Ведение контекстной рекламы в Красноярске для сезонного бизнеса: кейс туристической компании

Контекстная реклама - один из самых эффективных инструментов привлечения клиентов для бизнеса. Особенно это актуально для сезонных компаний, таких как туристические агентства. Правильное ведение контекстной рекламы в Красноярске позволяет не только привлечь больше клиентов в высокий сезон, но и поддерживать продажи в низкий. В этой статье мы расскажем о нашем опыте настройки и оптимизации контекстной рекламы для туристической компании из Красноярска.

Туристический бизнес в Красноярске, как и во многих других городах, подвержен сезонным колебаниям спроса. Летом люди активно интересуются турами выходного дня, сплавами по Мане и Енисею, экскурсиями по заповедникам "Столбы" и "Ергаки". А зимой спросом пользуются горнолыжные туры на курорты "Бобровый лог" и "Шерегеш". При ведении контекстной рекламы в Красноярске для турфирмы важно учитывать эту сезонность и адаптировать стратегию соответственно.

Перед стартом высокого сезона (обычно за 1-2 месяца) мы начинаем активно продвигать соответствующие предложения - туры выходного дня, сплавы, экскурсии или горнолыжные туры. Бюджеты на рекламу в этот период увеличиваются, частотность показов объявлений растет. В низкий сезон бюджеты перераспределяются на другие направления (санатории, базы отдыха и т.д.) либо снижаются, если спрос совсем падает.

Помимо корректировки рекламных кампаний под сезонный спрос, меняется и подход к работе с аудиторией. В высокий сезон упор делается на привлечение новых клиентов, которые ищут, где провести отпуск или выходные. Для этого используются более широкие ключевые фразы по типу "туры выходного дня красноярск", "сплавы по мане", "куда поехать на выходные" и т.д.

В низкий сезон фокус смещается на работу с существующей базой клиентов, допродажи и повышение лояльности. Это могут быть специальные предложения для тех, кто уже покупал туры, рассылки по базе с актуальными турами, ретаргетинг. Плюс продвижение менее сезонных направлений - санатории, базы отдыха, событийный туризм. Здесь подход более точечный и персонализированный.

При настройке контекстной рекламы для турфирмы мы обычно делим аккаунт на несколько крупных кампаний по типам туров - экскурсионные туры по Красноярску и краю, активные туры (сплавы, треккинг, велотуры и т.д.), горнолыжные, санатории и базы отдыха. Внутри каждой кампании уже более детальное деление по конкретным направлениям, длительности, сезонности. Плюс отдельные кампании под акции и спецпредложения.

Что касается типов кампаний, то упор делаем на поисковые кампании, которые позволяют привлекать горячую аудиторию, активно ищущую туры. Используем и РСЯ, чтобы охватить более широкую, но все еще целевую аудиторию. Ретаргетинг подключаем для возврата тех, кто был на сайте, но не совершил целевое действие. Но здесь без фанатизма, чтобы не надоедать людям.

Поскольку у турфирмы широкий ассортимент услуг, то и семантическое ядро получается объемным. Мы собираем ключи как по общим запросам ("туры выходного дня", "путевки в санатории", "активный отдых"), так и по более конкретным ("сплав по мане", "тур в ергаки из красноярска", "горнолыжный тур шерегеш"). Чем конкретнее запрос - тем выше релевантность и ниже цена клика.

Не менее важно проработать и минус-слова, чтобы отсекать нецелевой трафик. Для турфирмы это могут быть, например, запросы со словами "бесплатно", "своим ходом", "самостоятельно", "работа", "вакансии". Плюс всякие слишком общие фразы типа "куда поехать отдыхать", "лучшие места для отдыха" и т.д. Они дают показы, но не конверсии.

Правильно составленные объявления - залог успеха контекстной рекламы. Мы всегда включаем в объявления ключевые слова из запроса, чтобы повысить релевантность. Плюс стараемся сделать заголовки и тексты максимально привлекательными и цепляющими.

