Яндекс Директ - мощный инструмент для привлечения целевой аудитории на сайт. Но если настроить рекламную кампанию неправильно, можно слить бюджет на нецелевые клики. Один из способов оптимизации - использование минус-фраз в Яндекс Директе. Давайте разберемся, как с их помощью повысить эффективность рекламы и сэкономить деньги.
1. Что такое минус-фразы и зачем они нужны
Понятие минус-фраз
Минус-фразы в Яндекс Директе - это слова или словосочетания, при наличии которых в поисковом запросе ваше объявление не будет показано. Допустим, вы продаете угги. Тогда в минус-фразы стоит добавить "купить угги бу" и "угги дешево". Так вы отсечете тех, кто ищет подержанную или слишком дешевую обувь.
Правильно подобранные минус-слова помогают отфильтровать нецелевую аудиторию и показывать рекламу только потенциальным клиентам. Это способствует росту кликабельности (CTR) и конверсии, а также экономии бюджета на нерелевантные клики.
Влияние минус-фраз на эффективность рекламы
Используя минус-фразы, вы повышаете релевантность объявлений. Люди видят то, что ищут, а вы не тратите деньги на бесполезные клики. В итоге растут показатели кампании:
- CTR увеличивается, т.к. объявления показываются аудитории, которая с большей вероятностью по ним кликнет
- Конверсия повышается, ведь на сайт приходят те, кому нужны ваши товары и услуги
- Средняя цена клика снижается - нецелевая аудитория больше не влияет на этот показатель
- Ставки в аукционе можно немного поднять и при этом не выйти за рамки бюджета, т.к. кликов по объявлениям станет меньше
Минус-слова помогают таргетироваться только на "горячую" аудиторию, оптимизировать бюджет и повысить отдачу от рекламы. Поэтому собирать и прорабатывать их однозначно стоит.
2. Виды минус-слов
Общие минус-слова
Общими или стандартными называют минус-слова, которые подходят под большинство тематик. Обычно это:
- Слова, нацеленные на бесплатность - "бесплатно", "даром", "бесплатный сайт"
- Слова, связанные с обучением - "курс", "обучение", "тренинг"
- Слова, указывающие на подбор чего-либо - "подбор", "как выбрать"
- Слова о поиске и сравнении - "найти", "поиск", "сравнение"
- Слова по трудоустройству - "вакансия", "работа", "резюме"
Этот список лишь малая часть общих минус-слов. В интернете можно найти готовые базы стандартных минус-фраз для Яндекс Директа и рекламы в целом. Но слепо их копировать не стоит - обязательно анализируйте с учетом своей ниши.
Минус-слова для конкретной тематики
Тематические минус-слова актуальны для определенных сфер бизнеса. Например, для онлайн-школы английского языка это фразы "бесплатный курс английского", "английский бесплатно", "уроки английского бесплатно" и т.д.
Подбирать такие минус-слова сложнее. Нужно лезть в специфику ниши, смотреть статистику поисковых запросов, анализировать площадки конкурентов. Зато и эффект от них обычно сильнее, чем от стандартных минус-фраз.
3. Способы подбора минус-слов
Вордстат Яндекса
Сервис Яндекса для подбора ключевых фраз подойдет и для поиска минус-слов. Берете основной запрос, смотрите частотность. Анализируете релевантность фраз: можно ли по ним предложить ваш продукт. Нерелевантные запросы и станут минус-словами.
К примеру, вбиваем в Вордстат "купить диван". Видим запросы "купить диван бу", "купить диван дешево", "купить диван на авито" - отличные минус-слова, если продаете новые диваны. А вот "купить диван в рассрочку" - возможно, вам подойдет, если у вас есть такая услуга.
Прогноз кликов
Встроенный инструмент в веб-интерфейсе Директа выдает примерные релевантные запросы и прогнозирует количество кликов и затраты. Так можно найти не только ключи, но и минус-слова.
Работает просто: вбиваете запрос, инструмент выдает похожие и точные фразы. Оцениваете их, находите нерелевантные - и вот, минус-слова готовы. Плюс Прогнозатора кликов - не нужно лезть в сторонние сервисы, искать только в интерфейсе Директа.
Отчет "Поисковые запросы"
Отчет находится в статистике кампании и показывает, по каким конкретно запросам были показаны объявления. Анализируете фразы, по которым кликали, но не конвертировались в покупки или заявки - вот и минус-слова.
