KPI для агентства контекстной рекламы: что требовать от подрядчика

При выборе агентства контекстной рекламы важно понимать, как оценивать эффективность его работы. Какие метрики стоит отслеживать и какие результаты считать успешными? В этой статье мы разберем ключевые показатели эффективности (KPI) для оценки работы подрядчика по контекстной рекламе.

Первое, на что стоит обратить внимание при оценке работы агентства контекстной рекламы - это количество целевых действий, совершенных посетителями из рекламы. Это могут быть заявки, звонки, покупки, регистрации и т.д. Важно заранее согласовать с подрядчиком, какие именно действия считаются целевыми для вашего бизнеса.

Пример из практики: для интернет-магазина бытовой техники из Екатеринбурга мы настроили отслеживание таких целей, как просмотр определенного количества страниц, добавление товара в корзину и оформление заказа. В результате удалось увеличить количество заказов на 50% при том же бюджете на рекламу.

Кроме количества конверсий, важно анализировать всю конверсионную воронку - путь пользователя от клика по рекламе до совершения целевого действия. На каждом этапе воронки могут быть потери аудитории. Задача подрядчика - выявлять проблемные места и оптимизировать их.

Например, если много пользователей кликают по рекламе, но быстро уходят с сайта, не совершив никаких действий - возможно, рекламные объявления не соответствуют содержанию сайта или посадочная страница имеет технические проблемы. А если пользователи проявляют активность на сайте, но не оставляют заявок - может требоваться доработка самой страницы: улучшение дизайна, добавление призывов к действию, упрощение формы заявки.

Одна из главных метрик эффективности контекстной рекламы - цена конверсии, т.е. затраты на привлечение одного клиента или совершение одного целевого действия. Она рассчитывается как отношение рекламного бюджета к количеству конверсий за определенный период.

Цена конверсии напрямую влияет на рентабельность рекламы. Чем она ниже - тем больше прибыли принесет каждый вложенный в рекламу рубль. При оценке работы подрядчика важно отслеживать динамику этого показателя. Цена конверсии может колебаться в зависимости от сезона и других факторов, но в целом должна снижаться или хотя бы оставаться стабильной.

Отказы - это визиты, в ходе которых пользователь уходит с сайта почти сразу после перехода, не совершив никаких действий. Высокий процент отказов (обычно более 25-30%) может говорить о том, что рекламная кампания привлекает нецелевую аудиторию, которой неинтересны ваши товары или услуги.

Впрочем, не всегда высокие отказы - это плохо. Если рекламные объявления ведут сразу на страницу с контактами или формой заявки - пользователь может быстро найти нужную информацию и уйти, не кликая по другим страницам сайта. Поэтому показатель отказов нужно анализировать в связке с другими метриками.

Более показательными метриками качества трафика являются глубина просмотра (среднее количество страниц, просмотренных за визит) и среднее время, проведенное пользователем на сайте. Чем выше эти показатели - тем больше посетителей заинтересовались вашим предложением.

Обратите внимание, что низкая глубина просмотра при высокой конверсии - это нормально. Возможно, рекламная кампания настроена так, что приводит «горячих» клиентов сразу на целевые страницы, и им не нужно долго бродить по сайту.

Важно регулярно анализировать поисковые запросы, по которым показывается реклама. С одной стороны, они должны быть максимально релевантны тематике бизнеса. С другой - не стоит гнаться за слишком узкими низкочастотными запросами, особенно на старте рекламной кампании.

Например, для магазина детских товаров запрос «купить коляску» может быть эффективнее, чем «купить коляску трансформер adamex ranger pl 2 в 1». Оптимальное соотношение общих и конкретных запросов зависит от специфики бизнеса и бюджета рекламной кампании.

Ключевой показатель экономической эффективности рекламной кампании - это, конечно же, соотношение расходов и доходов. Агентство контекстной рекламы должно стремиться привлекать максимум целевого трафика при минимальных затратах. Отслеживайте среднюю цену клика и следите, чтобы рекламный бюджет расходовался оптимально.

Если средняя цена клика растет, а количество кликов и конверсий падает - это повод пересмотреть настройки кампании. Возможно, нужно скорректировать ставки, исключить неэффективные ключевые слова или места размещения. Также стоит сравнить стоимость привлечения клиента из разных каналов - поиска, РСЯ, ретаргетинга.

Для экономии бюджета и повышения целевого трафика важно использовать минус-слова - запросы, по которым реклама показываться не должна. Например, для магазина элитных обоев стоит исключить такие запросы, как «дешевые обои» или «обои бесплатно». Иначе реклама будет показываться тем, кто не готов платить.

Составление списка минус-слов - важная задача, требующая хорошего знания тематики и специфики бизнеса клиента. Агентство должно регулярно анализировать поисковые запросы и дополнять перечень минус-слов. При этом важно не переусердствовать: слишком длинный список минус-слов может привести к потере части целевой аудитории.

Даже самые точные настройки таргетинга не принесут результата, если рекламные объявления не цепляют внимание пользователей. Поэтому важно оценивать работу агентства и с точки зрения качества рекламных материалов: текстов, картинок, посадочных страниц.

Хорошее объявление должно содержать ключевые слова из поискового запроса, четко доносить суть предложения, содержать призыв к действию. Для оценки эффективности объявлений используются такие метрики, как кликабельность (CTR), количество показов и средняя позиция.

Лучший способ выяснить, какие объявления работают эффективнее - это сплит-тестирование, то есть одновременный показ нескольких вариантов с последующим сравнением результатов. Меняться могут заголовки, тексты, картинки, расширения, быстрые ссылки и другие параметры.

Опытное агентство контекстной рекламы должно постоянно проводить сплит-тесты, чтобы выявлять наиболее кликабельные и конверсионные варианты объявлений. Это один из главных способов повысить эффективность рекламы при том же бюджете.

При выборе подрядчика обращайте внимание на то, насколько он готов выстраивать прозрачные партнерские отношения. Вы должны иметь доступ к статистике рекламных кампаний, понимать, на что тратится бюджет, как происходит оптимизация и т.д. Недобросовестные агентства могут скрывать реальные данные, завышать стоимость кликов, приписывать себе чужие конверсии.

Требуйте от подрядчика подключить ваш аккаунт Google Analytics к рекламным кабинетам. Создайте отдельный е-мейл для доступа в рекламные системы, чтобы видеть все изменения. Задавайте вопросы, если вам что-то непонятно в отчетах или звонках.

Отчеты - это отражение работы агентства. По ним вы можете судить о компетентности и добросовестности подрядчика. В идеале отчеты должны предоставляться как минимум раз в месяц и содержать основные показатели эффективности: количество кликов, показов, затраты, цену клика, целевые действия и конверсии.

Форма отчета тоже имеет значение. Таблица с цифрами выглядит серьезно, но не дает целостной картины. Поэтому в комплекте должны быть графики динамики показателей и пояснения с выводами.

Оценивать работу агентства контекстной рекламы нужно комплексно, отслеживая динамику основных KPI: целевых действий, качества трафика и экономической эффективности. В идеале ориентируйтесь не на единичные цифры, а на соотношение всех метрик и общий результат рекламной кампании. Помните, что в интернет-маркетинге не существует быстрых побед и 100% гарантий результата. Но настойчивость и активное сотрудничество со специалистами помогут вам получить максимальную выгоду от контекстной рекламы.