Экспресс-аудит контекстной рекламы своими руками: чек-лист для маркетолога

Контекстная реклама в Яндекс Директ остается одним из главных каналов привлечения клиентов для бизнеса в России. Однако даже грамотно настроенная кампания со временем может терять эффективность, если не следить за её состоянием. Мы решили собрать практичный чек-лист, который поможет маркетологам самостоятельно провести аудит контекстной рекламы и выявить слабые места без лишних затрат времени.

Первое, с чего стоит начать аудит контекстной рекламы, — это проверка структуры. В Яндекс Директ кампании должны четко делиться по задачам: отдельно для поиска, отдельно для РСЯ (рекламной сети Яндекса), а если есть ретаргетинг — ещё и для него свой блок. Смешивать всё в кучу — верный способ запутаться в аналитике и потерять контроль над расходами.

Представьте, что вы продвигаете интернет-магазин одежды в Москве. Поисковая кампания может работать на запросы вроде «купить пальто недорого», а РСЯ — привлекать тех, кто просто ищет вдохновение через баннеры с модными образами. Если всё свалено в одну кампанию, понять, что приносит результат, станет настоящей головной болью. Мы считаем, что грамотное разделение — это уже половина успеха.

Совет: загляните в интерфейс Директа и убедитесь, что каждая кампания имеет свою цель. Если заметили путаницу, выделите час на перестройку структуры — это окупится.

Следующий шаг — посмотреть, как организованы ключевые слова внутри групп объявлений. Идеально, когда одна группа отвечает за узкий кластер запросов, например, «детская одежда оптом» или «зимние куртки для детей». Если в одной группе смешаны запросы с разным намерением, реклама рискует показываться не тем людям.

Бывает, что маркетологи закидывают в одну группу сотню ключей, лишь бы побыстрее запустить кампанию. Но Яндекс Директ любит точность. Чем лучше ключи соответствуют объявлению, тем выше CTR (кликабельность) и ниже стоимость клика. К примеру, для интернет-магазина техники группа «смартфоны Samsung» должна быть отдельно от «аксессуары для смартфонов».

Быстрый способ проверить: откройте пару групп и посмотрите, есть ли там «соседи», которые не вяжутся друг с другом. Если да — пора делить.

Теперь переходим к самим объявлениям. Задача — убедиться, что текст отвечает запросу пользователя. Если человек ищет «ремонт холодильников в СПб», а видит заголовок «Сервис бытовой техники», это уже промах. Чем точнее вы попадаете в ожидания, тем больше шансов на клик.

Мы заметили, что в Яндекс Директ объявления с конкретными предложениями — вроде «Ремонт от 1500 руб. за 24 часа» — работают лучше, чем общие фразы. Добавьте в текст цифры, сроки или уникальные фишки вашего продукта. Это не только цепляет глаз, но и повышает доверие.

Проверьте, используются ли в объявлениях быстрые ссылки и уточнения. Они дают больше информации и увеличивают площадь объявления в выдаче. Например, для доставки еды можно добавить ссылки «Меню», «Акции», «Отзывы».

Кстати, про расширения. Многие упускают этот момент, а зря. В Яндекс Директ есть куча возможностей сделать объявление заметнее: от адреса и телефона до цен на популярные товары. Если вы продаете цветы в Екатеринбурге, укажите время доставки или добавьте кнопку «Позвонить».

Наш опыт подсказывает, что расширения особенно важны для локального бизнеса. Клиенту проще нажать на номер в объявлении, чем искать контакты на сайте. Откройте кампанию и посмотрите, заполнены ли все поля в разделе «Дополнения». Если нет — добавьте, это дело пяти минут.

Пример: для кофейни можно указать «Капучино от 120 руб.» или «Работаем с 7:00». Такие детали решают.

Ключевые слова — сердце любой кампании в Яндекс Директ. Но бывает, что туда затесываются запросы, которые вообще не про ваш бизнес. Скажем, вы продвигаете курсы английского в Новосибирске, а реклама показывается по «переводчик английского онлайн». Это не только лишние траты, но и раздражение аудитории.

Чтобы такого избежать, зайдите в отчет «Поисковые запросы» и изучите, по каким словам реально кликают. Если видите что-то неуместное, вроде «бесплатно» или «скачать», сразу добавляйте в минус-фразы. Мы уверены, что регулярная чистка ключей экономит до 20% бюджета.

Совет: не ленитесь обновлять список минус-слов хотя бы раз в неделю. Это как уборка в доме — мелочь, а порядок наводит.

Ещё один нюанс — ширина охвата ключевых слов. Высокочастотные запросы вроде «купить телефон» дают много показов, но конкуренция там зашкаливает, а клики стоят дорого. Низкочастотные, например «купить телефон Samsung A54 в Ростове», точнее бьют в цель и дешевле.

Проверьте, сбалансирован ли ваш набор ключей. Если упор только на общие фразы, подумайте, как добавить конкретики. Для этого можно заглянуть в «Планировщик ключевых слов» в Директе — он подскажет идеи. Мы считаем, что низкочастотники — это золотая жила для малого бизнеса.

Кстати, а вы знали, что иногда стоит проверить сезонность? Если продаете кондиционеры, летом запросы будут одни, а зимой — совсем другие.

Деньги — штука чувствительная, особенно в рекламе. Проведение аудита контекстной рекламы без взгляда на ставки и бюджет похоже на попытку готовить суп без соли. Откройте вкладку «Статистика» и посмотрите, сколько уходит на клик и какие кампании съедают больше всего.

Допустим, вы продвигаете доставку пиццы в Казани. Если CTR низкий, а клик стоит 50 рублей, возможно, стоит снизить ставку или переписать объявление. Мы заметили, что в РСЯ иногда лучше держать ставки чуть ниже, чтобы не переплачивать за нецелевые показы.

Полезно сравнить текущие расходы с результатами. Если кампания приносит заявки по 500 рублей, а ваша цель — 300, пора что-то менять.

Ещё один момент — как бюджет делится между кампаниями. Если 80% уходит на поиск, а РСЯ почти не финансируется, вы можете упускать дешевые клики из сети. Или наоборот: РСЯ тратит больше, но конверсий оттуда кот наплакал.

Для примера: у салона красоты в Перми поисковая кампания может давать запись на стрижку, а РСЯ — просто любопытных, которые листают картинки. Проверьте, соответствует ли распределение вашим целям. Иногда стоит перекинуть часть средств туда, где результат лучше.

Наш лайфхак: раз в месяц делайте таблицу с расходами и конверсиями по каждой кампании. Это помогает держать руку на пульсе.

Реклама привела клиента на сайт, а дальше что? Если объявление обещает «доставку за час», а на странице об этом ни слова, человек уйдет. Аудит контекстной рекламы включает и проверку посадочных страниц — они должны быть продолжением вашего предложения.

Для интернет-магазина обуви в Самаре важно, чтобы на странице были цены, кнопка заказа и условия доставки. Если вместо этого посетитель видит общий каталог без фильтров, конверсия падает. Мы советуем пройти путь клиента от клика до действия и записать все косяки.

Простой тест: откройте страницу и спросите себя, захотели бы вы что-то купить? Если ответ «нет», время доработать.

Скорость загрузки, работа форм и адаптация под мобильные — это тоже важно. Яндекс Директ гонит трафик, но если сайт тормозит или кнопка «Заказать» не кликается, все усилия зря. По данным Яндекса, страницы, которые грузятся дольше 3 секунд, теряют до 50% посетителей.

Проверьте сайт через «Яндекс.Метрику» или любой сервис вроде PageSpeed Insights. Если видите проблемы — исправьте. Для примера, у нас был случай с цветочным магазином в Уфе: форма заказа не отправлялась с телефона, и половина клиентов просто уходила.

Кстати, про мобильный трафик. Сейчас он часто составляет 70% от общего числа кликов. Убедитесь, что сайт удобен для смартфонов.

Чтобы вам было проще, мы собрали все ключевые шаги в одном месте. Этот чек-лист можно распечатать и держать под рукой, когда решите заняться аудитом контекстной рекламы.

Вот что нужно проверить:

Каждый пункт — это шанс найти слабое звено и подтянуть показатели.

Если базовый анализ пройден, можно копнуть глубже. Например, посмотреть, как работают кампании в разное время суток или в будни против выходных. Для доставки еды в Краснодаре может оказаться, что вечерние часы приносят больше заказов, чем дневные.

Ещё полезно заглянуть в конкурентов через сервисы вроде SpyWords или сам Яндекс Директ. Какие объявления они крутят? Может, стоит подсмотреть пару идей? Мы думаем, что это не зазорно, если адаптировать под себя.

И не забывайте про аналитику. Подключите «Яндекс.Метрику», если ещё не сделали, и смотрите, откуда приходят конверсии.

Экспресс-аудит контекстной рекламы — это не ракетостроение, а вполне посильная задача для маркетолога. Главное — проверить структуру, объявления, ключевые слова, бюджет и сайт. Регулярный контроль помогает держать кампании в тонусе и не тратить деньги впустую.

С нашим чек-листом вы сможете быстро найти узкие места и подправить их. Это как генеральная уборка: сначала лень, а потом приятно смотреть на результат.

Начните с малого — выделите полчаса и пройдитесь по пунктам. Уверены, эффект не заставит себя ждать.

1. Как часто нужно проводить аудит?

Мы советуем делать экспресс-проверку раз в неделю, а полный разбор — раз в месяц. Всё зависит от объема кампаний и динамики рынка.

2. Что делать, если CTR упал, а клики подорожали?

Скорее всего, дело в релевантности объявлений или конкуренции. Пересмотрите тексты и ставки, добавьте минус-фразы.

3. Можно ли обойтись без «Яндекс.Метрики»?

Теоретически да, но это как готовить без рецепта — шансы на успех падают. Метрика показывает, что реально работает.

4. А если я не разбираюсь в РСЯ?

Начните с поиска, а к РСЯ подключайтесь позже. Там свои тонкости, но базовый аудит можно провести и без глубоких знаний сети.

5. Как понять, что кампания совсем неэффективна?

Если после всех правок конверсий нет, а клики дорогие, возможно, проблема в нише или предложении. Пора анализировать спрос.