Создание уникального торгового предложения (УТП) - ключевой момент в продвижении гостиничных услуг. Особенно это актуально в условиях высокой конкуренции на рынке. Чтобы привлечь внимание потенциальных клиентов и выделиться среди других отелей, нужно четко сформулировать свои преимущества и донести их до целевой аудитории. Давайте разберемся, как это сделать.
1. Анализ конкурентов и выявление своих сильных сторон
Изучаем конкурентов
Первый шаг в создании УТП для продвижения гостиничных услуг - тщательный анализ конкурентов. Посмотрите, какие услуги и по каким ценам предлагают другие отели вашего сегмента в регионе. Обратите внимание на их позиционирование, рекламные кампании, отзывы гостей. Это поможет понять, чем ваш отель может выделиться на общем фоне.
Например, вы заметили, что у конкурентов однотипные, скучные сайты. Или большинство гостиниц делают упор только на базовый набор услуг - проживание и завтрак. А может, у них слабо развита программа лояльности для постоянных клиентов. Используйте эти наблюдения, чтобы придумать свою "фишку", которая зацепит гостей.
Находим свои преимущества
Когда вы изучили конкурентов, пора выявить сильные стороны своего отеля. Что вы можете предложить гостям такого, чего нет у других? Возможно, у вас потрясающий вид из окон или очень удобное расположение в центре города. Или в отеле работает высококлассный ресторан с авторской кухней. А может, вы организуете интересные экскурсии и развлечения для гостей.
Составьте список всех преимуществ вашей гостиницы. Подумайте, какие из них действительно важны для вашей целевой аудитории. Отталкивайтесь от потребностей и ожиданий ваших потенциальных клиентов. То, что вам кажется крутым, для них может быть неактуально.
2. Формулировка УТП
Создаем яркий оффер
Когда вы определились с главными преимуществами отеля, пора облечь их в привлекательную для гостей форму. Ваше УТП должно быть лаконичным, но емким. Используйте яркие, запоминающиеся фразы, которые бьют точно в цель. Покажите гостю, какую выгоду он получит, остановившись именно в вашем отеле.
Допустим, вы делаете ставку на эко-концепцию. Тогда ваше УТП может звучать так: "Окунитесь в гармонию природы, не выезжая за город! Натуральные материалы, живые растения в интерьере, веганское меню - в нашем эко-отеле вы сможете отдохнуть душой и телом". Такой оффер точно зацепит аудиторию, которая ценит этичность и заботу об окружающей среде.
Добавляем условия и гарантии
Чтобы усилить свое УТП, дополните его привлекательными условиями и гарантиями. Людям нравится чувствовать себя особенными, получать выгодные персональные предложения. Также для гостей важно ощущение надежности, что отель оправдает их ожидания.
Например, вы можете предложить бесплатный апгрейд номера при бронировании на определенное количество ночей. Или пообещать бонусы на услуги отеля при повторном визите. Также хорошо работает гарантия возврата денег, если гость останется недоволен сервисом.
3. Доносим УТП до аудитории
Используем все возможные каналы
Когда ваше уникальное торговое предложение готово, его нужно донести до потенциальных клиентов. Здесь стоит задействовать максимум каналов продвижения гостиничных услуг:
- Сайт отеля - разместите УТП на видном месте на главной странице, используйте в текстах и призывах к действию;
- Площадки онлайн-бронирования - обязательно добавьте УТП в описание отеля на Booking.com, Ostrovok, Яндекс.Путешествиях и подобных сайтах;
- Соцсети - публикуйте посты с УТП, обыгрывайте его в рекламных креативах, запускайте конкурсы и акции на основе своего оффера;
- Email-рассылки - включайте УТП в письма с анонсами специальных предложений, напоминаниями о бонусах и т.п.;
- Оффлайн-реклама - используйте УТП на билбордах, в буклетах, журналах, сувенирной продукции.
Адаптируем УТП под формат
Важно учитывать, что формулировка УТП может немного меняться в зависимости от формата. Где-то стоит сделать его лаконичнее, а где-то, наоборот, можно расписать подробнее. Главное - не терять сути и удерживать внимание потенциального гостя.
