Аудит Яндекс Директ: как найти и устранить причины низкой конверсии

Яндекс Директ - мощный инструмент для привлечения клиентов. Но что делать, если трафик есть, а продаж – кот наплакал? Значит, где-то в настройках кампании закралась ошибка. Как ее найти и исправить? Поможет аудит Яндекс Директ. Давайте разберемся, как провести ревизию рекламы и повысить ее эффективность.

Первым делом оцениваем общую структуру аккаунта. Оптимальный вариант – несколько кампаний, в каждой из которых есть четко сегментированные по тематике группы объявлений. Если кампания одна, а групп объявлений – вагон и маленькая тележка, эффективность рекламы будет хромать.

Часто бывает, что бюджет выделили, ключевики собрали, объявления написали, а структурировать кампанию забыли. В итоге объявления по разным тематикам показываются вперемешку, и даже самая горячая аудитория не всегда видит то, что ищет.

Поэтому важно разделить рекламу на несколько узконаправленных кампаний. Например, отдельно по регионам, типам товаров или услуг. Внутри каждой кампании собираем ключевые фразы в группы объявлений по общей тематике и пишем для них максимально релевантные объявления.

В Директе есть несколько типов кампаний: текстово-графические, динамические, кампании с прайс-листом для интернет-магазинов, смарт-баннеры, реклама мобильных приложений. Выбирайте тот, который больше подходит под ваши цели.

Например, кампания для продвижения приложения поможет получить больше установок. Кампания с прайс-листом покажет объявления по товарам из вашего каталога и будет вести на карточки товаров. А смарт-баннеры – хороший вариант для имиджевой рекламы.

Проверьте, насколько выбранный тип кампании соответствует вашим задачам. Если нужно больше заявок с сайта, а реклама крутится в РСЯ на неподходящих площадках, значит, стоит поменять настройки на поиск и более целевой таргетинг.

Представьте: человек ищет ноутбук, кликает по объявлению, но вместо конкретной модели видит общую витрину магазина электроники. Вряд ли он станет заново искать нужный товар. Скорее уйдет к конкурентам, у которых лендинг точнее отвечает запросу.

При аудите важно проверить, насколько посадочные страницы соответствуют ключевым запросам и объявлениям. Идеальный вариант – вести трафик на максимально релевантные страницы. Запрос по конкретной модели – на карточку товара, по услуге – на страницу с ее подробным описанием, по статье – на страницу блога.

Сквозная аналитика поможет оценить, с каких посадочных страниц больше конверсий, а какие пора оптимизировать или заменить на более подходящие. Не забываем про принцип "одна посадочная на одну услугу или товар".

Погнались за длинным хвостом и нафаршировали кампанию сотнями ключей вроде "купить корейскую увлажняющую маску для лица с пептидами и морским коллагеном недорого в Саранске"? Пора избавляться от балласта!

Директ накапливает статистику по кликам и конверсиям, и через некоторое время уже будет видно, какие ключевые слова не приносят трафик и продажи. Безжалостно исключайте их, освобождая бюджет для действительно эффективных ключевиков.

Также стоит проверить, насколько запросы соответствуют тематике бизнеса. Например, если вы продаете итальянскую обувь, а в семантике затесались ключи по французским сумкам, лучше отключить их совсем или вынести в отдельную кампанию.

Хорошие ключи привлекают целевую аудиторию, а минус-слова не пропускают на сайт ненужных посетителей. Если вы заметили, что в кампанию часто приходят нецелевые запросы, пора обновить минус-листы.

Просмотрите поисковые фразы, по которым показывалась реклама за последний месяц. Наверняка найдутся такие, которые не относятся к вашим товарам или услугам. Соберите их в список минус-слов на уровне кампании, чтобы отсечь случайных посетителей.

Например, вы настраиваете рекламу на запрос "купить платье". Тогда в минус-слова стоит добавить "выкройки", "своими руками", "бу" и др. Кстати, хорошая идея – заглянуть в подсказки Вордстата и сразу включить самые неподходящие в список исключений.

