Кейс: как мы снизили стоимость заявки в Яндекс Директ для московского фитнес-клуба

Настройка рекламы в Яндекс Директ в Москве становится все сложнее из-за высокой конкуренции и роста цен за клик. Московский фитнес-клуб столкнулся с типичной проблемой: стоимость заявки достигла 2500 рублей, что делало контекстную рекламу убыточной. За три месяца работы нам удалось снизить цену лида до 1400 рублей и увеличить количество качественных заявок. Разбираем весь процесс пошагово — от аудита до финальных результатов.

Владелец фитнес-клуба хотел получать 100 заявок в месяц на покупку абонементов при стоимости лида не выше 1500 рублей. При этом важно было сохранить качество трафика — заявки должны приходить от жителей ближайших районов, готовых купить абонемент в ближайшие две недели. Месячный бюджет на рекламу в поисковой системе Яндекс составлял 200 тысяч рублей, что теоретически позволяло покрыть потребности, если настроить кампании правильно.

Клуб предлагал широкую линейку услуг: тренажерный зал, групповые занятия, персональные тренировки, бассейн и сауну. Средний чек составлял 8000 рублей за годовой абонемент. При себестоимости лида в 1500 рублей и конверсии сайта 15% экономика проекта выглядела привлекательно.

Дополнительно руководство хотело увеличить узнаваемость бренда среди жителей района и привлечь корпоративных клиентов из соседних бизнес-центров. Эти задачи планировалось решать через Яндекс Директ в Москве с использованием различных типов кампаний и площадок размещения.

Анализ действующих рекламных кампаний показал системные ошибки в настройке контекстной рекламы. Первая проблема — использование слишком общих ключевых фраз типа «фитнес», «спортзал», «тренировки» без географических уточнений. Такие поисковые запросы привлекают широкую аудиторию, но большинство кликов оказывается нецелевыми.

Вторая критичная ошибка — отсутствие минус-слов в семантическом ядре. В ключевых фразах не было исключений для запросов «бесплатно», «дома», «дешево», «вакансии». Из-за этого значительная часть рекламного бюджета тратилась на пользователей, ищущих бесплатные тренировки или работу в фитнес-сфере. Минус-слова — базовый инструмент оптимизации, без которого эффективная работа в поисковой рекламе невозможна.

Третья проблема — структура кампаний в рекламном кабинете. Клиент запустил одну кампанию на все услуги сразу, что не позволяло контролировать бюджет по направлениям и оптимизировать ставки. Объявления получались размытыми, а посадочные страницы — нерелевантными запросам пользователей.

Основные технические недоработки:

Главная страница сайта, на которую вел весь трафик из поисковой рекламы, не соответствовала требованиям эффективной посадочной страницы. Время загрузки составляло 4,2 секунды — критично много для мобильных устройств. Более 60% потенциальных клиентов уходили, не дождавшись полной загрузки страницы.

Форма заявки располагалась только в футере сайта и требовала заполнения семи полей, включая дату рождения и предпочитаемое время тренировок. Такой подход резко снижает коэффициент конверсии — пользователи не готовы тратить время на длинные формы при первом знакомстве с услугой. Кнопка отправки была серого цвета и терялась на фоне страницы.

Мобильная версия сайта работала некорректно: меню не раскрывалось, фотографии не масштабировались, контактная информация отображалась мелким шрифтом. Учитывая, что около 70% трафика приходило с мобильных устройств, потери были колоссальными.

Детальный анализ клиентской базы фитнес-клуба помог выделить четыре основных сегмента целевой аудитории для настройки таргетированной рекламы.

Семантическое ядро собирали по принципу максимальной релевантности для каждого сегмента аудитории в московском регионе. Для жителей района использовали геозависимые поисковые запросы: «фитнес клуб Сокольники», «спортзал метро Красносельская», «тренажерный зал Хамовники». Такой подход позволил собрать максимально релевантное семантическое ядро и снизить долю нецелевых показов .

Для бизнес-аудитории акцент сделали на запросы, связанные с удобством и качеством: «фитнес клуб у офиса», «премиум спортзал Москва», «корпоративные абонементы фитнес». Студенческая семантика включала ценовые модификаторы: «недорогой фитнес клуб», «скидки студентам спортзал», «абонемент фитнес рассрочка».

Семейный сегмент потребовал специфических ключевых слов: «фитнес для всей семьи», «детские секции спортклуб», «групповые занятия родители дети». Итоговое ядро составило 847 ключевых фраз, сгруппированных в 23 тематических кластера для размещения рекламы.

Структура семантического ядра по типам запросов:

Для каждого сегмента аудитории разработали специальные торговые предложения, учитывающие их потребности и болевые точки при создании рекламных объявлений. Жителям района предложили удобство локации: «2 минуты пешком от метро», «бесплатная парковка», «работаем с 6:00 до 24:00». Эти преимущества решают основную проблему — экономию времени на дорогу.

Корпоративным клиентам сформулировали оффер, основанный на статусе и сервисе: «Бизнес-фитнес в центре Москвы», «Персональный тренер в подарок», «Корпоративные скидки до 25%». Отдельно выделили возможность оплаты абонементов от компании и гибкое расписание для деловых людей.

Студентам предложили доступность и молодежную атмосферу: «Студенческая скидка 30%», «Первый месяц — 1990 рублей», «Рассрочка на 6 месяцев без переплаты». Семейному сегменту — комплексный подход: «Семейные абонементы», «Детские секции с 4 лет», «Скидка на второго члена семьи 50%».

