Аудит Директа: как превратить проблемные кампании в прибыльные

Аудит Директа - важнейший этап в оптимизации рекламных кампаний. Многие специалисты знают, что нужно анализировать эффективность объявлений, но не всегда понимают, как превратить этот анализ в реальную прибыль. Мы решили исправить эту ситуацию и поделиться своим опытом.

Сейчас мы расскажем, как провести аудит Директа так, чтобы ваши кампании начали приносить максимум прибыли. И да, это не какая-то там теория из учебников, а реальные кейсы из нашей практики.

Первым делом при аудите Директа нужно посмотреть, насколько грамотно распределены кампании и группы объявлений в аккаунте. Часто бывает, что рекламодатели создают одну большую кампанию на все случаи жизни. А потом удивляются, почему CTR низкий, а конверсий кот наплакал.

Наш совет - делите кампании по целям (трафик, лиды, продажи) и типам продвигаемых товаров/услуг. Так у вас будет больше контроля над настройками и бюджетом. Плюс, в будущем проще будет анализировать эффективность. Группы объявлений тоже лучше сегментировать по более узким категориям, чтобы объявления четко соответствовали запросам.

Следующий шаг аудита Директа - проверить, насколько объявления соответствуют ключевым запросам в каждой группе. Ведь если человек ищет "купить айфон", а вы ему предлагаете ремонт телефонов, то conversion rate будет стремиться к нулю.

Поэтому мы рекомендуем использовать в объявлениях те же ключевые фразы, что и в запросах. Пишите конкретные заголовки по теме и раскрывайте преимущества предложения в тексте. Это повысит кликабельность и качество трафика.

Кроме того, регулярно просматривайте статистику поисковых запросов в Директе. Может оказаться, что по некоторым фразам объявления вообще не показываются. Тогда стоит подумать, как изменить их релевантность или вовсе отключить нецелевые ключевики.

Одна из топовых проблем, которые мы видим при аудите Директа - это куча нецелевого трафика и просто мусорных кликов. Происходит это из-за неправильной работы с минус-словами.

Чтобы избежать лишних расходов, нужно регулярно анализировать поисковые запросы и выявлять те, которые не приводят к конверсиям. Это могут быть фразы с другим интентом ("отзывы", "своими руками", "бесплатно"), запросы по другим тематикам, слишком общие ключевые слова.

Собрав списки минус-слов, добавляйте их на уровне кампаний или групп объявлений. Так ваши объявления не будут показываться по этим фразам. Только не переборщите с минусами, иначе есть риск отрезать и целевой трафик.

Важный нюанс - работа с минус-словами не заканчивается после первой чистки. Нужно постоянно мониторить запросы и дополнять списки исключений. Ведь поисковые тренды меняются, да и сама тематика бизнеса может трансформироваться.

Поэтому оптимизацию минус-слов мы советуем проводить минимум раз в месяц. Причем не только в Директе, но и в других каналах контекстной рекламы, если они у вас задействованы. Это существенно повысит качество трафика и сократит бюджеты на нецелевые клики.

Помимо минус-слов, при аудите Директа нужно обращать внимание на ключевые фразы с низкой конверсией и высокой ценой клика. Зачастую на них просто сливается бюджет без особой отдачи.

Смотрите статистику по запросам и ищите ключевики с низким CTR, высокой стоимостью конверсии и плохим качеством трафика. Возможно, по ним стоит понизить ставки или даже отключить их совсем. Особенно это актуально для высокочастотных и конкурентных фраз.

С другой стороны, не забывайте и про низкочастотные запросы. Иногда они приносят немного трафика, но зато целевого и недорогого. По таким ключевикам, наоборот, можно немного повысить ставки, чтобы получать больше кликов.

Еще один прием оптимизации бюджета после аудита Директа - это управление ставками по времени суток, дням недели и геолокациям. Ведь в разных регионах и в разное время конверсионность рекламы может сильно отличаться.

Например, если вы продаете вечерние платья, то основной трафик будет идти в выходные дни и вечером, когда люди собираются на мероприятия. А значит, в этот период ставки можно немного повысить. А вот ночью или рано утром, наоборот, можно ставки понизить, чтобы не тратить деньги впустую.

То же самое касается и регионов. Если в каких-то городах или областях конверсия выше, туда имеет смысл направить больше бюджета. Ну а низкоэффективные локации лучше исключить через минус-регионы.

Даже идеально настроенная рекламная кампания Директа не даст результата, если посадочная страница «не айс». Поэтому аудит и оптимизация лендингов - неотъемлемая часть работы над эффективностью контекста.

Первое, на что нужно смотреть - скорость загрузки страницы. Если сайт открывается больше 3-х секунд, то большинство пользователей просто уходят, не дождавшись контента. Особенно это критично для мобайла. Так что оптимизация кода, графики и уменьшение объема страницы - наше все.

Кроме того, сам лендинг должен нормально отображается на смартфонах и планшетах. Сейчас львиная доля трафика идет именно с мобильных, поэтому без адаптивной верстки никуда. Если этим пренебречь, то конверсия будет стремиться к нулю, сколько бы вы не вливали в Директ.

Помимо технических моментов, важно оценить и содержание посадочной страницы. Она должна быть максимально релевантной рекламному объявлению и поисковому запросу, по которому перешел пользователь. Если человек искал "купить iPhone 13", то и на лендинге должно быть предложение по покупке конкретно этой модели, а не обзор всей линейки Apple.

Также качественная посадочная обязана отвечать на все вопросы потенциального клиента и раскрывать преимущества предложения. Для этого мы советуем добавлять подробные описания, фото и видео товара, отзывы покупателей, блоки с ценами и условиями доставки, понятные призывы к действию. В общем, дать максимум инфы, чтобы у человека не осталось барьеров для конверсии.

В целом, чем выше качество и польза контента на лендинге, тем лучше будут поведенческие факторы и конверсионность рекламы Директа. Об этом легко забыть, но без крутой посадочной даже самый мощный аудит не спасет.

Как еще можно апгрейдить контекстную кампанию после аудита Директа? Один из вариантов - расширить семантическое ядро за счет новых ключевых слов. Ведь чем больше релевантных запросов, тем шире охват и больше потенциальных клиентов.

Для сбора дополнительных фраз отлично подходят сервисы вроде Key Collector и Rush Analytics. Они позволяют выгрузить огромное количество ключевиков по нужной тематике, кластеризовать их и получить примерные показатели частотности. Так что было бы желание, а семантику под любую нишу накопать можно.

Помимо сервисов, полезно анализировать сами поисковые системы и подсказки в выдаче. Зачастую там можно найти уникальные запросы, которые не покажут инструменты. Главное - фильтровать ключи по релевантности и конкурентности, чтобы не собирать огромное ядро ради самого ядра.

Естественно, все новые ключевики нужно правильно распределять по группам объявлений. Можно дополнять уже существующие группы, а можно создавать отдельные под конкретные категории запросов.

Например, если у вас магазин электроники, то помимо основных групп "Смартфоны", "Ноутбуки", "Телевизоры" и т.д. можно отдельно выделить категории "Аксессуары для смартфонов", "Комплектующие для ноутбуков", "Кронштейны для ТВ". Или сделать группы под популярные бренды - "iPhone", "Samsung", "Xiaomi". Так получится охватить дополнительные смежные ниши.

После распределения ключей, не забудьте адаптировать тексты объявлений под новые запросы. Также пересмотрите минус-слова и добавьте новые исключения, если нужно. В общем, поколдуйте над структурой аккаунта и релевантностью, чтобы трафик шел как по маслу.