Ретаргетинг в контекстной рекламе: как вернуть клиентов, которые были в одном шаге от покупки

Ретаргетинг в контекстной рекламе помогает вернуть тех, кто уже был на вашем сайте, но не завершил покупку. Это мощный инструмент, который позволяет напомнить потенциальным клиентам о вашем предложении и подтолкнуть их к действию. В этой статье мы разберем, как настроить эффективный ретаргетинг в Яндекс Директ, чтобы повысить конверсии и не упустить горячих лидов.

Ретаргетинг — это способ показать рекламу тем, кто уже взаимодействовал с вашим сайтом, приложением или рекламной кампанией. Например, человек зашел в интернет-магазин, добавил товар в корзину, но ушел, не оплатив. Ретаргетинг позволяет «догнать» такого посетителя, показав ему объявление с этим товаром на других сайтах или в поисковой выдаче.

В Яндекс Директ ретаргетинг работает через сбор данных о поведении пользователей с помощью Метрики. Это дает возможность настроить точечные кампании, ориентированные на конкретные действия: просмотр страницы, заполнение формы или даже длительность пребывания на сайте. По нашему опыту, ретаргетинг может увеличить конверсии на 20–30%, если грамотно сегментировать аудиторию. Например, для интернет-магазина одежды в Москве мы настраивали ретаргетинг на тех, кто смотрел зимние куртки, но не купил. В результате за месяц 15% таких пользователей вернулись и совершили покупку.

Большинство посетителей сайта не покупают сразу. Исследования показывают, что около 70% пользователей уходят с сайта на этапе корзины или оформления заказа. Причины разные: отвлеклись, нашли дешевле, решили подумать. Ретаргетинг помогает напомнить о вашем предложении в нужный момент, когда человек, например, листает новости или ищет что-то в поиске.

Эффективность ретаргетинга в том, что он работает с теплой аудиторией, которая уже знает ваш бренд. Это снижает затраты на привлечение и повышает вероятность конверсии. Важно, чтобы реклама была ненавязчивой и полезной. Если переборщить с частотой показов, пользователь может раздражаться, а это вредит репутации. Мы считаем, что оптимальная частота — 3–5 показов в неделю на одного человека.

Для запуска ретаргетинга в Яндекс Директ сначала нужно настроить цели в Метрике. Цели — это конкретные действия пользователей, которые вы хотите отслеживать: клик по кнопке, посещение страницы оплаты, время на сайте. Например, для сайта доставки еды в Санкт-Петербурге мы настроили цель «Добавление в корзину» и «Оформление заказа». Это позволило выделить тех, кто был в шаге от покупки.

Чтобы создать цель, зайдите в Метрику, выберите раздел «Цели» и добавьте новую. Укажите тип цели (например, «Посещение страниц» или «Событие»), задайте параметры и сохраните. После этого данные начнут собираться, и вы сможете использовать их для ретаргетинга. Не забудьте проверить, чтобы код Метрики был установлен на всех страницах сайта. Иногда кажется, что это мелочь, но без кода вся кампания пойдет насмарку.

Сегментация — ключ к успешному ретаргетингу. В Яндекс Директ можно создавать сегменты на основе целей Метрики, данных CRM или поведения пользователей. Например, вы можете выделить тех, кто провел на сайте более трех минут, но не совершил покупку. Это позволяет создавать узконаправленные объявления, которые бьют точно в цель.

Для создания сегмента зайдите в Метрику, выберите «Аудитории» и задайте условия: например, «Посетители, добавившие товар в корзину, но не оформившие заказ». Затем этот сегмент можно использовать в Директе при настройке кампании. Мы рекомендуем создавать не менее 3–5 сегментов для каждой кампании, чтобы протестировать разные подходы. Например, один сегмент для тех, кто смотрел товары дороже 5000 рублей, другой — для тех, кто провел на сайте больше минуты.

Чтобы ретаргетинг работал, объявления должны быть максимально релевантными. Используйте динамические объявления, которые подтягивают информацию о просмотренных товарах. Например, если пользователь смотрел конкретную модель кроссовок, покажите ему именно ее, а не общий баннер магазина. В Яндекс Директ это можно настроить через смарт-баннеры или динамические текстовые объявления.

Персонализация увеличивает кликабельность на 10–15%, по нашим наблюдениям. Для сайта автозапчастей в Казани мы настроили объявления, которые показывали конкретные детали, просмотренные пользователем, с небольшой скидкой. Итог: CTR вырос с 2% до 3,5%, а конверсий стало на 12% больше. Главное — не переусердствовать с агрессивными предложениями, чтобы не отпугнуть аудиторию.

Ограниченные по времени акции — отличный способ подтолкнуть клиента к покупке. Добавьте в объявления таймер обратного отсчета или фразу вроде «Только до конца недели». Это создает ощущение срочности. В Яндекс Директ можно настроить такие объявления через шаблоны с динамическим контентом.

Но важно не обманывать. Если скидка «до конца недели» длится месяцами, пользователи перестанут доверять. Мы советуем чередовать разные акции и тестировать их эффективность. Например, для интернет-магазина косметики в Екатеринбурге мы запустили ретаргетинг с акцией «Скидка 20% на корзину в течение 48 часов». Конверсия выросла на 8%, но через месяц эффект начал падать — пришлось сменить формат на «Подарок при покупке».

Одна из самых распространенных ошибок — бомбардировка пользователей рекламой. Если человек видит ваше объявление по 10 раз в день, он скорее заблокирует рекламу, чем купит. В Яндекс Директ можно настроить ограничение частоты показов (например, 3–5 в неделю). Это особенно важно для дорогих товаров, где решение о покупке принимается не сразу.

Мы сталкивались с ситуацией, когда интернет-магазин электроники в Новосибирске настроил ретаргетинг без ограничений. В итоге пользователи начали жаловаться в отзывах на «навязчивую рекламу». После снижения частоты до 4 показов в неделю и добавления разнообразных креативов жалобы прекратились, а конверсии выросли на 5%. Всегда следите за отзывами и статистикой кампаний.

Не все пользователи готовы купить сразу. Кто-то только изучает рынок, кто-то сравнивает цены. Если всем показывать одинаковые объявления с призывом «Купи сейчас», вы потеряете часть аудитории. Разделяйте пользователей по этапам воронки: информирование, вовлечение, продажа.

Для этого создавайте разные кампании. Например, для тех, кто просто просматривал каталог, показывайте брендовую рекламу или полезный контент (гид по выбору товара). А для тех, кто был в корзине, — скидку или напоминание. Такой подход требует больше времени на настройку, но окупается. По нашему опыту, разделение аудитории по воронке увеличивает ROI ретаргетинга на 15–20%.

Чтобы понять, работает ли ретаргетинг, нужно отслеживать несколько показателей. Основные — это CTR (кликабельность), CPA (стоимость целевого действия) и ROI (возврат инвестиций). В Яндекс Директ эти данные доступны в интерфейсе кампаний. Также полезно смотреть в Метрике, сколько пользователей вернулись на сайт и завершили покупку.

Например, для интернет-магазина мебели в Ростове-на-Дону мы анализировали CPA. Изначально стоимость конверсии была 1200 рублей, что превышало допустимый бюджет. После оптимизации сегментов и креативов удалось снизить CPA до 800 рублей, а ROI вырос на 25%. Следите за метриками еженедельно, чтобы вовремя скорректировать кампанию.

A/B-тестирование — необходимая деталь для ретаргетинга. Проверяйте разные варианты объявлений, сегментов и настроек, чтобы найти самый эффективный. Например, протестируйте два объявления: одно с акцией, другое с акцентом на уникальность товара. В Яндекс Директ можно запустить тестовые кампании с небольшим бюджетом.

По нашему опыту, тестирование увеличивает эффективность ретаргетинга на 10–15%. Главное — тестировать не все сразу, а по одному элементу: сначала креативы, потом сегменты, потом настройки. И не забывайте про контрольную группу — тех, кому реклама не показывается. Это поможет понять, насколько ретаргетинг влияет на продажи.

Чтобы ретаргетинг в контекстной рекламе принес максимум пользы, важно следовать четкому плану. Мы собрали основные шаги, которые помогут не упустить важное. Этот чек-лист подходит как для новичков, так и для тех, кто уже запускал кампании, но хочет улучшить результаты.

Вот что нужно сделать:

Ретаргетинг — это не «настроил и забыл». Кампании нужно постоянно дорабатывать. Мы рекомендуем раз в месяц пересматривать сегменты и креативы, чтобы они оставались актуальными. Также полезно следить за трендами в контекстной рекламе: например, сейчас популярны короткие видеообъявления, которые привлекают больше внимания.

И не забывайте про сезонность. Если вы продаете кондиционеры, ретаргетинг летом должен быть агрессивнее, чем зимой. А для интернет-магазинов подарков пик активности — перед Новым годом. Учитывайте это при планировании бюджета и акций. По нашему мнению, гибкость — залог успеха в ретаргетинге.

Ретаргетинг в контекстной рекламе — это способ вернуть тех, кто был в шаге от покупки, с минимальными затратами. Настраивайте сегменты, персонализируйте объявления и следите за метриками, чтобы добиться максимальной отдачи. Главное — не переборщить с частотой показов и учитывать этапы воронки продаж.

1. Можно ли запустить ретаргетинг без Яндекс Метрики?

Нет, для ретаргетинга в Яндекс Директ Метрика обязательна. Она собирает данные о поведении пользователей, на основе которых создаются сегменты. Без нее вы не сможете настроить точечные кампании.

2. Какой бюджет нужен для ретаргетинга?

Бюджет зависит от ниши и объема аудитории. Для небольших кампаний хватит 10–15 тысяч рублей в месяц. Главное — тестировать с малых сумм и масштабировать удачные кампании.

3. Сколько времени занимает настройка ретаргетинга?

Настройка целей, сегментов и объявлений занимает 2–3 дня. Еще неделя уходит на сбор данных в Метрике. Итого — около 10 дней до запуска полноценной кампании.

4. Что делать, если ретаргетинг не приносит конверсий?

Проверьте сегменты, креативы и настройки частоты показов. Возможно, объявления нерелевантны или аудитория слишком широкая. Попробуйте A/B-тестирование и сузьте сегменты.

5. Можно ли использовать ретаргетинг для B2B?

Да, но аудитория в B2B меньше, а цикл принятия решения длиннее. Фокусируйтесь на тех, кто скачивал презентации, заполнял формы или долго изучал сайт.