Например, для запроса "сплав по мане" объявление может быть таким:
Сплав по Мане - от 6500 р. с человека
Увлекательные сплавы по реке Мана. Туры выходного дня. Выезды каждую пятницу!
Комфортные условия. Опытные инструкторы. Звоните!
{Название турфирмы}

А для запроса "экскурсии по красноярску":
Экскурсии по Красноярску от 500 р.
Пешие и автобусные экскурсии по городу. Красноярские Столбы, Караульная гора, музеи.
Интересные маршруты. Увлекательный рассказ гида. Бронируйте!
{Название турфирмы}

Добавление уточнений по цене, условиям, графику туров повышает кликабельность объявлений. Призыв к действию стимулирует переход на сайт.

Ведение контекстной рекламы в Красноярске требует постоянного контроля над ценами и бюджетом, особенно в высокий сезон, когда конкуренция растет. Мы стараемся удерживать среднюю цену клика в разумных пределах за счет повышения качества объявлений и ключевых слов, использования разных типов соответствия, уточнений, корректировок ставок по времени, полу, возрасту, устройствам.

В пиковые периоды при необходимости повышаем дневные бюджеты, чтобы не упускать клиентов. Но делаем это аккуратно и постепенно, внимательно следя за окупаемостью. В низкий сезон бюджеты соответственно снижаются. Перераспределяем их на кампании по другим направлениям - санатории, профилактории, экскурсионные туры.

Чтобы повышать эффективность объявлений, регулярно проводим A/B-тесты. Составляем несколько вариантов объявлений, меняя заголовки, тексты, описания быстрых ссылок, уточнения. Даже небольшие правки могут дать ощутимый прирост кликабельности.

Например, в объявлении про сплавы по Мане мы тестировали заголовки "Сплав по Мане - от 6500 р." и "Сплавы по Мане на выходные". Второй вариант дал CTR на 1,5% выше за счет уточнения, что это туры выходного дня. Иногда тесты дают неожиданные результаты. Так, в объявлениях про экскурсии словосочетание "увлекательные экскурсии" сработало лучше, чем "интересные экскурсии". Казалось бы мелочь, но для рекламы имеет значение.

Для возврата клиентов, которые были на сайте турфирмы, но не совершили покупку, настраиваем ретаргетинг в Яндекс.Директе и ремаркетинг в Google Ads. Это позволяет напомнить о себе тем, кто проявил интерес, дать повторное рекламное предложение.

Для разных сегментов аудитории делаем разные кампании: отдельно для тех, кто просматривал определенные туры, для положивших товар в корзину, для совершивших покупку. Работаем по принципу "не дать забыть и сделать повторное предложение". Бывает, что люди не оставляют заявку только потому что их что-то отвлекло. Ретаргетинг позволяет их вернуть.

Все больше людей ищут туры и бронируют их с телефона. Поэтому мы задействуем и рекламу в мобильных приложениях Яндекса - Карты, Навигатор, Метро, Погода и др. Рекламу адаптируем под небольшие экраны смартфонов, делаем ее максимально краткой и цепляющей.

Например, для Яндекс.Карт, когда люди ищут достопримечательности Красноярска, даем объявление:
Туры по Красноярску от 500 р.
Столбы, Караульная гора, музеи.
Интересные экскурсии. Опытные гиды.
{Турфирма} - {Телефон}

Здесь все предельно кратко и информативно. Цена, основные локации, плюсы компании. Мобильная аудитория более нетерпеливая, ей надо дать максимум инфы с минимумом текста.

Чтобы отслеживать эффективность контекстной рекламы, мы используем возможности Яндекс.Метрики. Смотрим не только стандартные метрики - клики, показы, CTR, средняя цена клика, но и поведенческие факторы. Анализируем, как люди, пришедшие с рекламы, ведут себя на сайте, просматривают ли нужные страницы, как долго находятся на сайте, возвращаются ли.

Например, оказалось, что пользователи, которые приходят по запросам со словами "цена" и "стоимость", гораздо реже бронируют туры. Они сравнивают цены, но не готовы покупать. Поэтому мы скорректировали настройки, исключив такие слова из широкого соответствия и добавив минус-слова. Зато по брендовым запросам, наоборот, идут целевые клиенты с высокой конверсией. На них имеет смысл повышать ставки.

Для более глубокого анализа эффективности каналов привлечения мы подключили сквозную аналитику от Roistat. Она позволяет отследить весь путь клиента - от клика по объявлению до реальной покупки тура и его стоимости. Данные по сделкам из CRM-системы турфирмы интегрируются с данными по кликам и конверсиям из Директа и Google Ads.

Это дает возможность посчитать реальную окупаемость каждого ключевого слова, объявления, кампании. Мы видим, что дают не просто лиды, а продажи. И оптимизируем кампании уже по этим показателям. Допустим, запросы по турам на Столбы дают много лидов по низкой цене, но конверсия в продажи по ним ниже, чем по турам в Ергаки. Значит, имеет смысл перераспределить бюджеты в пользу Ергаков, даже если там клики дороже.

Вывод

Ведение контекстной рекламы в Красноярске для сезонного бизнеса, такого как туризм - непростая задача. Нужно постоянно адаптироваться под меняющийся спрос, работать с широким ассортиментом направлений, следить за огромным количеством ключевых слов и объявлений. Но правильный подход и использование эффективных инструментов позволяют получать стабильный поток клиентов, как в высокий, так и в низкий сезон. Главное - анализировать результаты, оперативно вносить коррективы и не бояться тестировать новые гипотезы.

1. Сколько стоит контекстная реклама для турфирмы в Красноярске?

Бюджет зависит от множества факторов - масштаба бизнеса, ассортимента туров, конкурентности ниши, сезонности и др. В среднем, на контекст уходит от 50 до 150 тыс. руб. в месяц. Но в высокий сезон бюджеты могут доходить до 200-300 тыс. руб., а в низкий - падать до 30 тыс.

2. Как быстро контекстная реклама даст первых клиентов?

Первые звонки и заявки могут пойти уже в первый день после запуска рекламы. Но более-менее стабильный поток обращений обычно устанавливается через 1-2 недели, когда мы соберем первую статистику и проведем базовую оптимизацию кампаний. Дальше трафик продолжает расти по мере дальнейших улучшений.

3. Какие направления туризма лучше всего продвигать в Красноярске?

Хороший спрос в Красноярске стабильно имеют туры выходного дня, особенно связанные с активным отдыхом - сплавы, походы, экскурсии по природным достопримечательностям. Летом это Мана, Красноярские Столбы, Ергаки и др. Зимой - Шерегеш, Бобровый лог. Но в целом, многое зависит от самого турпродукта и качества его подачи в рекламе.

4. Нужен ли лендинг для контекстной рекламы или достаточно обычного сайта?

Грамотно сделанный лендинг может повысить конверсию, т.к. он максимально заточен под одно целевое действие - заявку или звонок. На нем минимум отвлекающих факторов. Но в случае с турфирмой, где важно представить весь ассортимент услуг, вполне можно обойтись и хорошим многостраничным сайтом. Главное, чтобы посадочные страницы содержали всю нужную инфу и призывы к действию.

5. Какие сервисы используете для аналитики и автоматизации контекста?

Для сквозной аналитики мы используем Roistat. Он позволяет интегрировать данные по лидам и продажам из CRM-системы с данными по кликам и расходам из Директа и Google Ads. Для оптимизации и управления ставками - Alytics. Он умеет массово вносить правки, управлять ставками по KPI, экономить время. Ну и для веб-аналитики - Яндекс.Метрика как основной инструмент.