Как настроить ретаргетинг в Яндекс.Директе, приносящий заявки

Эффективный ретаргетинг в Яндекс.Директе может стать настоящим спасательным кругом для бизнеса. Ведь он позволяет «догнать» тех, кто уже проявил интерес к вашему продукту или услуге, но по каким-то причинам не совершил целевое действие. Грамотная настройка ретаргетинга в Яндекс Директ поможет увеличить конверсию и получить больше заявок.

Ретаргетинг в Яндекс.Директе работает по простому принципу: он «ловит» пользователей, которые уже побывали на вашем сайте, и показывает им релевантную рекламу. Допустим, кто-то изучал страницу с определенным товаром, положил его в корзину, но так и не оформил заказ. С помощью ретаргетинга вы сможете еще раз напомнить ему об этом продукте, предложить скидку или альтернативу.

Яндекс.Метрика собирает информацию о поведении посетителей сайта через файлы cookie. Затем эти данные передаются в Директ, где вы можете настроить показ объявлений конкретным сегментам аудитории. Например, тем, кто добавил товар в корзину или провел на сайте больше 5 минут. Рекламу можно транслировать как на площадках самого Яндекса (Дзен, Погода, Карты и т.д.), так и в Рекламной сети Яндекса (РСЯ), куда входят популярные ресурсы вроде Mail.ru и ВКонтакте.

Перед тем, как погрузиться в настройку ретаргетинга в Яндекс Директ, давайте разберемся, какие задачи он помогает решить:

Некоторые маркетологи скептически относятся к ретаргетингу, мол, он больше раздражает пользователей. Но давайте начистоту - если предложение действительно релевантное и, скажем, предполагает приятный бонус, разве оно может помешать? Главное в ретаргетинге - не переборщить с назойливостью и креативно подойти к оформлению объявлений.

Настройка ретаргетинга в Яндекс Директ будет особенно полезна для:

Но есть и сферы, где ретаргетинг в Директе бессмысленен или даже запрещен. Например, для услуг «по запросу» вроде вызова эвакуатора. Или для товаров 18+ и сайтов знакомств «для взрослых» - их рекламу Яндекс не пропустит.

Стоит отметить, что ретаргетинг не волшебная таблетка. Он не сработает, если у вас неконкурентные цены, отталкивающий сайт или отсутствует нормальный трафик. Для эффективности нужен комплексный подход.

Чтобы запустить ретаргетинг в Директе, нужно для начала собрать данные о действиях пользователей. Этим занимается Яндекс.Метрика - ваш главный союзник в анализе поведения аудитории. Но обо всем по порядку.

Итак, у вас должна быть настроена и подключена к сайту Яндекс.Метрика. Это раз. Теперь нужно определиться, каким образом вы будете собирать аудиторию для ретаргетинга - через цели или сегменты.

Цели фиксируют определенные действия посетителей сайта. Например, просмотр страницы «Контакты» или клик по кнопке «Добавить в корзину». Чтобы цель стала доступна для ретаргетинга, поставьте галочку напротив пункта «Ретаргетинг».

Но одних целей обычно недостаточно. Более гибкая настройка ретаргетинга в Яндекс Директ возможна через сегменты. Они позволяют фильтровать аудиторию по различным критериям: социально-демографические характеристики, источник трафика, поведенческие факторы и т.д. Например, можно выделить всех мужчин 25-34 лет из Москвы, которые провели на сайте больше 3 минут.

Важно: каждый сегмент должен включать минимум 1000 пользователей, иначе он не будет передан в Директ.

Когда сегменты аудитории сформированы, переходим в интерфейс Яндекс.Директа. Создаем новую кампанию с текстово-графическими объявлениями, которые будут показываться исключительно в сетях. Для каждого сегмента лучше сделать отдельную кампанию - так проще управлять настройками и бюджетом.

На вкладке «Условия подбора аудитории» выбираем опцию «Показывать тем, кто был на сайте». Затем загружаем нужный сегмент из Метрики. Кстати, в Директе условия ретаргетинга можно комбинировать, выстраивая сложные цепочки. Скажем, показывать рекламу тем, кто сначала посетил страницу категории, потом конкретный товар и в итоге добавил его в корзину.

Что касается оформления самих объявлений, здесь нет никаких особых секретов. Просто старайтесь сделать их максимально релевантными и привлекательными для каждого сегмента. Не забывайте про уникальное торговое предложение, побуждение к действию и визуальную составляющую.

Несколько лайфхаков напоследок:

Кроме Метрики данные для ретаргетинга в Яндекс Директ можно собирать через сервис Яндекс.Аудитории. Он открывает новые возможности для сегментации:

То есть можно, например, показать рекламу только женщинам 35+, которые недавно переехали, или мужчинам, увлекающимся рыбалкой. Также в Аудиториях есть опция «Мастер» для ретаргетинга на тех, кто видел ваш баннер (независимо от клика по нему).

Еще один способ «догнать» клиентов - динамические объявления. Они автоматически подбирают релевантные товары и услуги из вашего фида на основе поведения пользователя. Скажем, если кто-то изучал красные кроссовки 42 размера, Директ подтянет именно эту или похожую модель.

Динамический ретаргетинг особенно выгоден для интернет-магазинов с обширным ассортиментом. Не нужно вручную создавать сотни объявлений - Директ все сделает сам на основе шаблонов и фида.

Казалось бы, настройка ретаргетинга в Яндекс Директ - не ядерная физика. Но многие умудряются наступать на одни и те же грабли:

Ну и напоследок - не забывайте про этику и корректность. Ретаргетинг может казаться слегка стремным, если делать это топорно. Не пугайте клиентов фразами вроде «Мы заметили, что вы интересовались гвоздодерами». Лучше отталкивайтесь от потребностей и желаний аудитории, а не от слежки за каждым ее шагом.

Итак, настроить эффективный ретаргетинг в Яндекс.Директе не так уж сложно. Собираете аудиторию через Метрику или Аудитории, загружаете ее в Директ, создаете объявления и периодически оптимизируете кампании. Следите за релевантностью, сегментацией и частотой показов. Тогда ретаргетинг обеспечит вам второй шанс произвести впечатление на потенциальных клиентов и подтолкнуть их к покупке.

1. Через сколько нужно запускать ретаргетинг после посещения пользователем сайта?

Однозначного ответа нет - все зависит от специфики бизнеса и воронки продаж. Где-то достаточно 3-7 дней, а где-то имеет смысл «догонять» клиента и через месяц. Экспериментируйте с таймингом и анализируйте эффективность.

2. Можно ли делать ретаргетинг на свою базу емейлов и телефонов?

Да, такой вариант возможен через Яндекс.Аудитории. Вы загружаете собственные данные CRM и настраиваете кампании персонально под каждый сегмент базы. Только убедитесь, что сбор контактов производился легально, с согласия пользователей.

3. Ретаргетинг дорогой?

Как правило, нет. Рекламу вы показываете уже «теплой» аудитории, которая с большей вероятностью совершит целевое действие. Поэтому и CTR, и конверсия у ретаргетинга обычно выше, чем у обычных кампаний. А значит, выше и эффективность вложений.

4. Как часто менять креативы в ретаргетинге?

Хотя бы раз в месяц, а лучше чаще. Следите за динамикой кликабельности объявлений. Если CTR снижается, пора освежить картинки и тексты. Но не переборщите с креативностью - она не должна быть в ущерб релевантности и узнаваемости бренда.

5. Что делать, если ретаргетинг не приносит конверсий?

Для начала проверить корректность настройки кампаний и объявлений. Возможно, вы слишком сильно сузили аудиторию или наоборот взяли слишком широкую. Также стоит поработать над самим офером - сделать его более привлекательным и актуальным. Если и это не помогает, присмотритесь к посадочным страницам - может, дело в них.