В сегодняшнем динамичном мире цифрового маркетинга обретение новых клиентов - насущная задача для всякого бизнеса. И тут на помощь приходит Яндекс.Директ со своей технологией Look-alike аудиторий. Как утверждают спецы из Яндекса, этот инструмент способен существенно оптимизировать стоимость таргетированной рекламы в Яндексе. Мы решили разобраться в нюансах!
1. Что такое Look-alike аудитории в Яндекс.Директе?
Суть технологии Look-alike
Look-alike (или "похожие") аудитории - это умная фишка Яндекс.Директа, которая позволяет таргетироваться на юзеров, максимально схожих с вашими текущими клиентами или посетителями сайта. Система анализирует массу параметров (поведение в сети, демографию, интересы) и на базе этих данных формирует портрет "идеального" пользователя. Затем алгоритмы ищут людей с аналогичными характеристиками, которые с высокой долей вероятности заинтересуются вашим оффером.
Такой подход реально работает и позволяет находить "горячую" аудиторию, готовую к конверсии. А это, в свою очередь, дает возможность снизить затраты на привлечение клиентов и повысить отдачу от рекламы. По данным Яндекса, кампании с Look-alike аудиториями демонстрируют в среднем на 20% более низкую цену за конверсионное действие по сравнению с обычным таргетингом.
Когда применять Look-alike аудитории
На наш взгляд, технология Look-alike будет полезна практически для любого бизнеса, который хочет масштабировать рекламу и при этом оптимизировать ее стоимость. Особенно актуальна она для:
- Компаний, уже имеющих базу лояльных клиентов и желающих привлечь новых с аналогичным профилем.
- Бизнесов с узкой ЦА, для которых классический таргетинг малоэффективен.
- Рекламодателей, стремящихся снизить цену за конверсию и повысить ROMI.
Единственное условие - наличие достаточной выборки (от 1000 человек) для формирования исходной аудитории, на основе которой будет создаваться Look-alike сегмент. Это могут быть покупатели из вашей CRM, посетители сайта или мобильного приложения.
2. Создаем Look-alike аудитории в Яндекс.Директе
Подготовка данных
Чтобы сформировать Look-alike аудиторию, для начала нужно загрузить в Яндекс.Директ данные о своих клиентах. Это можно сделать несколькими способами:
- Выгрузить клиентскую базу из CRM в формате .csv и импортировать в Директ. Потребуются email, телефон или ClientID.
- Установить на сайт счетчик Яндекс.Метрики, который будет автоматически собирать данные о посетителях.
- Настроить передачу информации о покупателях из вашего мобильного приложения в Яндекс.Аудитории.
Главное - убедиться, что выборка достаточно велика (от 1000 человек) и включает наиболее конверсионный сегмент вашей аудитории. Это могут быть люди, совершившие покупку, зарегистрировавшиеся на сайте или просто активно взаимодействовавшие с вашим контентом.
Настройка Look-alike в Директе
Когда исходные данные загружены, переходим непосредственно к созданию Look-alike аудитории. Для этого в интерфейсе Директа идем в раздел "Аудитории", выбираем нужный сегмент и нажимаем "Создать похожую аудиторию". Настраиваем параметры таргетинга (пол, возраст, гео) и размер Look-alike сегмента (в % от исходной выборки). Чем меньше процент, тем более релевантной, но менее охватной будет новая аудитория.
Далее выбираем площадки, на которых будем показывать рекламу: поиск, сайты РСЯ, ретаргетинг. Для перформанс-кампаний обычно рекомендуют использовать Look-alike в связке с ретаргетингом, чтобы возвращать заинтересованных, но не конвертировавшихся пользователей. А вот для имиджевой рекламы больше подойдут поиск и РСЯ в расчете на широкий охват.
3. Применение Look-alike в рекламных кампаниях
Стратегии использования
Итак, Look-alike аудитория создана. Как ее эффективно задействовать для снижения цены конверсии в рекламе Яндекс Директ? Вот несколько проверенных тактик:
- Запустить отдельную кампанию только на Look-alike сегмент с более высокими ставками, чем в основной кампании. Эта аудитория обычно лучше конвертируется, поэтому имеет смысл выделить ее в отдельный блок.
- Использовать Look-alike совместно с ретаргетингом, показывая "похожим" юзерам персонализированные объявления с учетом их поведения на сайте. Такая связка обычно дает хорошие результаты по конверсиям.
- Тестировать разные варианты Look-alike аудиторий (1%, 5%, 10% от базовой) и креативов, чтобы найти самые эффективные связки.
И конечно, не забываем про аналитику! Изучаем статистику по кампаниям, сравниваем метрики Look-alike сегментов с обычными. При правильной настройке стоимость целевого действия в Директе с использованием Look-alike обычно ниже на 15-30%, чем в кампаниях без этой технологии.
Оптимизация и масштабирование
Работа с Look-alike аудиториями - процесс небыстрый и требует постоянной оптимизации. Некоторые советы из нашей практики:
- Периодически обновляйте исходную базу, добавляя свежие данные о клиентах и удаляя неактуальные. Это позволит алгоритму Look-alike строить более точные модели.
- Экспериментируйте с разными вариантами таргетинга внутри Look-alike сегмента. Иногда сужение аудитории по конкретным критериям (например, по соцдему) помогает получить более качественный трафик.
- Используйте автоматические стратегии управления ставками в Директе - они хорошо работают в связке с Look-alike и позволяют дополнительно оптимизировать расходы.
По мере накопления данных и обучения алгоритмов имеет смысл постепенно увеличивать бюджеты на Look-alike кампании. Главное - следить за ключевыми метриками (CPA, ROI, конверсии) и вовремя корректировать настройки.
4. Кейс: как мы снизили цену заявки на 35% с помощью Look-alike
А теперь немного практики. Расскажем, как технология Look-alike помогла нашему клиенту - строительной компании из Воронежа - существенно сократить стоимость привлечения лидов из Яндекс Директа.
Изначально у заказчика уже была рекламная кампания по ключевым запросам, нацеленная на сбор заявок. Но цена обращения была высоковата, а большая часть лидов не конвертировалась в продажи. Нужно было оптимизировать бюджет и повысить качество трафика.
Мы предложили протестировать Look-alike аудитории на основе базы существующих клиентов. Выгрузили из CRM данные о покупателях квартир за последний год (около 2000 человек), загрузили сегмент в Директ и создали на его основе Look-alike 5%. Дополнительно сузили аудиторию по соцдему (м/ж 25-44 года) и гео (только Воронеж).
Под Look-alike сегмент подготовили отдельный блок объявлений в формате ретаргетинга с более персонализированными офферами. Настроили автоматическую стратегию "Средняя цена конверсии", нацелив систему на снижение стоимости заявки.
Результаты превзошли ожидания. Конверсия в лиды в Look-alike кампании составила 8,5% против 3% в обычной поисковой кампании. А средняя цена заявки при этом снизилась на 35%. Мы масштабировали бюджет на Look-alike, перераспределив часть средств с поиска. В итоге удалось почти в 1,5 раза увеличить количество обращений при том же рекламном бюджете. Доля Look-alike в общем трафике из Директа составила 30%.
Вывод
Look-alike аудитории - мощный инструмент оптимизации стоимости конверсий в Яндекс Директ. Он позволяет таргетироваться на пользователей, максимально похожих на ваших текущих клиентов, и экономить бюджет за счет более релевантного трафика. Но полезен Look-alike будет далеко не всем. Чтобы его эффективно применять, нужна достаточная клиентская база, время на эксперименты и готовность глубоко погружаться в веб-аналитику. Зато для тех, кто освоит этот инструмент, он может стать весомым конкурентным преимуществом!
Часто задаваемые вопросы
1. Какой минимальный размер аудитории нужен для создания Look-alike в Директе?
Яндекс рекомендует использовать сегменты от 1000 человек, но чем больше, тем лучше. Оптимально иметь базу в 5000-10000 клиентов для формирования качественной Look-alike аудитории.
2. Можно ли создавать Look-alike на основе грузов из Google Analytics и Facebook?
Напрямую нет, так как Яндекс работает только со своими системами аналитики. Но вы можете выгрузить клиентские данные из GA или FB и загрузить их в Яндекс.Аудитории для формирования Look-alike.
3. Как часто нужно обновлять базовую аудиторию для Look-alike?
Это зависит от особенностей вашего бизнеса и частоты появления новых клиентов. В среднем рекомендуется обновлять аудиторию раз в 1-2 месяца, чтобы алгоритм учитывал свежие данные.
4. В каких случаях Look-alike не даст эффекта?
Look-alike может не сработать, если выборка базовой аудитории слишком мала или нерепрезентативна. Также технология бесполезна для узкоспециализированных товаров/услуг, спрос на которые ограничен. И само собой, плохие креативы и низкая релевантность сайта сведут на нет все усилия.
5. Сколько нужно времени, чтобы оценить результаты Look-alike кампании?
Как правило, первые выводы об эффективности Look-alike можно делать через 2-3 недели после запуска, когда накопится достаточно статистики. Но для полноценной оценки и оптимизации может потребоваться 1,5-2 месяца.