Что влияет на стоимость ставок в Яндекс Директ и как с этим работать

Цена клика меняется каждый день: сегодня 20 рублей, завтра — 35. Ставки в Яндекс Директ формируются в аукционе, где конкурируют десятки рекламодателей за каждый показ. Разберём, как работает ценообразование и что можно сделать, чтобы снизить расходы без потери результата.

Цена клика рождается в аукционе за доли секунды. Пока пользователь вводит запрос, система выбирает победителей и назначает им стоимость. Вы почти никогда не платите ровно ту сумму, которую указали в настройках — реальная цена всегда ниже.

В системе работают два типа аукциона второй цены. На поиске Яндекса действует VCG-аукцион, в Рекламной сети Яндекса (РСЯ) и внешних сетях — GSP-аукцион. Победитель платит не свою ставку, а минимум для победы над ближайшим конкурентом. Указали 50 рублей, следующий участник — 30, заплатите около 30 рублей плюс копейки.

Победа зависит не только от денег. Система учитывает прогнозируемую кликабельность объявления и коэффициент качества. Объявление с высоким CTR и хорошим качеством обходит конкурента с более высокой ставкой. Вы соревнуетесь комбинацией денег и качества, а не только деньгами.

Что влияет на результат аукциона:

Качество в Директе — конкретный коэффициент, влияющий на списываемую цену. Система оценивает релевантность объявления запросу и удобство сайта. Когда пользователь переходит по рекламе и сразу закрывает страницу (высокий показатель отказов), Директ фиксирует это и снижает качество. Реальная цена клика растёт, даже если ставка осталась прежней.

Обратная ситуация работает на экономию: пользователи задерживаются на сайте, просматривают страницы, оформляют заявки — система повышает оценку качества. При той же ставке вы показываетесь выше конкурентов и платите меньше. Качество — скрытый рычаг экономии на длинной дистанции.

Цена клика складывается из множества переменных. Три фактора определяют большую часть колебаний и позволяют предсказывать изменения.

Количество рекламодателей, борющихся за запрос, определяет минимальную цену входа в аукцион. «Купить iPhone» стоит дороже «ремонт телефонов в Гатчине» — за первый конкурируют сотни магазинов, за второй десяток местных мастерских. Особенно заметна конкуренция в высокомаржинальных нишах: недвижимость, финансы, медицина. Цена клика достигает нескольких тысяч рублей.

Конкуренция меняется в течение дня. В рабочее время на B2B-запросы ставки растут — все показываются одновременно. Вечером и в выходные можно платить на 20-30% меньше за тот же трафик.

Региональные различия в ставках существенны. В Москве и Санкт-Петербурге цена клика традиционно выше регионов — иногда в два-три раза. Связано не только с конкуренцией, но и с покупательной способностью. Система учитывает, что московский клиент с большей вероятностью принесёт прибыль.

Факторы, влияющие на региональную стоимость:

Время суток имеет значение. Ночью, когда большинство кампаний на минимальных ставках или отключено, трафик дешевле. Правда, конверсия в это время обычно ниже. Мобильный трафик часто стоит дешевле десктопного, но показатель отказов на смартфонах может быть в полтора раза выше при неадаптированном сайте.

Директ учится на поведении каждого посетителя. Когда объявления привлекают людей, которые быстро уходят с сайта, система считает рекламу менее качественной. Высокий показатель отказов (более 50-70% в зависимости от ниши) сигнализирует: объявление обещает не то, что на сайте, или сам сайт неудобен. Директ повышает стоимость клика.

Когда пользователи остаются на сайте, переходят на другие страницы, добавляют товары в корзину, оставляют заявки — система снижает цену клика. Поведенческие факторы работают как кредитная история. Чем лучше репутация, тем меньше платите.

Понимание аукциона — только начало. Главное — научиться управлять ставками для нужного результата при разумных затратах. Директ предлагает инструменты для автоматизации процесса.

Автоматические стратегии сами подбирают ставки в зависимости от цели. «Максимум кликов» подходит для привлечения максимума трафика при заданном бюджете — система получает больше переходов по минимальной цене. Полезно на старте кампании для сбора статистики или для информационных проектов, где важен охват.

