, а качественными — готовыми к диалогу.

В B2B не каждый сотрудник — ваш клиент. Фокус на ЛПР (лице, принимающем решение): для IT-услуг это технический директор, борющийся со сбоями, для логистики — закупщик, экономящий каждую копейку. Проверьте CRM: кто подписывал договоры, какие вопросы задавали? Это покажет боли — директор хочет стабильности, закупщик ищет скидки.

Используйте Яндекс.Аудитории для сегментации. Создайте портреты по интересам, например, "руководители IT-отделов, компании 50+ человек". Подключите внешние данные от DMP-провайдеров для точного таргетинга. В настройке Директа в Москве добавьте корректировки: возраст 35–55 лет, устройства — десктопы и планшеты для рабочих встреч. В проекте по аутсорсингу бухгалтерии такой подход сократил трафик на 50%, но увеличил заявки на КП на 40%.

Проверяйте гипотезы через опросы в соцсетях для бизнеса или звонки клиентам. Спросите, что их зацепило в вашем предложении. Это база для объявлений, которые говорят с ЛПР на его языке, а не с "абстрактным сотрудником".

В московском Директе конкуренция дикая: по запросу "аутсорсинг бухгалтерии" топ-10 объявлений кричит "дешево и быстро". Откройте "Прогноз бюджета" в Директе, чтобы увидеть ставки (от 150 рублей за клик) и слабые места конкурентов. Например, никто не упоминает интеграцию с 1С или защиту от штрафов ФНС. Для анализа объявлений используйте Keys.so или PromoPult — они покажут тексты и УТП конкурентов.

Формулируйте УТП, закрывая пробелы. Если конкуренты молчат о снижении рисков, пишите: "Минимум штрафов по ФНС — экономия до 15%". Тестируйте через A/B: одно объявление с ценой, другое с выгодой. В кейсе по поставкам оборудования УТП "замена импортных запчастей за 48 часов" дало +25% кликов, решив боль заводов под санкциями.

Чек-лист анализа конкурентов:

При клике от 200 рублей лендинг должен конвертировать 5–10% трафика, иначе бюджет уйдет впустую. Оффер делайте конкретным: не "бесплатная консультация", а "аудит бухгалтерии за 30 минут с планом оптимизации". Добавьте кейсы с цифрами: "Клиент X сократил расходы на 500 тысяч рублей в год". Форма заявки — простая: имя, телефон, кнопка "Запросить КП".

Страница должна внушать доверие. Разместите логотипы клиентов, сертификаты, отзывы с именами и должностями. В Москве ЛПР проверяют экспертизу: для IT добавьте описание интеграции с CRM, для логистики — схему работы с тендерами. В проекте добавление блока "Экономия 20% на налогах" увеличило конверсию с 3% до 7%.

Семантическое ядро в B2B — не просто "услуги". Начните с общих запросов, вроде "бухгалтерские услуги", для широкого охвата. Затем добавьте коммерческие: "заказать аутсорсинг бухгалтерии" — они ближе к покупке. Самые ценные — узкие запросы с профессиональными терминами, например, "интеграция 1С с CRM". В проекте по IT-аутсорсингу 80% заявок пришло с фразы "настройка облачной 1С для 50 пользователей".

Используйте Яндекс.Вебмастер и Wordstat для сбора. Введите основной запрос, например, "логистика для бизнеса", и уточняйте: "доставка материалов на объект", "логистика тендеров". Сегментируйте ключи по группам: общие, коммерческие, профессиональные. Это упростит настройку кампаний.

Типы запросов для B2B:

B2B-кампании теряют до 30% бюджета на нецелевые клики, вроде "бухгалтер для ИП" или "вакансия логиста". Минус-слова — ваш фильтр. Включите "физические лица", "вакансия", "бесплатно", "скачать", "для дома". Для IT-услуг добавьте "ремонт ноутбуков", "установка Windows". В Wordstat проверьте, какие запросы дают лишний трафик, например, "бухгалтерские услуги для граждан".

Создайте общий список минус-слов на уровне аккаунта и уточняйте для каждой кампании. Для логистики добавьте "доставка еды", "курьер для физлиц". В проекте по аутсорсингу минус-слова сократили нецелевые клики на 35%, а стоимость лида упала с 2500 до 1800 рублей.

В Яндекс.Директе для B2B используйте единые перфоманс-кампании — они работают на поиске и в РСЯ (Рекламной сети Яндекса) с автооптимизацией под ваши цели. Поиск ловит горячий спрос: запросы вроде "заказать 1С интеграцию" приводят ЛПР, готовых к диалогу. РСЯ прогревает холодную аудиторию: показывайте баннеры с кейсами тем, кто искал "автоматизация бизнеса". В Москве РСЯ может дать на 20% больше охвата, но конверсия обычно в 2–3 раза ниже, чем на поиске.

