Особенности настройки контекстной рекламы для узкоспециализированных B2B-компаний

Настройка контекстной рекламы для узкоспециализированных B2B-компаний имеет свои особенности и подводные камни. Давайте разберемся, как эффективно настроить кампании, чтобы привлечь целевых клиентов и не слить бюджет впустую.

B2B-реклама отличается от B2C тем, что ЦА здесь – не массовый потребитель, а другие компании. И у них свои боли, задачи и процесс принятия решений. Особенно, если речь о узкоспециализированном бизнесе.

Чем уже ниша B2B-компании, тем меньше потенциальных клиентов. Это значит, что массовая реклама здесь не сработает. Нужен точечный таргетинг на ЛПР, которые принимают решения о закупках.

Например, если вы продаете промышленное оборудование для нефтепереработки, ваша ЦА – главные инженеры и технические директора нефтеперерабатывающих заводов. Их от силы пара сотен на всю страну. Поэтому при настройке рекламы нужно максимально сузить таргетинг, чтобы не размывать бюджет на нецелевую аудиторию.

В B2B цикл принятия решения о покупке может растягиваться на недели и даже месяцы. Особенно, если речь идет о дорогостоящих товарах или услугах. Просто показать рекламу и ждать заявок – не вариант.

Например, внедрение CRM-системы на предприятии – это не импульсная покупка. Нужно провести демо, обсудить детали интеграции, получить одобрение от руководства, заключить договор. На все про все может уйти полгода! Поэтому в B2B-рекламе важно строить длительные коммуникации, растить и «греть» лиды.

Прежде чем запускать контекстную рекламу для B2B, нужно провести подготовительную работу – разобраться с позиционированием, УТП, ЦА и системой лидогенерации.

Первым делом нужно изучить своих потенциальных клиентов и конкурентов. Какие у них боли и потребности? Как принимаются решения о закупках? Кто влияет на этот процесс? Что предлагают ваши конкуренты и как они это продвигают?

Соберите максимум инфы о вашей нише. Изучите корпоративные сайты, профили в соцсетях, рекламу и публикации в СМИ. Поговорите с вашими текущими клиентами и менеджерами по продажам. Это поможет лучше понять специфику рынка и оптимизировать маркетинговые усилия.

Чем ваш продукт или услуга отличается от конкурентов? В чем ваше уникальное торговое предложение? Какую ценность вы несете клиентам? Ответы на эти вопросы лягут в основу позиционирования и коммуникации с ЦА.

Например, если вы предлагаете облачную CRM-систему для малого бизнеса, ваши УТП могут быть такими:

Используйте эти инсайты при создании рекламы, лендингов и коммерческих предложений. Подчеркивайте свои сильные стороны и выгоды для клиентов.

Прежде чем гнать трафик из контекстной рекламы, позаботьтесь о «посадочных страницах». Что это будет — лендинг, корпоративный сайт, страница захвата лидов? Проработайте контент, формы сбора заявок, распределение лидов между менеджерами.

Создайте цепочки касаний — что будет происходить после того, как потенциальный клиент оставил заявку? Какие письма, звонки, встречи вы будете ему предлагать? Как будете конвертировать лиды в покупки? Продумайте сценарии работы с лидами на каждом этапе воронки продаж.

Согласитесь, что обидно потратить бюджет на рекламу, собрать кучу заявок, а потом профукать все это из-за дырявой лидогенерации. Так что не забивайте на этот этап, он архиважный!

Ключевые слова — это то, по чему ваша реклама будет показываться в поисковиках. В B2B с этим нужно быть особенно аккуратными.

В B2B не работают широкие запросы вида «купить», «цена», «стоимость». Люди, которые их вбивают — скорее всего, массовый потребитель, а не ваша ЦА.

Фокусируйтесь на узких запросах, характерных для вашей ниши. Например, «шестеренчатый насос НМШ», «центратор для буровых труб», «фторопластовая втулка ф4». Чем конкретнее запрос, тем целевее трафик.

