Аудит контекстной рекламы своими руками: чек-лист для проверки ваших кампаний "на прочность"

Контекстная реклама – один из самых эффективных инструментов привлечения клиентов в интернете. Она позволяет показывать объявления только заинтересованным пользователям, которые ищут ваш товар или услугу. Но чтобы реклама работала как надо, нужно правильно настроить кампании и постоянно их оптимизировать. Для этого необходимо проводить регулярный аудит контекстной рекламы. Давайте разберемся, как это сделать своими руками.

Прежде всего нужно посмотреть на основные метрики рекламной кампании:

Эти данные покажут общую картину эффективности кампаний. Сравните текущие показатели с предыдущим периодом – месяц к месяцу или неделю к неделе. Если видите снижение CTR, рост цены клика и стоимости конверсии – значит, пора копать глубже и искать проблемы в настройках.

Посмотрите, откуда идут клики и конверсии – с поиска или с рекламной сети Яндекса (РСЯ). Трафик из поиска обычно более целевой и конверсионный, чем из РСЯ. Хотя для имиджевых кампаний РСЯ тоже хорошо работает.

Оцените соотношение мобильного и десктопного трафика. Если у вас много кликов со смартфонов, а сайт не адаптирован – срочно дорабатывайте ресурс под мобильные устройства. Ищите объявления и площадки, которые приносят нецелевые переходы на сайт, и убирайте их из показа.

В идеале для каждой группы рекламируемых товаров или услуг должна быть отдельная кампания в Директе. Так проще управлять ставками и бюджетом, оптимизировать объявления под конкретные запросы.

Если у вас в одной кампании собраны ключевики по разным тематикам, подумайте над разделением её на несколько кампаний. Например, отдельно на поиск и РСЯ, брендовые и небрендовые запросы, разные типы устройств.

Внутри кампании объявления должны быть сгруппированы по общности ключевых слов. В одной группе собираем все словоформы и синонимы одного ключевого запроса.

Так подписи объявлений будут максимально релевантны запросам пользователей. А еще можно управлять ставками на уровне групп объявлений и направлять людей на разные посадочные страницы.

Соберите в список ключевые слова, которые не приносят показы и клики. Проверьте их на сезонность и частотность. Возможно, по ним просто мало ищут или ваш бизнес неактуален в текущее время года.

Ключи-дубли, ошибочные вхождения, неуместные словоформы – удаляем или прячем их с помощью операторов. Оставшиеся низкочастотники собираем в отдельную группу – пусть «варятся» там на минимальной ставке.

Просматриваем поисковые запросы, по которым показывались объявления. Выделяем среди них нецелевые фразы и добавляем минус-слова, чтобы отсечь ненужный трафик.

Например, для магазина детской одежды минусуем "для взрослых", "недорого", "бесплатно" и т.д. Минус-слова назначаем на уровне кампании или группы объявлений.

Для каждого ключевого слова должно быть своё объявление, в заголовке и тексте которого упоминается этот ключевик. Так повышается релевантность рекламы и CTR.

Обращаем внимание на расширения – дополнительные ссылки, уточнения, быстрые ссылки. Они увеличивают кликабельность и дают пользователям больше информации. Но не переусердствуйте – слишком большие объявления выглядят громоздко и теряются среди других.

Даже у хорошо сконвертившего объявления со временем «сгорает» CTR. Поэтому нужно постоянно тестировать гипотезы – менять заголовки, тексты, дополнения.

Создавайте для каждого ключевого слова по 2-3 варианта объявлений и включайте между ними ротацию в аукционе. Через 2-4 недели выберите лучший вариант по CTR и конверсиям. Регулярно обновляйте тексты с учетом сезонности, акций, изменений в ассортименте.

Высокая цена клика съедает бюджет, но не всегда приносит конверсии. Если ключевое слово стоит дорого, а отдачи нет – понижаем ставку или вовсе отключаем его. На низкочастотных запросах и минус-ключах сильно экономить не стоит – так можно потерять целевой трафик.

Ставки корректируем с учётом позиции объявления, уровня конкуренции, сезонности спроса. А ещё Директ позволяет автоматически повышать ставки для конверсионных площадок и мобильных устройств.

В зависимости от цели кампании, нужно выбрать подходящую стратегию управления ставками:

Стратегию выбираем индивидуально под каждую рекламную кампанию. И обязательно анализируем результаты – если эффективность падает, пробуем другую модель.

Аудит контекстной рекламы помогает найти слабые места в кампаниях и вовремя их устранить. Регулярно анализируйте статистику, чистите семантику, оптимизируйте объявления и следите за ставками. Такой системный подход обеспечит стабильный приток клиентов и высокую отдачу от рекламы.

1. Как часто нужно проводить аудит контекстной рекламы?

Базовый аудит можно делать раз в 2-3 недели. Более глубокую ревизию кампаний имеет смысл проводить хотя бы раз в квартал.

2. Сколько времени занимает проверка рекламы?

Время аудита зависит от количества кампаний, групп объявлений и ключевых слов. В среднем на небольшой аккаунт уходит 2-3 часа, на крупный - от нескольких дней.

3. Можно ли полностью автоматизировать процесс аудита?

Базовые проверки по чек-листу можно поручить младшему специалисту или ассистенту. Но анализ эффективности, генерацию гипотез и оптимизацию всё равно должен делать опытный маркетолог.

4. Что делать, если после аудита эффективность рекламы упала?

Значит, оптимизация была проведена некорректно. Вернитесь на шаг назад, отключите неудачные изменения и тестируйте новые гипотезы.

5. Стоит ли проводить аудит самостоятельно или отдать его на аутсорс?

Если у вас нет штатного специалиста по контекстной рекламе, то лучше обратиться к подрядчикам. Но вы должны чётко ставить им ТЗ и контролировать качество работы.