Настройка поведенческого таргетинга: как использовать интересы пользователей

Поведенческий таргетинг - мощный инструмент для персонализации рекламы под интересы конкретных пользователей. Настройка таргета на основе поведения людей в сети позволяет показывать объявления именно той аудитории, которая с наибольшей вероятностью заинтересуется вашим предложением. Давайте разберемся, как это работает и с чего начать настройку.

Поведенческий таргетинг (англ. behavioral targeting) - это подход к персонализации рекламы, основанный на анализе действий пользователей в интернете: какие сайты они посещают, что ищут в поисковиках, на какие товары смотрят, по каким ссылкам переходят и т.д. Система собирает эти данные, составляет портрет интересов пользователя и показывает ему наиболее релевантные объявления.

Поведенческий таргетинг работает по принципу "прошлое определяет будущее". Если человек интересовался, например, дорогими швейцарскими часами, значит с большой вероятностью его заинтересует реклама элитных часовых брендов и аксессуаров. Эту закономерность и используют маркетологи при настройке таргета.

Поведенческий таргетинг имеет ряд преимуществ по сравнению с обычным демографическим, географическим или контекстным таргетингом:

Самый очевидный сигнал об интересах человека - это сайты и конкретные страницы, на которые он заходил. Если кто-то регулярно читает статьи про здоровое питание, значит тематика ЗОЖ ему не чужда. А любитель почитать про блокчейн скорее всего заинтересуется рекламой криптобиржи. Анализируя историю посещений, можно довольно точно определить сферу интересов пользователя.

То, что люди ищут в поисковых системах - прямое проявление их интересов и потребностей. Если мужчина гуглит "как выбрать галстук", скорее всего ему будет полезна реклама мужской одежды и аксессуаров. Мамочка, которая ищет "развивающие игрушки для детей", отлично отреагирует на рекламу магазина детских товаров.

Поисковые системы сохраняют историю запросов, что позволяет таргетологам использовать эти данные для персонализации рекламы. Человеку будут показываться объявления, релевантные его недавним поисковым запросам.

То, с каким контентом взаимодействует пользователь, тоже много говорит о его интересах. Если он постоянно лайкает и комментирует публикации про путешествия, любит смотреть видео и stories трэвел-блогеров, значит тема туризма и поездок ему интересна. Такому человеку будет полезна реклама туров, билетов, отелей, туристического снаряжения.

Современные системы умеют анализировать не только факт взаимодействия с контентом, но и эмоциональный окрас действий. Если пользователь ставит много сердечек постам про котиков, он скорее всего неравнодушен к этим милым питомцам. Ему может быть интересна реклама кошачьего корма, игрушек, амуниции.

Поведенческий таргетинг часто используется в сочетании с демографическим, географическим и другими видами таргетинга. Учитывая пол, возраст, семейное положение, уровень дохода и другие характеристики пользователя, можно еще точнее подобрать для него подходящее рекламное предложение.

Например, реклама дорогих ювелирных украшений будет эффективнее, если таргетироваться на обеспеченных женщин старше 25 лет, интересовавшихся люксовыми аксессуарами. А объявление о скидке на памперсы лучше показывать молодым мамам с малышами, которые недавно искали товары для новорожденных.

Яндекс.Аудитории - это инструмент для таргетинга в Рекламной сети Яндекса (РСЯ) и на внешних площадках. Он позволяет создавать аудитории по интересам на основе поведения пользователей. Анализируются поисковые запросы в Яндексе, история посещения сайтов, взаимодействие с контентом.

В Яндекс.Аудиториях уже есть готовые сегменты аудитории по разным интересам: автомобили, бизнес, домашние животные, красота и здоровье, строительство и ремонт, хобби и развлечения, электроника и др. Также рекламодатель может создать собственный сегмент на основе ключевых фраз или URL сайтов. Эти аудитории затем можно использовать в кампаниях в Директе.

Ретаргетинг - это частный случай поведенческого таргетинга, когда реклама показывается пользователям, которые уже взаимодействовали с сайтом рекламодателя. Например, добавляли товар в корзину, но не оформили заказ, или просматривали конкретные страницы сайта. Ретаргетинг позволяет "дожимать" заинтересованных клиентов, напоминая им о товаре или услуге.

Настроить ретаргетинг в Директе очень просто. Нужно создать на сайте специальный код (пиксель), который будет собирать информацию о действиях посетителей. На основе этой информации формируются списки ретаргетинга, на которые затем можно таргетировать рекламную кампанию. Например, показывать рекламу со скидкой тем, кто положил товар в корзину, но не сделал заказ.

ВКонтакте - огромная площадка с точными данными о своих пользователях, которые не стесняются делиться своими интересами. Люди сами указывают в профиле увлечения, сообщества, музыку, фильмы и многое другое. Они ежедневно совершают разные действия: ставят лайки, репостят, пишут комментарии, упоминают бренды. Все это маркетологи могут использовать для настройки таргета.

Интерфейс рекламного кабинета ВКонтакте позволяет очень детально и гибко настраивать поведенческий таргетинг. Можно таргетироваться не только по интересам из профиля, но и по поведению пользователей в сети, в том числе за пределами ВК, используя данные из внешних источников. Есть опция создания аудиторий по поведению на сайте рекламодателя или в его приложении.

Поведенческий таргетинг - действенный способ персонализировать рекламу и находить свою целевую аудиторию. Настройка таргета на основе интересов и поведения пользователей позволяет существенно повысить эффективность рекламных кампаний за счет более точного попадания в ЦА. Главное - грамотно использовать инструменты и данные, которые предоставляют рекламные системы Яндекса, ВКонтакте и другие платформы.

1. Как сегментировать аудиторию по интересам во ВКонтакте?

Во ВКонтакте можно сегментировать аудиторию по интересам на основе данных из профилей пользователей (увлечения, сообщества, музыка и т.д.), их поведения в сети (посещаемые сайты, взаимодействие с контентом) и других факторов. Также полезно использовать готовые категории интересов в рекламном кабинете ВК.

2. Какие данные нужны для ретаргетинга в Яндекс.Директе?

Для ретаргетинга в Директе нужно собирать данные о поведении пользователей на сайте с помощью специального кода (пикселя). Пиксель устанавливается на все страницы сайта и передает информацию о действиях посетителей (просмотры страниц, клики, покупки и т.д.) в Яндекс.Аудитории. На основе этой информации создаются списки ретаргетинга.

3. Как узнать, какие интересы есть у моей целевой аудитории?

Чтобы узнать интересы ЦА, можно использовать несколько способов:

4. Насколько персонализированной должна быть реклама при поведенческом таргетинге?

Реклама должна быть достаточно персонализирована, чтобы пользователь чувствовал, что объявление актуально для него. Но не стоит чрезмерно сужать аудиторию - это может привести к "выгоранию" креативов и снижению охвата. Также надо соблюдать баланс между персонализацией и приватностью пользователей, чтобы реклама не выглядела слишком навязчивой.

5. Какие KPI использовать для оценки эффективности кампаний с поведенческим таргетингом?

Выбор KPI зависит от целей кампании. Чаще всего в performance-маркетинге смотрят на CTR, конверсию, цену за действие (CPA), ROI. Для оценки узнаваемости бренда подойдут показы, клики, охват, запоминаемость. Также важно отслеживать такие бизнес-метрики, как количество заявок и продаж, средний чек, повторные покупки и т.д. Набор KPI в идеале должен охватывать весь путь клиента.