Как упорядочить работу над контентом, чтобы не сойти с ума

По исследованию Backlinko, 72% компаний в B2B-сегменте ведут корпоративный блог. 8% публикуют только новости и пресс-релизы. 51% делают ставку на полезный контент и собирают на 52% больше трафика, чем компании, которые рассказывают исключительно о себе. Статистика позволяет сделать два вывода. Во-первых, много компаний выбирает контент-маркетинг для продвижения. Во-вторых, блоги работают, если не превращать их в отдел связей с общественностью.

Компании, которые выбрали контент-маркетинг для продвижения, сталкиваются с одинаковыми проблемами в начале работы. Непонятно, на что сделать ставку в первую очередь: блог в соцсетях, блог на сайте или публикации на внешних площадках. Хочется охватить все доступные каналы, но не получается уделять одинаковое количество времени и внимания каждому. Публикации выходят нерегулярно: то три раза в неделю, то раз в месяц. Проходит пара месяцев, создание контента все еще не поставлено на поток. Начинается рефлексия, в чем все-таки проблема.

Рассказываем, как спокойно выдохнуть и упорядочить работу над контентом.

Ставим цели

Помните фильм «Матрица», где героя ставят перед выбором? Красная таблетка означает возвращение в реальную жизнь с ее неприятной правдой, синяя – пребывание в искусственном мире и иллюзиях.

Перенесем эту метафору на работу контент-отдела. Возможны два пути:

  • Вы принимаете реальность: учитывайте плюсы и минусы контент-маркетинга и настраиваетесь на долгую работу. Определяете цели, разрабатываете стратегию и ставите создание контента на поток.
  • Вы питаете иллюзии, что контент-маркетинг – это быстро и легко. Бездумно публикуете статьи во всех доступных источниках и ждете, пока какая-нибудь из них выстрелит и приведет массу клиентов.

Первый путь требует организованности, последовательности в решениях и постоянного анализа. Для какой аудитории мы пишем эту статью или снимаем видео? Какие результаты планируем достичь? Как будем продвигать контент? Придется отвечать на такие вопросы во время работы.

Второй путь привлекателен в простоте, потому что не требует предварительной подготовки и дает путь к отступлению. Если не получится, можно сказать: «Мы же пробовали контент-маркетинг, он бесполезен».

При этом если подумать, что полезного и интересного компания может рассказать целевой аудитории, получится крутой результат. Например, корпоративное медиа ГК «Калашников» по качеству контента сравнимо с TV-проектами на военную тематику. Здесь рассказывают о новых технологиях в оборонно-промышленном комплексе, представляют новинки и дают советы по обращению с оружием. Другой пример – журнал сети ювелирных магазинов «Санлайт», который в свою очередь похож на «Космополитен». Здесь публикуют новости из жизни знаменитостей, гороскопы, статьи про моду и стиль.

Подбираемся к теме пункта. Прежде чем браться за контент-маркетинг, нужно определиться с целями. Обычно называют три цели:

  • Повышение узнаваемости;
  • Формирование лояльной аудитории;
  • Привлечение клиентов.

Такие цели глобальные и долгосрочные. Их сложно перевести на язык метрик и чисел, если вы только начинаете работать с контент-маркетингом. Сколько просмотров и лайков нужно для повышения узнаваемости? На этот вопрос сложно ответить, поэтому лучше задать конкретные, достижимые и измеримые цели. Например:

  • Увеличить органический трафик на N процентов в течение N месяцев;
  • Увеличить число подписчиков на рассылку с нашими статьями до N человек в течение N месяцев.

Можно дополнить список целями, где задано количество созданного контента:

  • Опубликовать N роликов в TikTok в течение месяца;
  • Опубликовать N статей на сайте в течение месяца.

Пишите числа, которые реально достичь с учетом ваших ресурсов. Пусть на первых этапах будет обязательный минимум, который вырастет спустя пару месяцев.

С привлечением клиентов сложнее, потому что это последняя цель. Сначала появляется аудитория и компания становится узнаваемой, потом читатель блога или подписчик в соцсетях становится клиентом. В этом случае мы можем говорить, что контент-маркетинг привел покупателей, а не, наоборот, покупатель подписался после заказа товара или услуги. Такая мысль подтверждается в статье The 6 Content Marketing Goals That Really Matter to your Business, которая опубликована в блоге маркетингового агентства Rock Content. В вольном переводе слова автора звучат так: «Когда вы публикуете рекламу, клиенты взаимодействуют с контентом на разных уровнях. Они могут посмотреть видео, перейти на сайт или даже подписаться на рассылку. С каждым взаимодействием новый покупатель ближе к компании». Таким образом, формулировку «привлечение клиентов» можно перефразировать и уточнить, тогда получится «привлечь N новых клиентов из соцсетей в течение N месяцев».

Определение целей – это первый шаг к организации работы над контентом. Верно заданное направление поможет сосредоточиться на том, что действительно важно.

Создаем контент-стратегию

Если цель – это пункт назначения, то контент-стратегия – это путеводитель. В ней подробно прописаны результаты предварительной работы: аудита уже опубликованных материалов и анализа целевой аудитории. Стратегия систематизирует производство и продвижение контента, а также задает способы измерения его эффективности.

Почему нужна контент-стратегия? Она экономит время, потому что сразу расставляет точки над «i» и отвечает на главные вопросы: для какой аудитории готовим контент, какие это материалы и где их продвигаем.

Как составить контент-стратегию

  1. Изучите текущую ситуацию

Проанализируйте опубликованный контент в блоге и на внешних площадках, объективно оцените его качество, определите плюсы и минусы. Обратите внимание на отклик аудитории: возможно, некоторые форматы заходят лучше.

  1. Узнайте целевую аудиторию

Внимательно изучите аудиторию, для которой создаете контент. Используйте аналитику в соцсетях и метрики на сайте, чтобы определить пол, возраст и место проживания. Составьте простые вопросы с вариантами ответов и проведите опрос среди клиентов. Узнайте, чем они интересуются и почему заказывают ваши товары и услуги. Выявите потребности и возражения. Возможно, вы сможете снять ряд возражений, если подготовите соответствующие материалы.

  1. Определитесь с форматами контента

Проанализируйте, какой контент подойдет для достижения целей – текстовый, аудиальный или визуальный. Подберите форматы: возможно, некоторые придется протестировать, прежде чем брать на вооружение. К текстовому типу относятся статьи, посты, инструкции, интервью; к аудиальному – подкасты, аудиозаписи; к визуальному – изображения, инфографики, видеоролики.

  1. Выберите каналы распространения

Определите, какие каналы будете использовать. Не стоит публиковаться везде, где есть такая возможность. Это не самое удачное решение, потому что у каждой площадки своя целевая аудитория, которая, возможно, не совпадает с вашей. Укажите частоту публикаций. Лучше начать с минимума, чтобы освоиться на площадке и больше узнать о ее особенностях, затем увеличить число материалов.

  1. Составьте редполитику и найдите Tone of Voice

Мы писали об определении и внедрении ToV в этой статье. На редполитике остановимся подробнее в следующем пункте.

  1. Обозначьте состав команды и разделите зоны ответственности

Определите, сколько сотрудников нужно для выполнения задач, и пропишите, за что каждый сотрудник будет отвечать. Если вы планируете публиковать статьи на внешних площадках, вести блоги в соцсетях и на сайте, в состав команды войдут авторы контента и специалисты по продвижению. Это копирайтер, редактор, дизайнер, SMM- и SEO-специалист. Понадобится руководитель и связующее звено между всеми членами команды: это контент-менеджер или проджект-менеджер.

Вы можете пойти другим путем и искать «многостаночников» – специалистов широкого профиля, которые могут, например, и в SEO, и в SMM, и в редактуру. Тогда список сократится в два раза. Но здесь надо понимать, что один сотрудник не будет одинаково хорош во всем.

  1. Подумайте, как будете оценивать эффективность работы

Решите, по каким критериям будете оценивать результат. Возможно, это будет посещаемость блога и рейтинг статей на внешних площадках либо отклик пользователей – количество лайков и репостов. Важно отследить конверсию: настройте метрику и определите, какие действия будут считаться целевыми. Например, подписка на рассылку статей или регистрация на сайте.

Составляем редполитику

Третий шаг к организации работы над контентом – это создание редполитики. Мы захотели остановиться подробно на этом пункте, потому что редполитика определяет принципы работы и регулирует качество материалов. Она же помогает авторам, ведь в документе можно найти ответы на любые вопросы: какие кавычки использовать или что выбрать между «е» и «ё».

Содержание редполитики зависит от компании. Кто-то стремится охватить каждую мелочь, вплоть до того, что составляет список запрещенных слов. Кто-то ограничивается общими рекомендациями: что пишем, для кого и как. Здесь уместнее золотая середина. Редполитику, которая по объему напоминает «Войну и Мир», никто не станет читать, не говоря уже о соблюдении правил. В документе, составленном на одном листе А4, сложно отразить необходимую для работы информацию.

Какие разделы можно включить в редполитику

Принципы работы. Хотите писать просто и понятно, чтобы пользователь не ломал голову над каждым словом? Или выбираете художественный стиль, чтобы пользователь сопереживал героям даже при чтении инструкций? Подумайте, какой результат нужен, и определите принципы работы, которые помогут его достичь.

Организационные вопросы. Контролируете авторов на каждом шагу или принимаете готовый материал, не заглядывая в план и черновик? Распределяете темы или авторы сами предлагают, о чем написать? Сколько времени дается на написание статьи? Если у вас есть однозначные ответы на такие вопросы, обозначьте их в редполитике.

Этические вопросы. Например, вы выступаете за честность перед аудиторией и тщательно отбираете темы. Пишите о том, что знаете лично, либо опираетесь на надежные источники – интервью с экспертами, исследования или сообщения от крупных информационных агентств. Если у вас есть этические принципы, которые авторы должны разделять, зафиксируйте в документе.

Требования к материалам. Перечислите, на какие темы и в каких форматах пишете. Если у вас есть четкое видение, какой должна быть структура статьи, напишите в редполитике. Укажите, какие заголовки считаете удачными и привлекающими внимание. Назовите примеры хороших и плохих заголовков.

Правила написания текстов. В этот раздел включают все неоднозначные моменты, в которых каждый автор пишет по-своему. Например, обращение на «ты» или на «вы», написание «е» или «ё», кавычки «елочки» или „лапки“. Сюда же добавляют правила орфографии, пунктуации и синтаксиса, которые чаще всего нарушают. Например, «кешбек» или «кешбэк», написание дефиса, среднего и длинного тире, использование причастных и деепричастных оборотов.

Что еще нужно знать о редполитике

  • Можно обойтись без нее, если у вас один-два автора. Проще объяснить каждому общие принципы работы и проконтролировать качество материалов без регламента.
  • Редполитика упрощает жизнь, если написана по-человечески и для людей. В ней все должно быть четко и понятно, без пространных формулировок и недосказанности, которую можно истолковать двояко.
  • Работа над редполитикой не прекращается до тех пор, пока вы создаете контент. Она дополняется новыми правилами и ошибками, которые часто допускают авторы.

Мы назвали три шага, которые помогут упорядочить хаотичную работу над контентом. Сюда можно включить очевидные советы: ставить и отслеживать задачи в одном месте, будь то таск-трекеры или гугл-таблица, вести базу знаний. Но такие советы будут уместны, когда решатся проблемы первого порядка – неорганизованность и непонимание, куда двигаться дальше. Когда есть четкое направление, можно идти к достижению цели: писать контент-план, создавать материалы и продвигать их.

Последние похожие статьи (все статьи блога)