Например, для контекстной рекламы или SMM-креатива достаточно короткого, но цепляющего оффера: "Завтраки для веганов на берегу моря! Наш эко-отель - ваш идеальный выбор для отдыха". В то же время, в рассылке или лендинге можно подробнее расписать все преимущества: натуральные материалы в интерьере, вид на море из панорамных окон, собственный пляж и т.д.
4. Тестируем и улучшаем УТП
Анализируем эффективность
УТП - это не статичная вещь, которую можно один раз придумать и забыть. За эффективностью оффера нужно следить, анализировать отклик гостей, а при необходимости - дорабатывать и тестировать новые гипотезы. Используйте системы аналитики, чтобы отслеживать:
- Конверсию в бронирование из разных каналов - обращайте внимание, где УТП дает наилучший результат;
- Обратную связь от гостей - читайте отзывы, просите заполнять опросы, чтобы понять, насколько оффер оправдывает ожидания;
- Популярность отдельных услуг и преимуществ - смотрите, какие "фишки" из вашего УТП пользуются наибольшим спросом у гостей.
Дорабатываем и масштабируем
На основе собранной аналитики вносите корректировки в свое УТП. Усиливайте те моменты, которые нашли наибольший отклик у гостей. И наоборот - если какая-то часть оффера не работает, смело меняйте ее или убирайте совсем. Не бойтесь экспериментировать и тестировать разные гипотезы.
Когда вы нащупали работающую формулу УТП, начинайте масштабировать ее. Ищите новые каналы для продвижения гостиничных услуг с помощью своего уникального оффера. Проводите акции и спецпредложения, которые дополнительно подчеркнут ваши преимущества в глазах потенциальных клиентов.
Вывод
Создание сильного УТП - залог успешного продвижения гостиничных услуг. Изучайте конкурентов, находите свои преимущества, облекайте их в привлекательную для гостей форму. Доносите свой оффер по всем возможным каналам, анализируйте его эффективность и постоянно улучшайте. И ваш отель точно не затеряется на фоне конкурентов!
Часто задаваемые вопросы
1. Как часто нужно менять УТП?
Не стоит полностью менять УТП слишком часто - это может запутать аудиторию. Оптимально - корректировать формулировки и добавлять новые "фишки" раз в полгода-год, на основе аналитики и обратной связи от гостей. Но следить за актуальностью УТП и тестировать гипотезы нужно постоянно.
2. Что делать, если УТП не работает?
Во-первых, дайте УТП время - не делайте поспешных выводов в первый же месяц. Анализируйте статистику минимум за 2-3 месяца. Во-вторых, протестируйте разные формулировки и форматы подачи УТП. Возможно, суть оффера хороша, но ее нужно упаковать по-другому. В-третьих, пересмотрите каналы продвижения - точно ли вы доносите УТП до нужной аудитории.
3. Можно ли использовать несколько УТП одновременно?
Лучше сконцентрироваться на одном сильном УТП, которое наиболее четко отражает позиционирование вашего отеля и выгоды для гостя. Несколько УТП одновременно могут размыть сообщение и сделать его менее запоминающимся. Но вы можете выделять разные грани своего основного УТП в зависимости от канала и формата.
4. Как УТП влияет на ценообразование?
УТП и ценовая политика должны работать в связке. С одной стороны, обещания в УТП ('комплимент от шефа каждому гостю', 'бесплатная процедура в спа') напрямую влияют на ваши затраты и должны быть заложены в цену. С другой стороны, сильное УТП, подчеркивающее уникальность отеля, может обосновать цены выше среднего по рынку. Главное - чтобы цена и оффер были сбалансированы и не противоречили друг другу.
5. Какие каналы продвижения УТП самые эффективные?
Универсального ответа нет - многое зависит от вашей целевой аудитории и бюджетов. Но в целом, сейчас люди ищут и бронируют отели в основном онлайн. Поэтому сайт, площадки онлайн-бронирования, таргетированная реклама в соцсетях, контекстная реклама - обычно самые приоритетные каналы для продвижения УТП. А офлайн-носители скорее играют поддерживающую роль.