В современном digital-пространстве без грамотно настроенной контекстной рекламы бизнесу сложно продвигать свои товары и услуги. Особенно если речь идет о высококонкурентных нишах. Но как новичку разобраться во всех нюансах и тонкостях настройки и ведения контекстной рекламы https://про-движение.рф/контекст? Погрузимся в эту тему!
1. Основы настройки контекстной рекламы
Что такое контекстная реклама
Представьте, что вы ищете в интернете, где купить новые кроссовки. И тут прямо рядом с результатами поиска появляются объявления про распродажу кроссовок в разных магазинах. Это и есть контекстная реклама. Она как умный помощник, который показывает рекламу именно тогда, когда она вам реально нужна.
Самое классное в такой рекламе то, что она находит "своих" покупателей. Если человек сам ищет, где купить велосипед, он с большей вероятностью кликнет на объявление веломагазина и что-то купит. Поэтому владельцы бизнеса любят контекстную рекламу - деньги на нее тратятся с толком и часто окупаются с лихвой.
Выбор площадки для размещения рекламы
В России для настройки и ведения контекстной рекламы в первую очередь используются рекламные кабинеты Яндекс Директ и Google Ads. У них самый большой охват аудитории. Но Google Ads сейчас из-за санкций не особо актуален.
Также есть другие площадки для контекста: Рекламная сеть Яндекса (РСЯ), Бегун, Soloway. Выбирать нужно в зависимости от ниши бизнеса и целей рекламы.
Наш совет: для старта в контекстной рекламе лучше всего подойдет Яндекс Директ. Здесь проще всего настроить кампании даже новичку.
Определяем цели рекламной кампании
Перед запуском рекламы важно поставить четкие и измеримые цели. От этого будет зависеть стратегия, бюджет, выбор инструментов. Основные цели контекстной рекламы:
- Трафик на сайт
- Продажи товаров
- Генерация лидов (заявки, звонки)
- Установки приложения
- Узнаваемость бренда
Пропишите конкретные цифры, которые нужно достичь. Например, получить 50 заявок в месяц, увеличить продажи на 30%, повысить трафик на сайт до 10000 посетителей в месяц.
2. Создание рекламных кампаний и объявлений
Сбор ключевых фраз
Ключевые фразы - это поисковые запросы, по которым будут показываться ваши рекламные объявления. От их качества и релевантности зависит успех всей кампании. Для сбора семантического ядра используйте:
- Планировщик ключевых слов в Яндекс Директе
- Сервисы Яндекс Вордстат, Google Ads Keyword Planner
- Данные из Яндекс Метрики и Google Analytics
- Здравый смысл и логику
Включите в семантику все варианты ключевых фраз: прямые вхождения, словоформы, синонимы, разговорные варианты.
Минус-слова и операторы
Чтобы реклама не показывалась по нерелевантным запросам, используйте минус-слова. Это слова, которые исключают показы рекламы. Например, для магазина брендовой одежды в минус нужно добавить "дешевая", "китай", "скидки". Иначе вы получите много нецелевого трафика.
А чтобы точнее контролировать показы, применяйте операторы ключевых фраз:
- « » - модификатор широкого соответствия
- [ ] - модификатор фразового соответствия
- "" - оператор точного соответствия
Структура рекламной кампании
Правильная структура кампании - залог успеха. Как минимум нужно создать отдельные кампании под каждый тип устройств: десктоп и мобильные. Внутри кампаний делим объявления на тематические группы со своим списком ключевых фраз.
Например, для интернет-магазина техники можно выделить такие группы: «смартфоны», «ноутбуки», «телевизоры», «бытовая техника» и т.д. Чем точнее вы сегментируете трафик, тем проще будет анализировать и оптимизировать кампании.
Составляем объявления
Последний этап настройки контекстной рекламы - создание самих объявлений. Каждое объявление должно четко соответствовать ключевым запросам из своей группы. В тексте используйте УТП, триггеры, призыв к действию. В заголовках пишем ключевые фразы.
Несколько советов по копирайтингу для контекстных объявлений:
- Пишите кратко и по делу, без лишней воды
- Обращайтесь напрямую к клиенту, на «вы»
- Отражайте боли и желания ЦА
- Делайте акцент на выгодах, а не фичах
- Используйте мотивирующие призывы, но без фанатизма
3. Стратегии показа и управления ставками
Стратегии с оплатой за клики или конверсии
Какую модель оплаты выбрать: за клики (PPC) или за конверсии (CPA)? Однозначного ответа нет. PPC подойдет, если ваша цель - трафик на сайт или узнаваемость бренда. А CPA лучше выбрать, если в приоритете продажи и лиды.
В стратегиях с оплатой за клик (PPC) вы платите за каждый переход по объявлению. Тут важно следить за кликабельностью (CTR) и ценой клика (CPC). Чем выше CTR и ниже CPC, тем лучше.
При оплате за конверсии (CPA) вы платите только за целевые действия: заявку, покупку, регистрацию. При этом цена за клик может быть высокой, главное - конечная стоимость привлечения клиента (CPL).
Автоматические стратегии назначения ставок
Если вы новичок, то проще будет доверить управление ставками алгоритмам Яндекса. Он сам будет повышать или понижать цену клика в зависимости от ситуации. Вам нужно только следить за бюджетом и оптимизировать кампании.
Основные виды автоматических стратегий в Директе:
- Максимум кликов - для трафика на сайт
- Максимум конверсий - для продаж и лидов
- Целевой CPA - контроль цены за конверсию
- Средняя цена клика - контроль средней цены клика
Какую из них выбрать - зависит от ваших целей и специфики бизнеса. Протестируйте несколько вариантов и сравните результаты.
4. Аналитика и оптимизация контекстной рекламы
Сквозная аналитика
Одна из фишек контекстной рекламы - четкое отслеживание эффективности инвестиций (ROI). Для этого настраивается сквозная аналитика - цепочка от показа рекламы до целевого действия на сайте.
Главный инструмент для сквозной аналитики - Яндекс Метрика. Она позволяет связать расходы на рекламу с доходами от нее. Отслеживайте важные метрики по каждой группе объявлений:
- Клики
- Показы
- CTR
- Средняя цена клика
- Конверсии
- Цена конверсии
- Расход бюджета
Сегментируйте данные по устройствам, регионам, площадкам, времени показов объявлений. Выявляйте сегменты с максимальной и минимальной эффективностью.
Оптимизация кампаний по результатам
На основе собранной аналитики оптимизируем рекламные кампании. Основные точки роста эффективности контекстной рекламы:
1. Корректировка ставок по сегментам
- Повышайте ставки на самые конверсионные ключевые фразы
- Понижайте ставки на запросы с высокой ценой клика, но низкой отдачей
- Отключайте показы по нерелевантным площадкам, исключайте мобильные приложения с "мусорным" трафиком
2. Чистка семантического ядра
- Удаляем ключи с низким CTR, высокой ценой клика и нулевой конверсией
- Дополняем список минус-слов на основе поисковых запросов
- Выносим высокочастотные запросы в отдельные кампании
3. A/B тестирование объявлений
- Составляем несколько вариантов объявлений под каждую группу, тестируем заголовки и тексты
- Сравниваем CTR, конверсионность, цену клика по вариантам
- Оставляем самые эффективные объявления, отключаем неэффективные
4. Работа с входящим трафиком
- Улучшаем конверсионность сайта: дорабатываем посадочные страницы, оптимизируем формы захвата
- Сегментируем аудиторию, запускаем ретаргетинг
- Прогреваем лиды: отправляем письма и пуш-уведомления с персональными офферами
5. Типичные ошибки при настройке и ведении контекстной рекламы
Даже если вы все настроили по уму, легко налажать из-за простейших ошибок. Вот наш личный топ ошибок, которые допускает почти каждый новичок в контексте:
- Одна рекламная кампания на все случаи жизни - неправильно! Сегментируем и структурируем.
- Слабое семантическое ядро - и трафика мало, и тот нецелевой. Включаем голову и здравый смысл при сборе ключевиков.
- Одинаковые объявления для всех групп - персонализация наше все! Каждой группе запросов - свой уникальный текст.
- Скучные шаблонные тексты - так вы сольетесь с конкурентами. Пишем продающе, с огоньком!
- Широкий таргетинг по площадкам - куча мусорного трафика вам обеспечена. Анализируем и чистим площадки показа.
- Мало минус-слов - показываться по нерелевантным запросам хотите? Прорабатывайте минусацию от и до.
- Игнорируете сквозную аналитику - объясняйте теперь боссу, куда ушел бюджет. Настраиваем и мониторим связку "расходы-доходы".