Составьте список профильных ключевых фраз, семантическое ядро. Используйте LSI-слова, профессиональные термины, сленг вашей индустрии. Изучите, как их ищут потенциальные клиенты — через Яндекс Вордстат, keywordtool.io, Ahrefs.

Пример списка ключевых слов для производителя пневматики:

Обязательно используйте минус-слова — они помогают отсечь нецелевой трафик. Это могут быть широкие запросы, характерные для B2C, названия конкурентов, места (если вы работаете не по всей стране).

Для нашего примера с пневматикой минус-слова могут быть такими:

Так мы отсекаем тех, кто ищет пневматику для страйкбола, интересуется конкурентами или находится в Санкт-Петербурге (если продаем только в Москве).

Каждая рекламная система предлагает свои фичи для таргетинга на B2B-аудиторию. Используем их по максимуму!

В Директе для B2B-компаний отлично заходят Отраслевые кампании и таргетинг по сегментам Аудиторий. Можно показывать рекламу только тем, кто искал ваши услуги или товары, заходил на сайты конкурентов, интересовался вашей сферой.

По форматам объявлений делаем упор на текстово-графические — большая картинка привлекает внимание и повышает CTR. Эффективны связки из нескольких объявлений — про УТП, преимущества, кейсы, акции. И куда ж без ретаргетинга — он дает недорогие клики и конверсии.

А вот видеорекламу (in-stream) лучше не использовать — дорого и неэффективно. Не та аудитория, чтобы смотреть рекламные ролики B2B-тематики.

Во ВКонтакте и myTarget (он же Одноклассники) можно таргетироваться по интересам, группам, должностям и месту работы. Есть парсеры, которые собирают базы ЛПР по нужным параметрам.

Из форматов неплохо заходят Карусели (серия из 3-6 карточек) и Сбор заявок (лид-форма прям в рекламном объявлении). Ну и обязательно используем Ретаргетинг — он дешевле и конверсионнее обычных объявлений.

Таргетинг и цепляющие креативы — наше все. Нет смысла предлагать станки и спецтехнику 20-летним тиктокерам. Нам нужны серьезные люди из целевых отраслей и компаний.

Настройка контекстной рекламы для B2B требует особого подхода. Нужно четко понимать свою ЦА, использовать правильные ключевики и таргетинги, подбирать цепляющие форматы объявлений. И главное — не забывать про посадочные и систему лидогенерации. Только комплексная работа даст желаемый результат.

Остались вопросы по настройке контекстной рекламы для вашего B2B-бизнеса? Пишите в комментариях, с радостью поделюсь опытом и наработками!

1. Сколько стоит клик в контекстной рекламе для B2B?

Цена клика зависит от ниши, конкуренции и используемых таргетингов. В среднем по рынку стоимость клика в B2B-сегменте варьируется от 50 до 500 рублей. Но важнее смотреть на конечную стоимость лида и продажи, а не просто на цену клика.

2. Какой CTR считается хорошим для B2B-рекламы?

В B2B не стоит гнаться за высоким CTR — лучше меньше, да лучше. Нормальный показатель CTR для поисковой B2B-рекламы — 5-10%. Для таргетированной рекламы хороший CTR будет в районе 0,7-1,5%.

3. Что делать, если контекстная реклама не дает лидов?

Пересмотрите свое УТП и позиционирование — возможно, вы неправильно отвечаете на боли ЦА. Проанализируйте рекламные кампании конкурентов, поищите новые ключевые слова и таргетинги. Доработайте посадочные страницы и систему обработки лидов. Протестируйте новые форматы объявлений.

4. Через какие каналы лучше всего привлекать B2B-клиентов?

Зависит от вашей ниши и ЦА. Универсальных каналов не существует. Пробуйте разные варианты — контекст, таргет, SEO, SMM, email-маркетинг, холодные звонки. Анализируйте результаты и масштабируйте то, что лучше работает.