Подобрали ключи, разбили на группы, запустили кампанию. Но статистика неумолима: какие-то фразы приводят толпы покупателей, а какие-то – только любопытных. Значит, надо оптимизировать.

Ключи-лидеры по продажам выносим в спецразмещение – пусть работают по полной. Неэффективные фразы можно попробовать сузить минус-словами, изменить объявления или посадочные. Если и это не поможет – смело отправляем в архив.

Хорошая идея – проверить кампанию на актуальность раз в сезон. Добавить свежие ключи, почистить список от устаревших, обновить объявления. Главное – действовать по статистике, а не наобум.

Правило "кричащий заголовок + продающий текст = профит" в Директе не работает. Яндекс любит, чтобы объявления четко отвечали на запрос пользователя и не походили на типичный рекламный лохотрон.

Поэтому мы прописываем ключевые фразы в заголовки и текст, кратко и конкретно описываем преимущества, используем слова "купить", "заказать", "подробнее". Самое сочное USP выделяем быстрыми ссылками.

А дальше – сверяем объявления с ключами и посадочными. Есть расхождения и вода? Оптимизируем тексты, добавляем ключевики, делаем акцент на оффере.

Яндекс регулярно допиливает функциональность Директа. То визитки разрешит добавлять, то виртуальную витрину товаров, то разные быстрые ссылки на мобильные и десктопы. Иногда за всеми обновлениями не уследишь.

Поэтому при аудите не забываем проверить кампанию на новые фишки. Например, уточнения помогут сделать объявления еще более релевантными за счет дополнительного текста. Списки услуг добавят интерактива и помогут отстроиться от конкурентов. А привязка Яндекс.Справочника повысит доверие аудитории.

Тестируем новые опции, гипотезы и креативы. Прогресс на месте не стоит – и ваши объявления должны быть в тренде.

Допустим, вы сделали несколько вариантов объявлений. Показатель кликабельности (CTR) у них одинаковый, а конверсия в покупку различается. Как понять, какое из них работает лучше, а какое только сливает бюджет? Помогут UTM-метки.

Добавляем метки ко всем объявлениям и считаем конверсии через системы аналитики. Сквозная аналитика отследит весь путь клиента – от клика до покупки. Дальше останется только сравнить показатели и выбрать лучшие связки «объявление-посадочная».

Не экономьте на метках – и любимый босс не будет выносить мозг вопросами "Куда уходит бюджет? Где продажи?"

У вас есть точка продаж в Урюпинске, но рекламу крутите на всю область? Ждите минимум лидов и максимум расходов. Если настроить показ объявлений только на нужный город, конверсия почти наверняка вырастет.

При аудите проверьте настройки геотаргетинга. Особенно это касается локального бизнеса – салонов красоты, автосервисов, медицинских клиник. Покажите рекламу там, где ее увидит целевая аудитория. Исключите слишком широкий охват.

Полезная фишка – повышать ставки для аудитории рядом с вашим офисом или магазином. Если человеку будет удобно до вас добраться, он с большей вероятностью закажет услугу или товар.

Директ показывает объявления круглосуточно. Но далеко не всегда это целесообразно для бизнеса. Представьте заявки на услуги такси, которые сыпятся ночью, когда все машины уже в гараже. Деньги потрачены, а толку ноль.

Проанализируйте статистику по обращениям и продажам в разное время суток. Наверняка в ней будут явные лидеры. Например, пики продаж интернет-магазинов часто приходятся на вечер, когда люди возвращаются с работы и посвящают время шопингу.

Настройте временной таргетинг для показа объявлений в самые «горячие» часы. Так вы потратите бюджет на аудиторию, максимально готовую к покупке. А не на тех, кто кликает по объявлениям от нечего делать.

Закономерности есть не только во времени суток, но и в днях недели. Например, такси традиционно чаще заказывают по пятницам и выходным, чем посреди недели. Магазины электроники, наоборот, фиксируют всплеск продаж в будни, когда клиенты приезжают в офлайн-точки.

Проанализируйте данные по обращениям с разбивкой по дням недели. Увеличьте ставки в самые продуктивные дни. Так вы получите больше показов по самым "вкусным" дням, не распыляя бюджет на менее эффективное время.

Сезонный бизнес (например, по продаже кондиционеров) можно и вовсе отключать в период падения спроса. А высвободившийся бюджет пустить на продвижение более актуальных предложений.

Чем объявление в Директе лаконичнее, тем выше вероятность, что оно зацепит аудиторию. Но не всегда получается уложить самое важное в пару строк. Здесь нам помогут уточнения.

С ними можно показать список направлений для туристического агентства, перечень услуг медицинской клиники или меню ресторана. Или добавить к объявлению ключевую информацию: график работы, условия доставки, способы оплаты.

Уточнения делают объявления более информативными и помогают отстроиться от конкурентов. При аудите проверьте, везде ли вы их используете. Может, пора дополнить кампанию парой-тройкой релевантных уточнений?

Быстрые ссылки – это дополнительные ссылки в объявлении, которые ведут на важные разделы сайта. Например, на страницу "О компании", "Доставка", "Контакты" или "Акции". Очень удобно, когда вся нужная инфа – в одном объявлении.

Используйте быстрые ссылки, чтобы сразу дать человеку самое важное. Текст ссылки должен четко отражать, куда она ведет. Если объявление про кондиционеры, а ссылка называется "Отзывы" и ведет на отзывы о холодильниках, это не очень релевантно, согласитесь.

Поэтому при аудите проверяем быстрые ссылки на актуальность и соответствие теме объявления и запросам аудитории. Да, и не забываем про уникальность – если у конкурентов «Доставка», у вас должно быть «Бесплатная доставка от 5000 руб.»

Визитка компании добавляется к объявлениям и содержит краткую информацию о вашем бизнесе: адрес, телефон, режим работы, ссылки на соцсети и сайт. Особенно полезна для локального бизнеса – сразу видно, куда звонить и ехать.

Проверьте, везде ли подключена визитка и корректна ли информация в ней. Устаревший номер телефона или неправильный адрес точно не добавят лояльности клиентов. Зато могут здорово испортить впечатление от компании.

Актуализируйте данные в визитке и не забудьте поменять режим работы на новогодние праздники. Клиенты скажут «Спасибо» и не поедут в офис в законный выходной.

Аудит Яндекс Директ https://про-движение.рф/статьи-/аудит-яндекс-директ – важный этап в повышении эффективности рекламы. Регулярная ревизия кампаний, чистка семантики, обновление объявлений и корректировка настроек помогут выжать из бюджета максимум.

Постройте систему на регулярном анализе статистики и тестировании гипотез. Избавляйтесь от всего лишнего, масштабируйте то, что работает, пробуйте новые фишки.

1. Как часто нужно проводить аудит Директа?

Если у вас небольшая кампания, хватит 1 раза в месяц. Для более масштабных историй стоит делать еженедельный мониторинг по ключевым показателям. А глобальный аудит проводить ежемесячно или ежеквартально.

2. Какие показатели смотреть в первую очередь?

CTR объявлений, количество и цена кликов, конверсии и их стоимость. Если делаете упор на звонки – анализируйте качество и эффективность коллтрекинга. Следите за расходом бюджета, цену за лид и окупаемость рекламы.

3. Можно ли автоматизировать аудит?

Некоторые этапы – да. Например, автоматически удалять неэффективные ключи и объявления по заданным правилам. Но чтобы довести кампанию до ума, без ручной работы не обойтись – тут важен экспертный взгляд и опыт.

4. Стоит ли привлекать агентство для аудита?

Это хороший вариант, если нет времени и сил глубоко погружаться в тему. Агентство сделает аудит под ключ и поделится рекомендациями по улучшению кампаний. Но постоянно аутсорсить эту задачу довольно накладно.

5. Что делать, если после аудита продажи не выросли?

Во-первых, дать изменениям время на раскачку – обычно это минимум 2-3 недели. Во-вторых, искать узкие места не только в Директе, но и на сайте, в коммерческих факторах, в работе менеджеров. Возможно, дело не в рекламе, а в продукте.