С помощью отчета вы узнаете весь «хвост» запросов, даже низкочастотных. Зайдите в статистику кампании, перейдите в раздел "Отчеты", выберите "Поисковые запросы" и увидите реальные пользовательские фразы.
4. Правила минусации
Прямое и широкое соответствие
Минус-фразы можно задать по прямому или широкому соответствию. В первом случае указываете конкретную фразу в кавычках - и объявление не покажется только по ней. Для широкого соответствия кавычки не используются. Это исключает показ по всем запросам с минус-словом.
Допустим, у вас минус-фраза "дешевый". Если взять ее в кавычки, то не будет показов по запросу "купить дешевый смартфон". А без кавычек реклама не выйдет по всем фразам с "дешевый": "дешевый в Москве", "самый дешевый" и т.д.
Операторы « » и «+»
Используйте « », чтобы задать минус-слово точно. А если хотите исключить все словоформы и склонения, поставьте +. Так слово не будет меняться и по-разному интерпретироваться системой.
Например, минус-слово +дешевый запретит показ по запросам "дешевый", "дешевая", "дешевое", а "дешевый" - только конкретно по этой фразе. Оператор «+» удобен для однокоренных слов - они не будут склоняться и менять окончания.
Уровни минус-слов
Минус-слова можно задавать на уровне кампании, групп объявлений и ключевых фраз. Чем «ниже» уровень, тем более «точечная» настройка:
- Кампания - минус-фразы действуют на все объявления в кампании. То, что точно не нужно показывать ни по одному объявлению, задавайте на этом уровне.
- Группа объявлений - минус-слова на этом уровне будут относиться только к конкретной группе. Это удобно, когда в кампаниях продвигаются разные товары или услуги.
- Ключевые фразы - минусация в пределах конкретного ключевого слова. Подойдет для точной настройки показа определенных фраз, тонкого ограничения трафика.
Структурируйте минус-фразы по уровням. Это поможет гибко управлять показами, исключать только ненужное и ничего лишнего. На старте проще минусовать на уровне кампании, а потом уже тонко настраивать.
5. Частые ошибки при работе с минус-словами
Слишком много минус-слов
Используйте минус-слова точечно, не перебарщивайте. Излишнее количество может сильно сократить охват аудитории и число показов. Добавляйте в список только явно нерелевантные фразы, по которым точно не стоит показывать рекламу.
Представьте, что вы пытаетесь рекламировать магазин аксессуаров, а среди минус-слов - "браслет", "кольцо", "сумка". Явно неподходящий подход - можно потерять аж целевой трафик! Лучше обойтись без лобового "минусования" и менее очевидными минус-фразами.
Редкое обновление минус-слов
Работа с минус-словами - постоянный процесс. Недостаточно разово собрать минус-фразы, добавить их и забыть. Нужно регулярно анализировать статистику, фразы из Вордстата и Прогнозатора кликов, пополнять список минус-слов.
Особенно это касается молодых кампаний - в первый месяц вообще стоит чуть ли не каждый день анализировать статистику и корректировать минус-фразы. Потом, когда трафик более-менее стабилен, можно проверять раз в неделю-две.
Вывод
Минус-фразы в Яндекс Директе - крутой способ оптимизировать бюджет и повысить эффективность рекламы. Главное - подбирать их грамотно, учитывая специфику бизнеса. Тогда получите классный результат: только целевые показы, высокий CTR и конверсию, разумную трату денег.
Часто задаваемые вопросы
1. Сколько минус-слов оптимально использовать в кампании?
Универсального количества нет. Все зависит от тематики бизнеса, количества ключевых фраз, бюджета. В среднем от 50 до 200 минус-слов на кампанию. Но переусердствовать с минусацией не стоит - можно случайно отсечь целевой трафик.
2. Как часто нужно обновлять минус-слова?
В идеале анализировать статистику и добавлять минус-фразы стоит раз в 1-2 недели. Особенно это касается новых рекламных кампаний - в первый месяц можно проверять чуть ли не каждый день. Так вы быстрее соберете нерелевантные запросы.
3. Обязательно ли использовать минус-слова?
Теоретически нет, но практически - обязательно. Без них вы будете терять бюджет на нецелевые клики и показы. А это, как ни крути, ведет к снижению эффективности рекламы. Поэтому без минус-слов Директ - деньги на ветер.
4. На каком уровне лучше минусовать?
Однозначного ответа нет, зависит от структуры кампании. Общие минус-слова задавайте на уровне кампании, более специфичные - на уровне групп объявлений. Минусацию конкретных ключевых фраз используйте по минимуму, только для точечной корректировки.