Структуру аккаунта построили по географическому принципу с разделением на типы трафика в системе управления рекламой. Создали четыре поисковые кампании по сегментам аудитории и две кампании для рекламной сети — общую медийную и ретаргетинговую. В профессиональном интерфейсе стали доступны все необходимые инструменты настройки , включая продвинутую аналитику и A/B-тестирование.

Для каждой рекламной кампании настроили точный геотаргетинг с радиусом показов, соответствующим специфике сегмента. Жилым районам задали радиус 3 км, бизнес-центрам — 1 км, студенческой аудитории — 5 км от вузов. Расширенный геотаргетинг позволил показывать объявления на основе поисковых запросов пользователей , даже если они физически находились в других районах.

Ретаргетинговая кампания охватывала посетителей сайта, которые провели на нем более 30 секунд, но не оставили заявку. Аудиторию сегментировали по глубине взаимодействия: отдельные рекламные объявления показывали тем, кто смотрел прайс-лист, расписание занятий или информацию о тренерах. Период удержания в аудитории составил 30 дней — оптимальный срок для принятия решения о покупке фитнес-услуг.

Настроили цели в системе веб-аналитики для отслеживания ключевых действий пользователей : заполнение формы заявки, клик по номеру телефона, просмотр страницы с расписанием занятий. Дополнительно создали составную цель, учитывающую весь путь пользователя от первого клика до покупки абонемента.

Подключили сервис коллтрекинга для учета звонков с разных рекламных источников. Интеграция с системой веб-аналитики позволила анализировать отдачу от разных каналов продвижения и оптимизировать контекстную рекламу . Каждому сегменту аудитории присвоили отдельные номера телефонов для точного трекинга конверсий.

UTM-метки настроили по детализированной схеме, позволяющей отслеживать эффективность не только на уровне кампаний, но и отдельных ключевых фраз. Это дало возможность быстро выявлять неэффективные поисковые запросы и перераспределять рекламный бюджет на наиболее конверсионные направления.

Инструмент A/B-экспериментов в профессиональном интерфейсе позволил создавать эксперименты и анализировать результаты в одном окне . Тестировали различные варианты заголовков рекламных объявлений, описаний и быстрых ссылок для каждого сегмента аудитории. Период каждого теста составлял 14 дней при достаточном объеме трафика для получения статистически значимых результатов.

Для студенческого сегмента лучше всего сработал заголовок «Студенческая скидка 30% на год» против «Фитнес для студентов от 1990». Разница в показателе кликабельности составила 23% в пользу ценового оффера. Корпоративная аудитория активнее реагировала на статусные формулировки: «Премиум-фитнес у офиса» показал CTR на 18% выше, чем «Удобный фитнес-клуб рядом с работой».

В рекламной сети тестировали различные форматы изображений и видеообъявлений. Статичные баннеры с фотографиями реальных тренировок в зале показали конверсию на 34% выше автоматически сгенерированных креативов. Видеообъявления с отзывами клиентов принесли наиболее качественный трафик — конверсия в заявку составила 8,2% против среднего показателя 4,7%.

Главный KPI — стоимость привлечения клиента — удалось снизить с 2500 до 1400 рублей, что на 44% лучше исходного показателя. При этом количество заявок выросло со 100 до 157 в месяц, а качество трафика значительно улучшилось. Коэффициент конверсии сайта увеличился с 2,1% до 4,8% благодаря более релевантной аудитории и улучшенным посадочным страницам.

Показатель кликабельности по поисковым кампаниям вырос с 3,2% до 7,1%, что говорит о высокой релевантности рекламных объявлений поисковым запросам пользователей. Показатель качества в рекламной системе улучшился до 8-9 баллов по большинству ключевых фраз, что позволило снизить цену клика на 25-30% при сохранении позиций в аукционе.

Дополнительный эффект дала оптимизация мобильной версии сайта — доля мобильного трафика в конверсиях выросла с 35% до 61%. Время загрузки страниц сократилось до 1,8 секунды, показатель отказов снизился с 73% до 41%.

Наибольший эффект дала детальная сегментация аудитории и создание релевантных офферов для каждого сегмента в столичном регионе. Кампания для корпоративных клиентов показала самую низкую стоимость лида — 980 рублей при высоком среднем чеке. Студенческая кампания дала максимальный объем заявок — 34% от общего количества.

Географический таргетинг с точным указанием радиусов показов снизил долю нецелевых кликов на 67%. Особенно эффективным оказался гиперлокальный подход — рекламные объявления с указанием конкретных улиц и ориентиров показали CTR на 45% выше стандартных геозависимых объявлений.

Кампании ремаркетинга принесли самый качественный трафик с коэффициентом конверсии 12,3%. Сегментация аудитории по глубине взаимодействия с сайтом позволила показывать разные объявления пользователям на разных этапах принятия решения. Пользователи, которые изучали прайс-лист, конвертировались в 2,8 раза чаще тех, кто просто посещал главную страницу.

Комплексный подход к оптимизации контекстной рекламы в Яндекс Директ в Москве позволил снизить стоимость заявки на 44% и увеличить их количество на 57%. Ключевые факторы успеха — детальная сегментация аудитории, релевантное семантическое ядро и системная работа с веб-аналитикой.

Основные принципы эффективной настройки поисковой рекламы: