Динамический ретаргетинг: настройка персонализированной таргетированной рекламы

Динамический ретаргетинг - это мощный инструмент персонализации рекламы, который позволяет показывать пользователям объявления с товарами, которые они ранее просматривали на сайте. Благодаря этому, реклама становится более релевантной и эффективной, что приводит к росту конверсий и продаж. Давайте разберемся, как работает настройка таргетированной рекламы с динамическим ретаргетингом и как ее можно использовать для развития бизнеса.

Основа динамического ретаргетинга - это сбор информации о действиях посетителей на сайте. С помощью специального кода (пикселя) или готовых интеграций с CMS, данные о просмотренных товарах, категориях и других событиях передаются в рекламную систему. Это позволяет создавать аудитории на основе поведения пользователей.

Например, если человек посетил страницу определенного товара, но не совершил покупку, мы можем добавить его в отдельный сегмент аудитории для показа персонализированной рекламы с этим товаром. Система автоматически будет обновлять списки, добавляя и удаляя пользователей в зависимости от их действий на сайте.

Динамический ретаргетинг имеет ряд преимуществ по сравнению с обычной ретаргетинговой рекламой:

Благодаря этому, динамический ремаркетинг позволяет получать больше конверсий и продаж при меньших затратах на рекламу. А самое главное - он экономит время и ресурсы на ручное создание сегментов и объявлений.

Первый шаг в настройке динамической рекламы - подготовка фида с данными о товарах или услугах. Фид представляет собой файл в формате XML, CSV или TXT со структурированной информацией о каждой единице ассортимента. Он должен содержать такие параметры как:

Важно, чтобы фид был актуальным и содержал все необходимые данные для формирования объявлений. Многие CMS, например 1С-Битрикс, позволяют автоматически генерировать фиды для экспорта в рекламные системы. Также можно создавать их вручную или с помощью специальных сервисов.

Следующий этап - размещение кода ретаргетинга (пикселя) на сайте. Он отвечает за передачу данных о действиях пользователей в рекламный кабинет. Как правило, единый код ставится на все страницы сайта, а дополнительные события настраиваются для отслеживания определенных действий - просмотра товаров, добавления в корзину, покупки и т.д.

С помощью кода можно передавать параметры для каждого события - например ID просмотренных товаров. На основе этих данных будут формироваться аудитории для ретаргетинга. Многие рекламные системы предлагают готовые сегменты - просмотревшие определенный товар, положившие его в корзину и т.д. А также позволяют создавать собственные на основе комбинации событий и параметров.

Когда фид и события настроены, можно приступать к созданию шаблонов объявлений. В них мы задаем, какие параметры из фида будут подставляться в различные части объявления - заголовок, текст, изображение и ссылку. Как правило, используются следующие макросы:

Рекламные системы автоматически сгенерируют персональные объявления для каждого пользователя, подставляя данные из фида на основе его поведения. Один шаблон может использоваться для всех товаров, что значительно упрощает создание рекламы. При этом важно адаптировать шаблоны под различные форматы объявлений, учитывая особенности площадок.

Для запуска кампаний динамического ремаркетинга необходимо выбрать аудитории - например, те кто просматривал определенную категорию или товар за последние 30 дней. А также настроить стратегию показов - она может быть нацелена на клики, конверсии или на определенную цену за действие. Ставки назначаются с учетом ценности каждой аудитории.

Как правило, наиболее "горячим" сегментам, таким как пользователи, добавившие товар в корзину, назначаются более высокие ставки. А тем, кто просто просматривал сайт - более низкие. Стратегия может корректироваться в зависимости от эффективности объявлений для разных аудиторий.

После запуска, важно следить за основными метриками эффективности динамических кампаний - CTR, конверсиями, ценой за действие, ROI. На основе этих данных можно оптимизировать настройки таргетированной рекламы - корректировать ставки, тестировать различные шаблоны объявлений, исключать неэффективные площадки.

Помимо этого, можно дополнительно сегментировать аудитории - например по времени с последнего визита, количеству просмотров, типам товаров. Более узкий таргетинг позволяет персонализировать рекламу под каждый сегмент и повышать ее результативность. А системы автоматизации, такие как Яндекс.Аудитории, помогают масштабировать кампании за счет динамического создания и обновления сегментов.

Динамический ретаргетинг наиболее эффективен для сайтов с большим ассортиментом товаров. Типичный пример - интернет-магазины одежды, обуви, электроники и т.д. С помощью динамических объявлений, они могут предлагать пользователям именно те товары, которыми они интересовались, повышая вероятность покупки.

Кейс: крупный магазин детских товаров внедрил динамический ремаркетинг в Google Рекламе и Яндекс.Директе. В результате CTR объявлений вырос в 2 раза, конверсия - в 1,5 раза, а цена продажи снизилась на 20%. При этом время на запуск и управление кампаниями сократилось в несколько раз за счет автоматизации.

Динамические кампании также актуальны для сферы туризма и онлайн-бронирования. С их помощью можно предлагать пользователям те направления, отели или туры, которыми они интересовались. Это повышает шансы на оформление заказа и позволяет возвращать клиентов, которые по каким-то причинам не завершили бронирование.

Другие примеры - сайты образовательных курсов, мероприятий, медицинских услуг. Они могут персонализировать рекламу на основе просмотренных программ обучения или конкретных услуг и таким образом возвращать потенциальных клиентов.

Динамический ретаргетинг открывает новые возможности для персонализации рекламы и повышения ее эффективности. Благодаря автоматическому созданию объявлений и аудиторий на основе поведения пользователей, он позволяет возвращать потенциальных клиентов и увеличивать продажи. Если вы хотите получить максимальную отдачу от настройки таргетированной рекламы, рекомендуем попробовать динамические кампании в связке с другими инструментами ретаргетинга.

1. Как подготовить фид для динамического ретаргетинга?

Фид - это файл в форматах XML, CSV или TXT, который содержит данные о товарах или услугах. Он должен включать такие параметры как ID, название, описание, ссылку, изображение, цену и категорию. Файл можно сформировать вручную, экспортировать из CMS или с помощью специальных сервисов. Главное, чтобы он был актуальным и соответствовал требованиям рекламных систем.

2. Какие события нужно отслеживать для создания аудиторий ретаргетинга?

Наиболее часто используются следующие события:

На основе этих событий можно формировать сегменты по интересам и стадиям воронки продаж. Например, аудитория "Просмотр товара" & "Добавление в корзину" будет включать пользователей с высоким интересом к определенному продукту.

3. По каким принципам выбирать стратегию показов и ставки для аудиторий?

Стратегия зависит от целей кампании и стадий воронки. Для "горячих" аудиторий, которые уже взаимодействовали с сайтом и проявили интерес к определенным товарам, можно использовать стратегии на конверсии и назначать более высокие ставки. А для "холодных" сегментов, которые только начинают знакомство с брендом - стратегии на клики и охват. Ставки корректируются с учетом ценности каждой аудитории и эффективности объявлений.

4. Как оценить эффективность кампаний динамического ретаргетинга?

Основными метриками для анализа являются:

Эти показатели нужно отслеживать в разрезе кампаний, групп объявлений и отдельных сегментов аудитории. Так можно выявить наиболее эффективные связки "аудитория-объявление" и оптимизировать размещение. Также полезно учитывать вспомогательные метрики - показы, клики, расход, среднюю позицию и т.д.