«Максимум конверсий» нацелен на получение целевых действий: заявок, звонков, покупок. Вы указываете готовность платить за конверсию, система распределяет бюджет для максимума результата. Важный нюанс: нужна настроенная Яндекс.Метрика с целями и минимум 30 конверсий за месяц. Без данных алгоритм не обучится.

Требования для работы автостратегий:

Появившаяся в августе 2025 года стратегия «Максимум прибыли» оптимизирует реальную прибыль от рекламы, а не количество конверсий. Для работы нужно передавать в Яндекс.Метрику данные о доходах с каждой продажи. Алгоритм анализирует маржинальность и находит баланс между количеством продаж и их стоимостью, максимизируя итоговую прибыль. Оптимальный выбор для интернет-магазинов с настроенной аналитикой.

Корректировки позволяют управлять ставками без изменения базовых значений. Повышайте или понижайте ставки для конкретных сегментов аудитории, регионов, времени, устройств. Когда статистика показывает, что конверсий с мобильных в два раза меньше компьютеров, снизьте ставки для смартфонов на 30-50%. Экономия бюджета без потери эффективности.

Корректировки по времени концентрируют показы в конверсионные часы. Для B2B-компании логично повысить ставки с 9 до 18 часов в рабочие дни и снизить в остальное время. Для интернет-магазинов выгоднее усиливать рекламу вечером и в выходные. Корректировки применяются последовательно и перемножаются: +40% на мужчин 25-34 лет и +50% на вечернее время дают рост ставки в 2,1 раза для этого сегмента.

Недооценённый способ снизить цену клика — повысить качество рекламы. Используйте ключевые слова прямо в заголовках и текстах: когда пользователь видит свой запрос в заголовке, он с большей вероятностью кликнет. Повышается CTR, система воспринимает высокий CTR как сигнал качества и снижает цену.

Простые действия для повышения качества:

Пишите конкретно: указываете цену в объявлении — она должна совпадать с сайтом. Обещаете доставку за сутки — обеспечьте её. Несовпадение ожиданий и реальности приводит к отказам, а отказы увеличивают стоимость. Критична скорость загрузки: страница грузится дольше трёх секунд — половина мобильных пользователей уходит. Это убивает показатель отказов и поднимает цену клика.

Даже опытные рекламодатели допускают просчёты, приводящие к переплатам или низкой эффективности. Знание ловушек помогает их избежать.

Многие используют Яндекс.Вордстат или Key Collector для определения средней цены клика и берут эти цифры за основу. Проблема: данные показывают среднюю температуру по больнице. Реальная стоимость клика зависит от качества именно ваших объявлений и сайта. У одного рекламодателя клик стоит 15 рублей, у другого по тому же запросу — 35. Разница в качестве.

Слепое копирование чужих ставок приводит к двум исходам: переплата при завышенных значениях или недополучение трафика при низких цифрах. Правильный подход: начать с рекомендуемых системой ставок, собрать статистику за 2-3 недели, корректировать на основе реальных данных вашей кампании.

Некоторые рекламодатели считают, что ручное управление даёт больше контроля. На практике современные автостратегии анализируют сотни сигналов в реальном времени: время суток, тип устройства, местоположение, историю поведения пользователя. Алгоритм корректирует ставки для каждого показа индивидуально — физически невозможно сделать вручную.

Особенно эффективна автоматика на стратегиях «Максимум конверсий» и «Максимум прибыли». При накопленных данных (минимум 30 конверсий за месяц) автостратегия обычно показывает лучший результат при том же бюджете. Ручное управление имеет смысл только в специфичных нишах с малым объёмом трафика или когда нужен точечный контроль над отдельными запросами.

Цена клика в Директе — результат взаимодействия конкуренции, качества рекламы, поведения пользователей. Снизить расходы можно не только уменьшением ставок, но и повышением качества кампании. Работа с качеством даёт устойчивый результат и снижает стоимость ставок в Яндекс Директ на длинной дистанции.

Ключевые действия для оптимизации: