Аудит рекламы в Яндекс Директ — важный процесс для выявления причин низкой конверсии и оптимизации рекламных показателей. Грамотный аудит позволяет найти слабые места в настройках кампаний и исправить их, что приводит к увеличению эффективности рекламы и снижению стоимости привлечения клиентов. Давайте разберемся, как правильно провести такой аудит и на что обратить внимание.
1. Анализ структуры аккаунта и настроек кампаний
Проверка структуры аккаунта
Первым делом при аудите рекламы в Яндекс Директ нужно оценить, насколько логично и удобно структурирован аккаунт. Хаотичная структура с большим количеством кампаний и групп объявлений затрудняет управление и оптимизацию.
Оптимальный вариант — создавать отдельные кампании под каждое направление бизнеса или категорию товаров. Внутри кампаний группируем объявления по более узким подкатегориям. Например, для интернет-магазина бытовой техники можно создать кампании "Холодильники", "Стиральные машины", "Пылесосы" и т.д. А внутри кампании "Холодильники" разбить объявления на группы по брендам, моделям и т.п.
Оценка общих настроек кампаний
Проверяем базовые настройки кампаний:
- Верно ли выставлен регион и время показов с учетом специфики бизнеса
- Корректно ли указана максимальная цена клика
- Правильно ли выбрана стратегия показов (например, "Оптимизация конверсий" при достаточном количестве данных или "Ручное управление ставками" на старте)
- Используются ли рекомендуемые Яндексом типы соответствия ключевых фраз
- Настроены ли уточнения и минус-фразы для повышения релевантности показов
Находим основные ошибки в настройках и исправляем их. Например, если максимальная ставка по большинству ключевых фраз слишком низкая для попадания в спецразмещение, повышаем ее. Или добавляем минус-слова, чтобы отсечь нецелевые показы.
2. Анализ ключевых фраз
Поиск нерелевантных и низкочастотных фраз
Внимательно изучаем статистику по ключевым фразам за последние 1-3 месяца. Ищем запросы с низким количеством показов, кликов и конверсий. Если фраза используется давно, но не приносит трафик и заявки, смело отключаем ее.
Также важно найти нерелевантные фразы, по которым приходят нецелевые пользователи. Они дают показы и клики, но не конвертируются в заявки и лиды. Добавляем такие фразы в минус-слова.
Выявление высокочастотных запросов с низкой конверсией
Обращаем внимание на ключевые фразы с большим количеством показов и кликов, но низкой конверсией. Это может быть связано с разными причинами:
- Слишком общие или неоднозначные формулировки, которые привлекают нецелевую аудиторию. Например, по фразе "купить платье" будут кликать и те, кто ищет свадебные или вечерние платья, если вы продаете только casual.
- Несоответствие запроса посадочной странице. Если человек ищет конкретную модель товара, а попадает на общую категорию или главную страницу сайта, он вряд ли конвертируется.
- Неоптимальные объявления, которые привлекают внимание, но не дают представления о реальном предложении.
Выявляем такие фразы и дорабатываем их: корректируем формулировки на более точные, создаем новые релевантные объявления, подбираем более подходящие посадочные страницы.
3. Оптимизация объявлений
Проверка релевантности и качества текстов
Анализируем тексты объявлений. Они должны четко отражать суть предложения и соответствовать ключевым запросам, по которым показываются. Если в объявлении обещаем быструю доставку, а на сайте указан срок 10 дней, пользователь просто уйдет.
Также оцениваем общее качество текстов: грамотность, информативность, использование УТП и триггеров. Текст должен цеплять целевую аудиторию и побуждать кликнуть. Слабые тексты с ошибками, бесполезной информацией или шаблонными фразами лучше доработать или заменить.
Внедрение быстрых ссылок и уточнений
Используем доступные в Директе расширения для объявлений:
- Быстрые ссылки со вспомогательными страницами сайта: "Доставка", "Оплата", "Акции", "О компании". Это повышает кликабельность и удобство для пользователя.
- Уточнения — дополнительный текст, который отображается под объявлением и дает больше информации: условия, преимущества, ассортимент.
Сравниваем показатели объявлений с расширениями и без. Обычно первые показывают лучшие результаты за счет большей информативности и заметности.
4. Работа с посадочными страницами
Повышение релевантности страниц
Оцениваем, насколько посадочные страницы соответствуют ключевым запросам и объявлениям. Иногда даже качественный трафик не приносит конверсий, потому что человек не находит то, что искал.
Например, если запрос и объявление про iPhone 13, но ведут на общую категорию смартфонов — доля отказов будет высокой. Нужно создать отдельную страницу конкретно под эту модель со всей важной информацией: описанием, фото, ценой, условиями покупки и т.д.
Анализ пользовательских метрик
В сервисах веб-аналитики следим за поведением пользователей на посадочных страницах. Основные метрики для анализа:
- Показатель отказов — доля пользователей, которые уходят без дальнейших действий
- Глубина просмотра — количество страниц на сайте, которые посещает человек
- Время на сайте до ухода
Высокий процент отказов в связке с низкой глубиной просмотра и временем говорит о проблемах с посадочной страницей. Возможно, она долго грузится, имеет нечитабельный дизайн или не дает нужной информации. Выявляем такие страницы и оптимизируем.
5. Анализ данных по конверсиям
Настройка целей в Метрике
Для корректного отслеживания и анализа конверсий из Директа нужно настроить цели в Яндекс.Метрике. Цель — это желаемое действие пользователя на сайте: заявка, звонок, онлайн-заказ и т.д.
Грамотная настройка целей позволяет оценивать эффективность каждой рекламной кампании, группы объявлений и даже ключевого слова. Без этих данных сложно делать выводы, что работает, а что нет.
Расчет стоимости конверсии и ROI
Анализируем данные по конверсиям за последний месяц в разрезе кампаний и групп. Считаем стоимость каждой конверсии — общие расходы делим на количество конверсий. Сравниваем со средним чеком и маржинальностью.
Если цена конверсии получается слишком высокой и "съедает" почти всю прибыль, это повод пересмотреть настройки кампании. Оптимизируйте ключевые фразы, объявления, ставки, чтобы снизить стоимость заявки.
Также оцениваем общий ROI рекламы — отношение прибыли к расходам. Он должен быть больше 100%, иначе реклама просто не окупается. Чем выше ROI, тем эффективнее настроена кампания.
Вывод
Аудит рекламы в Яндекс Директ помогает находить проблемные точки на всех этапах воронки продаж: в настройках кампаний, ключевых фразах, объявлениях, посадочных страницах. Регулярно проводя аудит и оптимизацию по его результатам, можно в разы повысить конверсию и окупаемость рекламы.
Часто задаваемые вопросы
1. Как часто нужно проводить аудит рекламы в Директе?
Оптимально делать это раз в 1-3 месяца в зависимости от бюджета и масштаба кампаний. Но в первое время после запуска стоит анализировать данные каждые 1-2 недели и оперативно вносить правки.
2. Какой уровень конверсии и ROI считается хорошим?
Универсальных цифр нет — все зависит от тематики бизнеса, среднего чека, маржинальности. Но в среднем по рынку хорошей конверсией считается 5% и выше, а нормальный ROI — от 150%.
3. Нужно ли при аудите пересматривать структуру аккаунта?
Если текущая структура логична, понятна и позволяет легко управлять кампаниями, то в этом нет необходимости. Но если аккаунт хаотичный и запутанный, с большим количеством неактивных кампаний и групп, стоит задуматься об оптимизации структуры.
4. Что делать, если цена конверсии слишком высокая?
Самые очевидные способы снизить стоимость конверсии — повысить релевантность и кликабельность объявлений, улучшить посадочные страницы, исключить нецелевые запросы. Это позволит увеличить конверсию и количество заявок без роста бюджета.
5. Можно ли полностью автоматизировать процесс аудита?
Полностью исключить человеческий фактор не получится, ведь многие моменты требуют экспертной оценки и анализа. Но отдельные этапы аудита можно автоматизировать, используя специальные скрипты и сервисы. Они помогают быстрее собрать и обработать большие объемы данных.