Анализ поисковых намерений при подборе ключевых слов для контекстной рекламы: как угадать потребности пользователя

Анализ поисковых намерений пользователей играет ключевую роль в успешной контекстной рекламе. Это позволяет точно подобрать ключевые слова и фразы, которые максимально соответствуют тому, что ищут потенциальные клиенты. Без этого реклама может показываться не тем людям и сливать бюджет в трубу.

Условно все запросы можно разделить на три категории по намерениям:

Разберем нюансы каждой категории подробнее.

По таким запросам люди хотят получить ответы на вопросы, изучить тему, найти обзоры и сравнения. На этапе сбора информации они пока не готовы покупать, а только присматриваются и изучают варианты.

Примеры информационных запросов:

Чтобы получить клиентов с таких запросов, важно предлагать им информативный полезный контент. Например, можно сделать подробные обзоры продуктов, сравнения, гайды по выбору. Сюда хорошо зайдут расширенные объявления с текстом и картинками.

Здесь пользователь ищет конкретный сайт или страницу. Он уже знает бренд и возможно готов к покупке, но вводит название магазина вместо прямого перехода.

Примеры навигационных запросов:

По таким брендовым запросам обычно показывают рекламу в спецразмещении сверху - то есть прямо над результатами поиска. Главное - привлечь внимание ярким заголовком и предложением и увести трафик на свой сайт.

Тут все понятно: человек хочет что-то купить, заказать, получить коммерческую услугу. Он уже примерно знает, что ему нужно, поэтому ищет, где выгоднее это приобрести.

Примеры транзакционных запросов:

Тут реклама должна прямо в яблочко попадать в потребность пользователя и сразу вести его на страницу, где можно сделать целевое действие. В объявлении желательно указать цену, преимущества (скидки, быстрая доставка) и призыв к действию.

Разобравшись с типами намерений, мы можем грамотно составить ключевые фразы под каждый из них.

Для каждого вида запросов будет своя специфика подбора ключей. Рассмотрим основные моменты.

Тут подойдут среднечастотные и низкочастотные ключи с информационной интенцией:

Их хорошо использовать в объявлениях для привлечения "холодной" аудитории из поиска. По таким запросам люди обычно еще в начале пути к покупке, поэтому главное - заинтересовать их полезным контентом, ответить на вопросы и "подогреть", а не сразу пытаться продать.

К примеру, для магазина ноутбуков можно дать такую рекламу по информационным ключам:

Заголовок: Как выбрать игровой ноутбук в 2024?
Текст: Подробный гайд по выбору геймерского ноутбука. Советы экспертов, сравнение характеристик, обзоры лучших моделей.
Заголовок 2: Рейтинг топ-10 игровых ноутбуков
Ссылка: Читать гайд на сайте Ноут.ру →

Перейдя по рекламе, человек попадет на страницу с гайдом и рейтингом, где сможет подробно изучить тему. А там уже будет удобно расположена навигация по каталогу с этими ноутбуками.

В навигационных запросах пользователи обычно ищут бренд, магазин или конкретную страницу/раздел сайта. Так что тут все просто - собираем ключи с маскимально точным вхождением этих названий:

С такими ключами нужно быть поосторожнее, чтобы не словить штраф за использование чужих торговых марок (если это не ваш бренд). Но свои фирменные запросы обязательно забирайте в рекламу.

Пример рекламы по навигационным ключам:

Заголовок: Nike - официальный сайт в России
Текст: Оригинальные кроссовки и одежда Nike. Бесплатная доставка за 1 день, удобный возврат. Весь ассортимент на сайте.
Ссылка: Перейти на сайт Nike →

Тут все очевидно - люди ищут сайт найк, мы его им даем. Осталось победить другие магазины, которые тоже пытаются перехватить этот трафик.

А вот тут начинается жара! По коммерческим запросам обычно очень высокая конкуренция и ставки. Но есть и хорошая новость - спрос тоже высокий, а юзеры максимально готовы к покупке.

Подбираем ключи с явным транзакционным намерением:

По ним сразу делаем предложение и призываем к действию, указываем цену, преимущества, снимаем возражения. Все как учили в школе маркетологов.

Допустим, вы продаете пиццу в Питере. Тогда реклама по транзакционным ключам может выглядеть так:

Заголовок: Пицца в Санкт-Петербурге от 300 руб.
Текст: Вкуснейшая пицца с быстрой доставкой за 60 минут. Только свежие ингредиенты и итальянская рецептура. Закажите онлайн!
Заголовок 2: Больше 15 видов пиццы Ссылка: Выбрать пиццу на сайте ПиццаБург →

Как видите, точный анализ поисковых намерений - это ключ к успеху. Понимая, что нужно пользователю, мы можем подобрать правильные ключевые слова для контекстной рекламы и дать людям именно то, что они ищут. А значит - получить больше кликов, конверсий и прибыли.

1. Надо ли разделять ключи по типам поисковых намерений?

Желательно, да. Так вы сможете точнее настроить рекламу под каждую категорию и получить максимум конверсий. Лучше делать отдельные кампании под информационные, навигационные и транзакционные ключи.

2. Как определить тип поискового намерения по ключу?

Смотрите на сам ключ и результаты поиска по нему. Информационные обычно содержат слова "как", "что", "зачем", "отличия". Навигационные - название бренда, магазина, страницы. Транзакционные - "купить", "заказать", "цена", город.

3. Какие ключи и намерения лучше всего конвертятся?

Обычно максимальные конверсии дают транзакционные ключи - по ним приходят люди, готовые к покупке. Информационные подходят для привлечения новой аудитории, а навигационные - для перехвата брендового трафика.

4. Можно ли показывать одну рекламу на разные типы ключей?

Нежелательно. У каждого типа свои особенности и правила составления объявлений. Лучше делать отдельные кампании и креативы под каждую категорию ключевых слов и намерений.

5. Сколько ключей нужно собирать для эффективной рекламы?

Однозначного ответа нет - все зависит от тематики, региона, бюджета. Но в среднем от 50 до 500 ключей на 1 рекламную кампанию будет нормально. Лучше начать с небольшого количества, потестировать и дальше масштабировать то, что хорошо работает.