На старте попробуйте выделить 70% бюджета на поиск, 30% на РСЯ, но перфоманс-кампании сами оптимизируют распределение по данным Метрики. Для узких ниш, вроде поставок оборудования, РСЯ находит тех, кто еще не формулировал запрос, например, посетителей сайтов конкурентов — в одном проекте это дало 15% лидов. Используйте стратегию "Простой старт" для новых кампаний или "Максимум конверсий", если есть 10–15 целевых действий в неделю для точного таргетинга.

ЛПР активны в рабочие часы: понедельник–пятница, 9:00–18:00. Настройте показы на это время, чтобы не тратить бюджет на вечерние клики, когда решения не принимаются. В Москве добавьте корректировку +20% ставок в пиковые часы (10:00–12:00, 14:00–16:00), когда ЛПР ищут подрядчиков.

Проверьте в Яндекс.Метрике, когда приходят целевые действия. В кампании по IT-аутсорсингу 60% заявок было с 11:00 до 15:00. Отключение ночных и выходных показов сократило бюджет на 15% без потери лидов.

В Москве ставки по конкурентным запросам доходят до 500 рублей за клик. Максимальная ставка за первое место — не выход. Используйте стратегию "Оптимизация конверсий" для перфоманс-кампаний или ручное управление для поиска. Установите ставку на 20% ниже средней по "Прогнозу бюджета", затем корректируйте по конверсиям. Если клик по "логистика тендеров" стоит 300 рублей, но конверсия низкая, снизьте до 200 рублей и добавьте узкие ключи.

Фокус на CPL (стоимость лида). Если лид обходится в 5000 рублей, а сделка приносит 50 тысяч, это нормально. В проекте мы снизили CPL с 7000 до 4500 рублей, убрав неэффективные ключи и перераспределив бюджет.

ЛПР не цепляют общие фразы вроде "качественные услуги". Говорите о выгодах: вместо "быстрая доставка" — "доставка материалов на объект за 24 часа", вместо "IT-аутсорсинг" — "снижение сбоев CRM на 40%". В заголовке используйте цифры: "Экономия 15% на налогах с аутсорсингом". В кейсе по поставкам оборудования объявление "Запчасти на завод за 2 дня" дало CTR 8% против 4% у "Качественные поставки".

Пишите для ЛПР: директору важна экономия времени, закупщику — цена. Тестируйте два варианта: одно объявление с акцентом на выгоду, другое на скорость. Настройте ротацию в Директе, чтобы выявить лидера за неделю.

Расширения дают больше информации без переплаты за клик. Добавьте быстрые ссылки: "Кейсы клиентов", "Прайс-лист", "Запрос КП". Уточнения вроде "Снижение затрат на 15%" или "Интеграция за 3 дня" усиливают доверие. Включите цены/скидки через тумблер в редакторе объявлений. В визитке укажите телефон, email, адрес офиса в Москве — ЛПР проверяют локальность компании.

В проекте по бухгалтерским услугам быстрые ссылки на "Кейсы" и "Калькулятор стоимости" увеличили CTR на 30%. Проверяйте, чтобы ссылки вели на релевантные страницы, а не на главную.

В B2B заявка — не единственная цель. Настройте в Метрике микроконверсии: скачивание презентации, просмотр страницы с ценами, клик по email. Используйте отчеты "Воронки" или "Эффективность трафика" для анализа. В кампании по IT-услугам 70% лидов начинали с просмотра страницы "Кейсы". Создайте цели: "Отправка формы", "Скачивание PDF", "Просмотр страницы более 2 минут".

Подключите коллтрекинг для звонков и офлайн-конверсии через API для B2B. В проекте 40% лидов звонили после просмотра страницы с ценами.

В B2B цена клика (CPC) вторична. Смотрите на CPL: сколько стоит заявка, конвертирующаяся в сделку. Если CPL 5000 рублей, а сделка приносит 100 тысяч, это выгодно. В Метрике настройте отчет "Конверсии" и сравнивайте CPL по кампаниям. В проекте по логистике CPL упал с 6000 до 3500 рублей после отключения ключей вроде "логистика недорого".

Анализируйте воронку: сколько лидов доходят до переговоров. Если конверсия в продажу низкая, проверьте трафик или лендинг. Проблема может быть не в Директе, а в слабом оффере.

B2B-сделки длятся месяцы. Ретаргетинг возвращает тех, кто смотрел сайт, но не оставил заявку. Настройте в РСЯ баннеры с кейсами или спецпредложениями для сегментов: "Просмотрели страницу цен", "Скачали презентацию". Баннер "Снизим затраты на логистику на 20%" вернул 15% ушедших, из которых 5% оставили заявку.

Ограничьте частоту до 5–7 показов в неделю, чтобы не раздражать. В проекте ретаргетинг принес 10% лидов за месяц при доле бюджета 15%.

Настройка Директа в Москве для B2B — это системная работа: от анализа ЛПР до точечной оптимизации. Успех в понимании клиента, четкой настройке кампаний и анализе, чтобы каждый рубль приносил лиды, готовые к сделке.

Ключевые шаги для старта: